本文由公眾號(hào)“蘇寧金融研究院”原創(chuàng)，作者為蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任付一夫，首圖來自壹圖網(wǎng)。

美國(guó)大選之日越來越近了。

作為舉世矚目的重大政治事件，美國(guó)總統(tǒng)選舉歷來牽動(dòng)著億萬人的心?，F(xiàn)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普自上任以來，不僅推翻了奧巴馬的政治遺產(chǎn)，還幾乎全方位地破壞了戰(zhàn)后歷經(jīng)數(shù)十年形成的全球治理體系，坊間對(duì)其評(píng)價(jià)褒貶不一。而今，美國(guó)正面臨著新冠疫情侵襲、經(jīng)濟(jì)衰退、失業(yè)率陡增、社會(huì)動(dòng)蕩不安等諸多困境，如此復(fù)雜的形勢(shì)又給即將到來的美國(guó)大選增添了幾分神秘感。不少人認(rèn)為，這將是近幾十年來最為特殊的一次大選，其結(jié)果必定會(huì)對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)各方面政策走向與全球局勢(shì)產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響

特朗普和拜登，究竟誰將成為下一任美國(guó)總統(tǒng)？關(guān)心這一問題的人，都把目光投向了美國(guó)的民意調(diào)查——這是實(shí)時(shí)觀測(cè)選情變化與預(yù)測(cè)最終選舉結(jié)果的重要窗口。整體上看，今年以來拜登的民調(diào)支持率一直遙遙領(lǐng)先于特朗普，仿佛早已勝利在望；可是最近幾天，特朗普似乎又有逆勢(shì)而上的跡象。

至此可能有人會(huì)問：民調(diào)的可信度高嗎？它真能成功預(yù)測(cè)最終的選舉結(jié)果嗎？在本文中，我們就來好好扒一扒民調(diào)那些事兒。

民調(diào)，就是一種基于統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)手段的社會(huì)調(diào)查，通過隨機(jī)采樣、問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)整理等環(huán)節(jié)，將部分民眾對(duì)于某個(gè)社會(huì)問題的態(tài)度傾向直觀地反映出來。

關(guān)于民調(diào)的歷史，最早可以追溯至1827年的美國(guó)，當(dāng)時(shí)賓夕法尼亞州的一家報(bào)社派出記者在民眾中間進(jìn)行了一次總統(tǒng)選舉模擬投票，結(jié)果顯示安德魯·杰克遜（Andrew Jackson）得票數(shù)量最多，這和三個(gè)月后的總統(tǒng)大選結(jié)果完全一致，模擬投票就此名聲大振，而該報(bào)社開創(chuàng)的“草根民調(diào)”方式也開始逐漸流行起來。隨后，當(dāng)四年一度的總統(tǒng)大選再次降臨時(shí)，各州的報(bào)紙都開始刊登自己的民意調(diào)查，并對(duì)選情進(jìn)行報(bào)道和預(yù)測(cè)。順便提一句，由于民調(diào)相關(guān)的新聞報(bào)道都兼具戲劇性和客觀性，十分符合讀者的胃口，故而組織民調(diào)成為了各家報(bào)刊的發(fā)力重點(diǎn)，這也為報(bào)刊帶來了大量的讀者和可觀的廣告收入。

不過，彼時(shí)的民調(diào)主要是美國(guó)的新聞媒體在做，調(diào)查對(duì)象大多是地方報(bào)紙的讀者或是在大街上隨機(jī)訪問選民，受客觀條件所限，調(diào)查樣本常常因缺乏代表性而造成不少的失誤，典型案例便是《文學(xué)文摘》雜志在1936年預(yù)測(cè)總統(tǒng)選舉結(jié)果時(shí)的慘敗。

此前，該雜志因連續(xù)對(duì)于五屆大選結(jié)果的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)而頗受民眾信任和贊譽(yù)，1932年，時(shí)任民主黨主席詹姆斯?法利贊不絕口地聲稱：“大眾民意包含在《文學(xué)文摘》的模擬投票中，我把這種結(jié)論性的證據(jù)視為人民改變?nèi)珖?guó)政府的希望，這種調(diào)查是公平的、誠(chéng)實(shí)的。”

