來(lái)源丨摩根頻道（微信號(hào)：morgantmt）

今年由于疫情對(duì)線下教育的影響，使各個(gè)線上教育機(jī)構(gòu)抓住機(jī)會(huì)快速發(fā)展，通過(guò)大肆營(yíng)銷(xiāo)迅速進(jìn)入到學(xué)生的生活中。

今年由于疫情對(duì)線下教育的影響，使各個(gè)線上教育機(jī)構(gòu)抓住機(jī)會(huì)快速發(fā)展，通過(guò)大肆營(yíng)銷(xiāo)迅速進(jìn)入到學(xué)生的生活中。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，上半年K12在線教育頭部玩家在外放廣告投入基本都在10億元。一個(gè)暑假，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)四家推廣預(yù)算總額度高達(dá)45億元。再算上其他頭部機(jī)構(gòu)，在線教育僅僅在暑期市場(chǎng)的投放量可能已超過(guò)百億人民幣。

但是對(duì)于在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，這桌酒通過(guò)鋪天蓋地的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)真的能維持得了亙久的“賓客滿(mǎn)朋”嗎？

烈火烹油般的營(yíng)銷(xiāo)，能迎來(lái)學(xué)員著錦么？

不得不說(shuō)，今年在線教育行業(yè)發(fā)展迅猛。

據(jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前共有超過(guò)28萬(wàn)家從事在線教育相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)。截至10月21日，以工商登記為準(zhǔn)，2020年前三季度共新增超過(guò)5.2萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)），同比增長(zhǎng)6.8%。其中第三季度新增超過(guò)2.1萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)，環(huán)比增長(zhǎng)4.8%。

尤其是K12在線教育，各大公司通過(guò)線上和線下聯(lián)動(dòng)，全年百億級(jí)鋪天蓋地的推廣宣傳讓各家機(jī)構(gòu)的形象深入人心。作業(yè)幫和中國(guó)女排的“作業(yè)有大招，解題更高效”、有道精品課和郎平教練的“學(xué)習(xí)和訓(xùn)練一樣，每一分都很關(guān)鍵”、學(xué)而思網(wǎng)校的“哈佛北大名師教，在線學(xué)習(xí)更有效”等，似乎每一句廣告語(yǔ)都深入人心。

當(dāng)然百億級(jí)別的推廣所帶來(lái)的增長(zhǎng)也是可以預(yù)見(jiàn)的：跟誰(shuí)學(xué)上半年付費(fèi)課程入學(xué)人數(shù)增長(zhǎng)了3倍多，好未來(lái)3—5月正常價(jià)格長(zhǎng)期課程付費(fèi)人數(shù)增加了72%，作業(yè)幫暑期付費(fèi)課學(xué)院人數(shù)超過(guò)780萬(wàn)，同步增長(zhǎng)390%。各家都漲勢(shì)喜人，可喜可賀。

但是過(guò)了今年K12在線教育還能如此“繁榮”下去嗎？在摩根頻道看來(lái)未必如此。

雖然在線教育各家公司都耕耘多年，但是這兩年（尤其是今年）才算是真正的進(jìn)入大眾的眼球。騰訊廣告發(fā)布的《疫情影響下的K12在線教育新市場(chǎng)洞察》顯示，疫情下，K12在線教育目標(biāo)人群觸達(dá)滲透率從37.5%上升到到56.7%，足足上漲了50％，而且還有20%的有待激活的高意愿潛客。

現(xiàn)在的在線教育行業(yè)就像一家開(kāi)業(yè)大酬賓的酒店，鋪天蓋地的宣傳滿(mǎn)城都是。不了解的人想來(lái)看看蹭個(gè)熱鬧，沒(méi)有嘗過(guò)的人想來(lái)嘗嘗圖個(gè)新鮮。但是新鮮勁兒一過(guò)，如果菜品一般，有人說(shuō)咸、有人嫌遠(yuǎn)。只有做到品質(zhì)尚可、服務(wù)上乘，才能絡(luò)繹不接、賓客盈門(mén)。

面館的長(zhǎng)久靠得是揉的一把好面，酒館的遠(yuǎn)名靠得是釀的一壇好酒，那么在線教育行業(yè)本身最重要的內(nèi)容和服務(wù)他做好了嗎？

顯而易見(jiàn)并沒(méi)有，疫情所帶來(lái)的巨大流量，的確是給行業(yè)帶來(lái)快速的增長(zhǎng)，但另一方面來(lái)說(shuō)也是對(duì)行業(yè)內(nèi)不完善模式的提前暴露。

