來源丨螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

作者丨易牟

“今年的雙11，直播怎么這么火？”

又到了一年一度的雙11，女朋友的靈魂發(fā)問又開始了，吐槽歸吐槽，購物車一點點被塞滿，剁手和真香往往并不矛盾。

有這個煩惱的，并不是只有我。

雙11在誕生之初，它似乎是來幫助品牌清庫存的，后來逐漸發(fā)展成電商購物節(jié)，各家平臺盯著銷售額“爭奇斗艷”，本以為就像是美國的黑色星期五，總有一天會疲憊。但是，今年雙11我們見證了一場又一場火熱的直播，大小總裁明星齊上陣，再次刷新我們對雙11的認(rèn)知。

走到第12年，雙11的喧嘩并沒有衰減，它似乎更年輕，也更重要了。

疫情之下的第一個雙11，有了新的任務(wù)

雙11走到第十二年，天貓決定改變規(guī)則。

和往年相比，今年“雙11”最大的變化就是：銷售不只在11月11日當(dāng)日爆發(fā)，消費者可分兩波購買，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。這也意味著，今年天貓“雙11”比以往多了3天。

阿里給出了解釋——給更多商家創(chuàng)造更大的增長空間。

今年雙11，參與品牌和商家再創(chuàng)新高。大量國際品牌改變市場策略，全球鎖定爆款。數(shù)十家頂級奢侈品牌首次參加，江詩丹頓甚至將圣誕新品放在雙11首發(fā)。

這是疫情后的第一個雙11，它承擔(dān)著別樣的意義。

前三季度，我國實物網(wǎng)上零售額增長率達(dá)到15.3%，占到了社會零售總額的四分之一，而同期GDP增速為0.7%，社零增速為0.9%，數(shù)據(jù)的強烈反差說明，無論是從增速還是從規(guī)模來看，電商拉動消費都具有巨大優(yōu)勢。

據(jù)國家統(tǒng)計局19日發(fā)布數(shù)據(jù)，前三季度中國經(jīng)濟增長由負(fù)轉(zhuǎn)正，三季度增速進一步加快至4.9%，主要經(jīng)濟指標(biāo)呈現(xiàn)向好態(tài)勢。英國《金融時報》指出，在全球增長仍持續(xù)承受巨大壓力的情況下，世界第二大經(jīng)濟體的恢復(fù)顯示了消費的擴大跡象，中國因控制新冠疫情而受益。

經(jīng)歷疫情帶來的不確定性，全球都看到了數(shù)字經(jīng)濟引領(lǐng)消費增長的能量，以及中國市場巨大消費力。對于全球品牌而言，雙11將成為品牌增長最重要的機會。

數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11的規(guī)模再創(chuàng)紀(jì)錄：有25萬品牌、500萬商家參與雙11，其中包括200多萬線下商家。參與雙11折扣的商品將達(dá)到1400萬款，是去年的1.4倍。這些商家主體中，新品牌與首次參加雙11的商家占了相當(dāng)大的比例。

新品牌、新商家為天貓創(chuàng)造的新的供給，注入了新鮮血液，也是天貓持續(xù)創(chuàng)新的最好佐證。

雙11不再是一個單純的購物節(jié)，而是一個分水嶺，一桿驗證能力和創(chuàng)新力的秤。過去的雙11只是考驗平臺能不能幫助有品牌號召力、有產(chǎn)品用戶群的強產(chǎn)品、大產(chǎn)品把貨賣好，那現(xiàn)在的雙11就是考驗平臺能不能幫助新產(chǎn)品、新品牌成為真正的品牌，幫助新的商家獲得增長。這是一場真正意義的“造新運動”。

造節(jié)之外，造新才是逆生長的生存法則

總體來看，過去11年電商已經(jīng)完成了造節(jié)，新使命下也要求各家電商“造新”。一直是雙11絕對主角的天貓，則“鬧”得更徹底，先目前的節(jié)奏看，天貓已經(jīng)從“新產(chǎn)品、新品牌、新的供應(yīng)鏈、新的交互方式”四個方面展開了攻勢。