到了1936年大選前夕，《文學(xué)文摘》在民調(diào)中發(fā)放了1000萬份問卷，回收230萬份，預(yù)測(cè)共和黨的蘭登會(huì)擊敗民主黨的羅斯福當(dāng)選總統(tǒng)。怎料實(shí)際的結(jié)果卻是羅斯福拿下了46個(gè)州合計(jì)523張選票，以60.8%的超高得票率壓倒性地?fù)魯√m登而大獲全勝。此后，《文學(xué)文摘》聲譽(yù)掃地，短短幾個(gè)月后就倒閉了。而在同一時(shí)期，以蓋洛普（Gallup）為代表的新型調(diào)查機(jī)構(gòu)，事先根據(jù)人口分布特點(diǎn)設(shè)計(jì)了抽樣方案，并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)羅斯福當(dāng)選，由此沖破了“草根民調(diào)”的狹小范圍，以更加科學(xué)的調(diào)查方法成為了新的民調(diào)引領(lǐng)者。

此后經(jīng)過多年的發(fā)展，越來越多的主體參與到民調(diào)中來，除了媒體和企業(yè)之外，還包括很多智庫機(jī)構(gòu)及參選人團(tuán)隊(duì)，民調(diào)內(nèi)容也越來越豐富細(xì)致，早已不是當(dāng)年只問“你會(huì)給誰投票”這么簡(jiǎn)單。

比如說，民主、共和兩黨都有各自投票選民資料的數(shù)據(jù)庫，他們完全可以就某些具體的議題來征集選民的意見，從而更準(zhǔn)確地把握選情；而在選取樣本、發(fā)放問卷及數(shù)據(jù)整理的過程中，民調(diào)機(jī)構(gòu)還會(huì)充分考量樣本與登記選民的族裔、性別、居住地區(qū)、教育程度、收入水平、從事行業(yè)等方面的差異，并適當(dāng)?shù)貙?duì)民調(diào)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，以此來更好地反映選民整體的意愿。

從結(jié)果上看，2012年以前的民調(diào)預(yù)測(cè)大體上都是比較準(zhǔn)確的，直到2016年的來臨。

2016年11月8日，美國(guó)第58屆總統(tǒng)大選投票結(jié)果揭曉，共和黨候選人特朗普擊敗民主黨候選人希拉里，成功當(dāng)選并入主白宮。
 

消息一出，美國(guó)國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際社會(huì)皆是一片嘩然。在此前的總統(tǒng)競(jìng)選過程中，無論是全國(guó)民調(diào)還是各州民調(diào)，均顯示希拉里的支持率要遙遙領(lǐng)先于特朗普，特別是競(jìng)選的最后階段，幾乎所有的民調(diào)機(jī)構(gòu)都預(yù)測(cè)希拉里勝出（見下表），有的機(jī)構(gòu)甚至高調(diào)聲稱，“希拉里當(dāng)選的幾率就跟NBA球員的罰球命中率一樣”——要知道，80%~90%的罰球命中率對(duì)于相當(dāng)一部分NBA球員來說可是家常便飯。這樣的選舉結(jié)果，無異于一個(gè)驚天大冷門，著實(shí)讓所有主流媒體與民調(diào)機(jī)構(gòu)紛紛遭遇“滑鐵盧”，各種質(zhì)疑和批評(píng)的聲浪奔涌而來，而民調(diào)也隨之遭受著前所未有的輿論危機(jī)，似乎它并不能真正地反映“民意”。

為什么會(huì)這樣？只因民調(diào)本身有著如下四點(diǎn)不可回避的局限性：

（1）樣本容易出現(xiàn)偏差

民調(diào)結(jié)果是基于“以樣本來推斷總體”的統(tǒng)計(jì)學(xué)思維實(shí)現(xiàn)的，故而樣本是否具有代表性，便成為了民調(diào)結(jié)果是否準(zhǔn)確的前提。盡管民調(diào)機(jī)構(gòu)已想方設(shè)法力保樣本的質(zhì)量，但在實(shí)踐中，仍有很多因素會(huì)導(dǎo)致樣本結(jié)構(gòu)出現(xiàn)偏差，從而造成系統(tǒng)性失準(zhǔn)。