采訪過(guò)一些報(bào)過(guò)課的家長(zhǎng)，給人的感覺(jué)就是憑著宣傳和品牌效應(yīng)興致沖沖去體驗(yàn)課程，結(jié)果很多都敗興而歸。據(jù)內(nèi)部人士透露，某機(jī)構(gòu)的短訓(xùn)班轉(zhuǎn)秋季正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率目標(biāo)，最底已經(jīng)在10%以下，這還不是人頭轉(zhuǎn)化，是課程轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)例子：一個(gè)短訓(xùn)班老師手里有一百個(gè)用戶(hù)，一個(gè)用戶(hù)報(bào)了5個(gè)科目，那么這個(gè)老師的轉(zhuǎn)化率就是5%。哪怕這么低的轉(zhuǎn)化率目標(biāo)，每期也會(huì)有不小部分的老師不達(dá)標(biāo)。的確，行業(yè)內(nèi)的流量基數(shù)上去了，但是越來(lái)越低迷的轉(zhuǎn)化率也不得不引起重視。

在憑借疫情期間政策的推動(dòng)和百億宣傳的帶動(dòng)下，為什么在線教育越來(lái)越留不住客戶(hù)了呢？

規(guī)則架構(gòu)：“人”大于一切
 

我想很多人都會(huì)認(rèn)同，玩是孩子的天性。如果給一個(gè)孩子兩小時(shí)獨(dú)處時(shí)間，大部分孩子不會(huì)選擇去提升應(yīng)試技能的學(xué)習(xí)。

這也是家長(zhǎng)所擔(dān)心的：當(dāng)在線教育上課時(shí)，自己不在家，如果保障孩子的學(xué)習(xí)狀況。

線下教育有老師可以帶動(dòng)學(xué)生，可以零距離地觀察學(xué)生，督促學(xué)生學(xué)習(xí)。在這樣一個(gè)時(shí)間里面，家長(zhǎng)可以安心的做自己的事情，課下也能快速向老師了解到孩子的學(xué)習(xí)狀態(tài)和學(xué)習(xí)狀況。

如果把良好溝通和督促作為一個(gè)指標(biāo)，目前線上教育并沒(méi)有一個(gè)讓家長(zhǎng)內(nèi)心完全認(rèn)同的方案去解決。

現(xiàn)在線上教育機(jī)構(gòu)的普遍做法就是，可以從后臺(tái)監(jiān)督、生成報(bào)告，可以看到孩子在線不在線，幾點(diǎn)上線，幾點(diǎn)下線。但是機(jī)構(gòu)對(duì)于學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài)的一個(gè)情況并不能很好的了解，而且主講老師與輔導(dǎo)老師都遠(yuǎn)隔在網(wǎng)絡(luò)的另一端，家長(zhǎng)與其溝通起來(lái)，怕是還沒(méi)有自己了解孩子的狀態(tài)。

這樣就造成了現(xiàn)在家長(zhǎng)心里的坎：總感覺(jué)無(wú)法建立有效、良好的溝通和監(jiān)督。畢竟再好的名師團(tuán)隊(duì)與教學(xué)內(nèi)容，因?yàn)檫@點(diǎn)的不足，都無(wú)法讓家長(zhǎng)信服。

就像一杯品質(zhì)上好的葡萄酒，卻是底部裂開(kāi)的塑料杯裝的。你無(wú)論怎么端，都擔(dān)心有濺一身酒漬的不愉快。

各家公司在流量之爭(zhēng)時(shí)，或者應(yīng)該更早布局去改變?nèi)缃竦臓顩r。畢竟線下機(jī)構(gòu)也逐漸回暖，家長(zhǎng)的可選擇性更多。怎么樣彌補(bǔ)當(dāng)前自身的不足才是各家公司的重中之重，能否有公司或者公司聯(lián)合做出來(lái)一套完整的軟件和硬件并存的屬于在線教育自身的生態(tài)：

在學(xué)生上課時(shí)，后臺(tái)可以通過(guò)遠(yuǎn)程觀察到學(xué)生的狀態(tài)，通過(guò)AI技術(shù)進(jìn)行云督導(dǎo)、云判斷分析孩子的學(xué)習(xí)狀態(tài)。同時(shí)，哪怕家長(zhǎng)不在家，通過(guò)自己家長(zhǎng)的身份，也能觀察到孩子的狀態(tài)。

而帶有這樣督查功能的電子設(shè)備我相信作為有學(xué)生的家長(zhǎng)當(dāng)需要購(gòu)買(mǎi)時(shí)都會(huì)考慮。

哪怕督查權(quán)限需要開(kāi)通VIP，很多家長(zhǎng)也會(huì)心甘情愿買(mǎi)單，畢竟家長(zhǎng)也都想擁有更多自己的時(shí)間去做自己想做的事情。

這樣既樹(shù)立起了自己品牌模式的完整度，同時(shí)可以開(kāi)發(fā)教育硬件設(shè)備市場(chǎng)；另外釋放了家長(zhǎng)，也很好地督促了被天性開(kāi)小差的孩子。何樂(lè)而不為呢？

畢竟一家在線教育機(jī)構(gòu)，拉近了與線下機(jī)構(gòu)關(guān)于“人”——人情與人性的距離，才能更好得發(fā)揮出自己內(nèi)容和模式的優(yōu)勢(shì)。