擴展新產(chǎn)品，內(nèi)外兩手都在抓

過去11年，各大平臺粗略完成了全品類的布局，但是年復(fù)一年，除了高頻次的日常消費之外，消費者在不同年齡段，以及不同經(jīng)濟實力下，對產(chǎn)品的多樣化要求是不一樣的。

這就要求，各大電商平臺需要在“全球”和“本土”兩個空間維度內(nèi)，對產(chǎn)品多樣性和品質(zhì)，做出一些創(chuàng)新性的豐富。

以天貓，今年以來，出境游受阻，中國消費者購買海外品牌主要通過電商。

天貓國際聯(lián)合了2.5萬家海外商家，力促超過2600個海外新品牌在天貓雙11首次亮相，這其中還要包括近200家奢侈品牌，如此就能夠形成消費梯度。

在國內(nèi)市場，天貓則是把車子、房子等大宗商品吸納進雙11，將傳統(tǒng)零售與新品類結(jié)合。

3000個樓盤首次參與雙11讓利，共80萬套特價房，單套優(yōu)惠可達(dá)100萬元；還有120款熱銷車型低至5折。從吃喝玩樂到買房買車，天貓雙11的邊界進一步擴大。

我們應(yīng)該想象的是，這是否會形成一個新常態(tài)？通過帶動特殊商品的“出圈”，然后反哺雙11，反過來又帶動更多大宗商品“出圈”？

這是一個嘗試，但是天貓正在努力的方向，至少代表了一個趨勢。

扶持新品牌

最初的雙11，很大的一個目的就是幫助品牌商清理庫存，但是它在成為購物狂歡節(jié)后，也逐漸演變出一個新的屬性。

過去幾年，各大平臺都在努力扶持新品牌牌。

但是，總體來說各大平臺對于“新”的定義是不一樣。比如京東和拼多多，它們主要還是以吸引既有的傳統(tǒng)品牌為主，在“造新”上有所不足。

天貓則不一樣。過去3年，天貓上已經(jīng)長出了10萬新品牌。

這些“后浪”品牌占據(jù)了天貓整體商家數(shù)量的40%。今年天貓618數(shù)據(jù)顯示，新品牌表現(xiàn)搶眼。有26個新品牌勇奪行業(yè)冠軍寶座。

花西子拿下臉部彩妝TOP1，開小灶拿下方便米飯TOP1，空刻拿下意大利面TOP1，ubras拿下文胸內(nèi)衣TOP1，59s拿下消毒機TOP1……這些品牌入駐天貓都不到3年，品牌創(chuàng)立最短的也不到2年。

部分生于淘寶的品牌羽翼漸豐，發(fā)展成為上市公司，比如小熊電器、三只松鼠、御泥坊、蘇泊爾、韓都衣舍等超過55家上市公司。

今年雙11，天貓單獨留出3天給新品牌和中小商家，并且聯(lián)動盒馬、大潤發(fā)、零售通、銀泰等，一起為新品牌造勢。

這些變化的背后，是消費人群和趨勢的變化。目前淘寶天貓平臺里有1億左右95后消費者，他們消費的品類、品牌的寬度和客單價上都非常高。并且也許是與生俱來的特性：特別熱愛新品牌、新物種。新品牌或許是未來5到十年，最確定的增長機會。

搭建新供應(yīng)鏈

從今年開始，各個平臺都在強調(diào)供應(yīng)鏈，比如羅永浩，直播數(shù)據(jù)下滑之后又回暖，他的解釋是供應(yīng)鏈準(zhǔn)備充分了。

疫情疊加下，電商平臺“造新”趨勢，則更要在供應(yīng)鏈上加碼。

所以，我們看到今年疫情發(fā)生后，各大平臺不管是想要維持供應(yīng)鏈，還是想提前在上面布局，都在加碼。比如助農(nóng)電商，比如深入到工廠提貨。

從天貓的舉措來看，利用天貓國際的力量，與5個國家達(dá)成了產(chǎn)業(yè)帶合作，比如承包200萬升烏拉圭牛奶、100座斯里蘭卡茶園、6噸馬來西亞燕窩、60萬瓶挪威魚油、10萬瓶意大利葡萄酒等等。