其一，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與工作生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹碓讲辉敢獍延邢薜臅r(shí)間“浪費(fèi)”在接受民調(diào)上，由此導(dǎo)致民調(diào)拒訪率逐日增高，受訪率持續(xù)走低。根據(jù)民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心的報(bào)告，美國(guó)民調(diào)回復(fù)率1997年為36%，2000年為28%，2006年為15%，2013年為9%，2015年只有7%。通常情況下，受訪率在30%左右時(shí)民調(diào)是相對(duì)有效的，但在2016年大選期間，民調(diào)拒訪率普遍都在90%以上。換句話說，正因?yàn)槟侨骸俺聊拇蠖鄶?shù)”沒有被納入到輿情預(yù)測(cè)的樣本中來，才引發(fā)了民調(diào)預(yù)測(cè)結(jié)果的嚴(yán)重失準(zhǔn)。

其二，民調(diào)的渠道、時(shí)間選擇都可能導(dǎo)致樣本出現(xiàn)偏誤。參考平安證券的研究報(bào)告，在電話渠道方面，固定電話一般是中年以上人群的偏好，而移動(dòng)電話則是年輕一代所青睞的聯(lián)系方式，由于中老年人普遍更傾向于共和黨，而年輕人更傾向于民主黨，所以機(jī)構(gòu)所選取的聯(lián)系方式會(huì)影響民調(diào)樣本的無偏性；而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面，由于不同人群對(duì)于各大網(wǎng)站的偏好大相徑庭，在哪些門戶、平臺(tái)網(wǎng)站上進(jìn)行民調(diào)同樣是值得考量的，因?yàn)檫@意味著民調(diào)問卷將觸達(dá)哪類用戶。至于時(shí)間上，工作日期間開展的民調(diào)可能更偏向于失業(yè)人群，工作日晚上與周末進(jìn)行民調(diào)則會(huì)相對(duì)中性一些。

其三，民調(diào)的樣本往往從固定的選民庫中選取，而選民庫的樣本同樣面臨更新受眾的問題，雖說當(dāng)前美國(guó)民調(diào)機(jī)構(gòu)已經(jīng)在不斷調(diào)整調(diào)查樣本庫，使之能更加貼近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體時(shí)代的新特征，但總體上看依舊未能完成樣本庫的更新，民調(diào)預(yù)測(cè)的失真也就在所難免。

（2）揮不去的“布萊德利效應(yīng)”

上世紀(jì)80年代，時(shí)任洛杉磯市長(zhǎng)湯姆·布萊德利（Tom Bradley）曾兩次參與競(jìng)選加州州長(zhǎng)，在選前乃至選后的民調(diào)當(dāng)中，他始終領(lǐng)先對(duì)手5個(gè)百分點(diǎn)，但最終投票結(jié)果卻落后了5個(gè)百分點(diǎn)，一進(jìn)一出的誤差居然高達(dá)10個(gè)百分點(diǎn)。

這是怎么回事？答案在于布萊德利是個(gè)黑人，而很多白人選民在接受民意測(cè)驗(yàn)時(shí)出于政治正確的壓力，并不愿意表現(xiàn)出自己種族歧視的一面，于是便謊稱支持黑人候選者布萊德利；但到了該投票的時(shí)候，這些選民又會(huì)將手中的票投給白人候選者。這一現(xiàn)象被社會(huì)學(xué)家稱為“布萊德利效應(yīng)（Bradley effect）”。

回到“特朗普VS希拉里”的這場(chǎng)選舉，很可能也發(fā)生了“布萊德利效應(yīng)”——口無遮攔的特朗普講了很多同種族歧視、性別歧視相關(guān)的言論，許多支持特朗普的選民為了不讓自己同主流社會(huì)的立場(chǎng)格格不入，便在民調(diào)中隱瞞了自己的真實(shí)立場(chǎng)，卻在最后大選時(shí)才亮出真實(shí)的底牌，讓所有民調(diào)機(jī)構(gòu)大跌眼鏡。

（3）捉摸不定的“搖擺州”

在美國(guó)，歷來都有紅州和藍(lán)州之說，表征了美國(guó)近年來大選得票分布的傾向，其中紅州基本上都支持共和黨，藍(lán)州則是民主黨的擁躉，顏色越深表明政治傾向越穩(wěn)定（見下圖）。

從區(qū)域分布和人口結(jié)構(gòu)上看，紅州主要集中在美國(guó)的南部和中部，大部分居民在傳統(tǒng)行業(yè)工作，他們思想相對(duì)保守，奉行依靠自己白手起家實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的理念，同時(shí)也反對(duì)大政府，認(rèn)為每個(gè)人管好自己的事情就好，共和黨的理念剛好對(duì)他們的胃口；藍(lán)州包括西部沿海、東北部的新英格蘭地區(qū)，那里的人口呈現(xiàn)出明顯的多元化態(tài)勢(shì)，既有很多來自科技界、金融界、娛樂圈的精英階層人士，也有不少依靠領(lǐng)取救濟(jì)生存的底層民眾，精英人士中的不少人都個(gè)性張揚(yáng)，奉行自由主義，而底層民眾則是大政府與高福利的受益者，因而他們更喜歡民主黨。

值得注意的是，除了紅色和藍(lán)色之外，還有幾個(gè)州為紫色，這些州便是不具備穩(wěn)定政治傾向的“搖擺州”——民主黨和共和黨的競(jìng)選者在搖擺州都沒有明顯的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，那里的選民們?cè)跉v屆大選中經(jīng)常會(huì)倒向不同的政黨。需知，搖擺州的民意本身就不確定，自然會(huì)給民調(diào)預(yù)測(cè)帶來誤判。不過也正因如此，搖擺州的選票向來都是競(jìng)選雙方爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，它們的動(dòng)向甚至?xí)苯佑绊懘筮x結(jié)果。2016年的特朗普正是因?yàn)橼A得了佛羅里達(dá)等關(guān)鍵搖擺州，才擊敗了希拉里。

（4）“引導(dǎo)”而非“反映”民意

除了用于反映民意外，某些民調(diào)還能引導(dǎo)民意。針對(duì)普通百姓的“從眾心理”或“投勝利者票”等心態(tài)，在大選期間，一些服務(wù)于某競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的民調(diào)機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)客戶的需求，開展“有傾向性的民意調(diào)查”，并在新聞媒體上大造獲勝聲勢(shì)：當(dāng)面對(duì)支持者時(shí)，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)往往會(huì)在推送民調(diào)中設(shè)置一些誘導(dǎo)性問題或標(biāo)語來加強(qiáng)認(rèn)同感，進(jìn)而鞏固自身的票倉(cāng)；當(dāng)民調(diào)對(duì)象為對(duì)方支持者時(shí)，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)則會(huì)在推送民調(diào)中設(shè)置一些當(dāng)?shù)厝岁P(guān)心的議題進(jìn)行交流，并給出相較競(jìng)選對(duì)方提供的解決方案更為貼近選民的方案，以達(dá)到削弱競(jìng)選對(duì)方票倉(cāng)的目的。

仍以2016年大選為例，當(dāng)時(shí)幾乎所有傳統(tǒng)的主流媒體都一邊倒地支持希拉里，特朗普也多次抨擊美國(guó)主流媒體不中立，被民主黨控制。在如此強(qiáng)烈的輿論傾向下，民調(diào)機(jī)構(gòu)便通過“精心”設(shè)置問題來左右更多選民的投票傾向，同時(shí)也給希拉里造勢(shì)。例如，當(dāng)某選民看到問題是“特朗普肆意發(fā)表種族歧視言論，你支持他嗎？”相信他即便內(nèi)心支持特朗普，也不會(huì)在民調(diào)反饋中承認(rèn)。此外，民調(diào)機(jī)構(gòu)還通過調(diào)整受訪者的樣本結(jié)構(gòu)來影響支持率，比如提高民主黨受訪者的比例等等。