在本土，今年雙11則是新增了“廠貨購物大聯(lián)歡”，覆蓋全國2000個產(chǎn)業(yè)帶、50萬產(chǎn)業(yè)帶工廠和120萬商家。

另外，在“雙循環(huán)”的大背景下，這種情況絕不是短暫的，當(dāng)供應(yīng)鏈的“造新”能力起來了，消費者才能買到性價比更高的商品，才能真正刺激消費，真正實現(xiàn)雙循環(huán)。

運用新的交互方式，讓全場景都充滿戰(zhàn)斗力

這幾年，數(shù)字化改造已經(jīng)為傳統(tǒng)零售注入了新的活力，疫情之后各大企業(yè)積極擁抱線上。但是，數(shù)字化改造并不具備直接與電商聯(lián)動的能力，很多企業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，或者是進行線上化之后仍然是新手一枚，如何幫助他們成長，則顯得尤為重要。

首先是直播，已經(jīng)成了商家進行消費者運營、互動和獲取新客的途徑。

今年天貓雙11預(yù)售開啟僅僅10分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年全天，增長達(dá)4倍，超過400位總裁到淘寶直播間帶貨。

其次，就是線上+線下的結(jié)合。過去，各種購物節(jié)就是一個電商的節(jié)日，線下商家很難分享紅利。

在這次雙11，支付寶與天貓完成了更深度的結(jié)合，比如一起舉辦城市生活狂歡節(jié)，在餓了么口碑、淘票票、大賣、飛豬等平臺同步開展活動，盡可能觸達(dá)更多商戶和更多消費者，形成規(guī)模效應(yīng)，將雙11打造成真正的全民狂歡節(jié)。

總體來說，隨著新零售的開展，線上與線下的結(jié)合肯定是一個大趨勢，這樣讓舊品牌有機會得到立體延伸，對新品牌也是一個契機。

水到渠成，才有超級購物節(jié)的“逆生長”

總體來看，2020年的雙11十分特殊，它是一個購物節(jié)，也是一個驗證各大平臺創(chuàng)新能力的練兵場。

這就像人體的“維生素”，想要獲取進一步的競爭動能，實現(xiàn)逆生長，就必須要在“造新”上下功夫。

為什么天貓雙11會在這個時候取得不錯的“造新”成果？因為這么多年來，天貓雙11的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)全部做好了，包括生態(tài)鏈的打通，包括云計算和場景設(shè)施都能介入到雙11中來，形成足夠的力量去推動。

比如，這一次天貓雙11將盒馬、大潤發(fā)、零售通、銀泰等線下業(yè)態(tài)組合在一起，一起為新品牌造勢，就是因為過去幾年這些線下業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，有能力參戰(zhàn)。

再比如，支付寶過去支付工具的性質(zhì)更多，但是如今已經(jīng)集合了餓了么口碑和小程序等業(yè)務(wù)，成為了一個本地生活服務(wù)的生態(tài)，如果說過去餓了么口碑與購物節(jié)的聯(lián)動只是初現(xiàn)端倪，那么這一次就是空前的。

準(zhǔn)確來說，天貓雙11已經(jīng)能夠調(diào)動“海陸空”眾多力量，具備了打造新品牌的條件。

而要成功打造一個新品牌，除了品牌自身的號召力外，它需要很多外部條件，恰恰阿里都能夠做到，比如阿里云在后臺系統(tǒng)上都能夠幫助品牌商更好開發(fā)產(chǎn)品，在服務(wù)鏈條上能夠更快更穩(wěn)，在新消費體系上全部打通，對線下業(yè)務(wù)能夠深層次的介入……

場景、支付、云服務(wù)、IP……這些能力是其他電商平臺不具備的，所以這一次的雙11，天貓才能再次走在前頭，拉開與競爭對手的差距，并難以追趕和模仿，當(dāng)汽車猛然加速的時候，排量大小的差異就顯現(xiàn)出來了。

總之，今年的雙11，不僅僅是一場購物嘉年華，更是天貓他們的“造新”運動。

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