盡管主流媒體都成了希拉里的“背書”，但在更加自由的社交媒體上，特朗普卻表現(xiàn)得非?；钴S，其粉絲數(shù)量更是遠(yuǎn)超希拉里，而最終的大選結(jié)果也可以視為普通民眾在主流媒體的狂轟濫炸之下進(jìn)行的有力反抗。

正因?yàn)樯鲜龇N種，民調(diào)結(jié)果才不完全等同于最終選情，各位在關(guān)注民調(diào)表現(xiàn)的同時(shí)，還應(yīng)秉承“且看且分析”的態(tài)度，不要被蒙蔽了雙眼。

話說回來，特朗普和拜登，究竟誰的獲勝幾率更大呢？

追溯歷史，出于對(duì)政策連續(xù)性的考慮，大多數(shù)尋求連任的現(xiàn)任美國(guó)總統(tǒng)都能如愿以償?shù)卦俑梢粚?。如果不考慮意外死于暗殺或是主動(dòng)放棄參選的案例，自上世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條以來，只有三位連任失敗的美國(guó)總統(tǒng)，分別為杰拉爾德·福特（1974~1977）、吉米·卡特（1977~1981）和老布什（1989~1993），在他們的任期內(nèi)均出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)低迷、就業(yè)惡化等嚴(yán)峻問題，致使民眾對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)能力與應(yīng)對(duì)方式感到極度失望，于是也就收回了手中的選票。

拋開民族情緒冷靜分析，如果沒有突如其來的新冠疫情，特朗普有很大的可能性繼續(xù)連任，但他對(duì)疫情防控的態(tài)度，讓原本明朗的形勢(shì)變得微妙起來。

約翰斯·霍普金斯大學(xué)匯總的疫情數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月22日中午，美國(guó)新冠疫情累計(jì)確診病例超過686萬例，死亡病例突破20萬例，按照美國(guó)人口普查局的數(shù)據(jù)，這一死亡人數(shù)已經(jīng)超過了美國(guó)士兵在第一次世界大戰(zhàn)和越南戰(zhàn)爭(zhēng)中死亡人數(shù)的總和。更要命的是，疫情的蔓延還沒有好轉(zhuǎn)的苗頭。

作為頭號(hào)經(jīng)濟(jì)和科技強(qiáng)國(guó)，美國(guó)擁有世界一流的實(shí)驗(yàn)室、科學(xué)家和醫(yī)療物資，但累計(jì)確診病例和死亡人數(shù)遠(yuǎn)超其他國(guó)家和地區(qū)，身為總統(tǒng)的特朗普難辭其咎，而各界人士對(duì)他的抗疫表現(xiàn)也是頗有微詞，有的人甚至多次在公開場(chǎng)合與社交媒體上抨擊特朗普的所作所為。

不僅如此，疫情的蔓延還重創(chuàng)了美國(guó)經(jīng)濟(jì)，GDP增速接連下滑，就業(yè)形勢(shì)日益惡化，申領(lǐng)失業(yè)救濟(jì)的人數(shù)持續(xù)增加，再加上頻頻發(fā)生的種族歧視暴力事件與游行抗議，助長(zhǎng)了民眾的不滿情緒，反映在民調(diào)上便是特朗普的支持率長(zhǎng)期被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拜登壓制。

至此，或許很多人都會(huì)覺得特朗普的連任前景一片黯淡，可就在四年前，人們又何嘗不是類似的判斷？

不到最后一刻，永遠(yuǎn)都不能蓋棺定論——?jiǎng)e忘了，2020年可是黑天鵝漫天紛飛的一年，誰敢保證后面不會(huì)再來幾只個(gè)頭更大的黑天鵝呢？

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