教育信息化轉(zhuǎn)型下的包裝、斷層與困局

家長(zhǎng)選擇一家輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的本身，最在乎的無(wú)非是自己孩子的學(xué)習(xí)能不能提升。疫情期間家長(zhǎng)瘋狂涌進(jìn)在線教育APP說(shuō)白了也是很多家長(zhǎng)無(wú)路可以選擇。

線下教育去不了、學(xué)校不能開(kāi)學(xué)，那就來(lái)試試效果，畢竟宣傳那么好。各家基本都主打清北名師團(tuán)隊(duì)領(lǐng)銜，可以幫助孩子快速提升的雙師模式、分層教學(xué)、還有各種大招體系，聽(tīng)起來(lái)都是那么得專(zhuān)業(yè)、完美、令人心動(dòng)。但當(dāng)走進(jìn)去體驗(yàn)，讓家長(zhǎng)體會(huì)到的是失望。

為什么會(huì)失望？

當(dāng)前各大機(jī)構(gòu)除了部分一對(duì)一教學(xué)，主打的都是雙師大班課，也就是主講老師加輔導(dǎo)老師。

據(jù)了解各大機(jī)構(gòu)老師推課的時(shí)候會(huì)和家長(zhǎng)說(shuō)，你看咱們給孩子都配有一對(duì)一解惑答疑的輔導(dǎo)老師，如果孩子有不懂的知識(shí)點(diǎn)或者學(xué)校里不會(huì)的問(wèn)題放學(xué)回來(lái)都可以隨時(shí)問(wèn)老師，老師很快就幫咱孩子解答了。

這樣咱們孩子天天不留問(wèn)題，這樣提升的多快。

當(dāng)然這是家長(zhǎng)想得到的，自己輔導(dǎo)不了孩子，天天有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的老師可以幫孩子解惑答疑，減少了自己的負(fù)擔(dān)，也解決了孩子的問(wèn)題。

可實(shí)際上真的是這樣嗎？據(jù)內(nèi)部人士透露現(xiàn)在頭部機(jī)構(gòu)的輔導(dǎo)老師一人一期需要帶200到400個(gè)學(xué)生。雖然會(huì)分為好幾個(gè)班級(jí)，但無(wú)論分多少個(gè)班級(jí)，都無(wú)法改變輔導(dǎo)老師的主要性質(zhì)，就是課下輔導(dǎo)學(xué)生、解惑答疑。

學(xué)生們的空余時(shí)間幾乎都是重疊，一樣的下課時(shí)間、一樣的周末、一樣的法定假期。而一位輔導(dǎo)老師，在同一時(shí)間段要面對(duì)幾百個(gè)學(xué)生同時(shí)提問(wèn)的可能性。

哪怕只有2名學(xué)生來(lái)問(wèn)問(wèn)題，輔導(dǎo)老師也只能先選擇一個(gè)學(xué)生去解決。那么要做到推課時(shí)宣傳給家長(zhǎng)的效率，輔導(dǎo)老師怕是分身也無(wú)術(shù)了。

當(dāng)前大部分在線教育公司的課程分為一年四期：春、暑、秋、寒。其中春季課和秋季課都是和學(xué)校同步、暑假和寒假是為了下學(xué)期的課程打基礎(chǔ)。

但是往往很多報(bào)名秋季班和春季班的學(xué)生并沒(méi)有上過(guò)暑假班和寒假班，這就會(huì)導(dǎo)致，一些本應(yīng)該現(xiàn)學(xué)期的內(nèi)容，在秋季班和春季班中沒(méi)有講解。

一位報(bào)了某機(jī)構(gòu)秋季班的家長(zhǎng)透露，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)孩子說(shuō)有知識(shí)點(diǎn)不會(huì)也沒(méi)有講的時(shí)候去詢(xún)問(wèn)輔導(dǎo)老師，輔導(dǎo)老師說(shuō)這些點(diǎn)在暑假班老師講過(guò)了。

當(dāng)時(shí)這位家長(zhǎng)就感覺(jué)自己受到了欺騙，本來(lái)就是本學(xué)期的內(nèi)容，為什么我報(bào)本學(xué)期的課程，卻沒(méi)有給孩子講解。最后，輔導(dǎo)老師給出了送家長(zhǎng)一份針對(duì)于沒(méi)有講解知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容大禮包視頻的方案。

的確這向來(lái)是各大機(jī)構(gòu)所困擾的難題，如果秋春季班講的內(nèi)容完全覆蓋了暑寒期講的內(nèi)容，那么暑寒期就失去了優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，也無(wú)法通過(guò)暑寒營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)家長(zhǎng)暑秋課程連報(bào)或者春寒課程連報(bào)。

但在摩根頻道看來(lái)，一家教育類(lèi)公司，內(nèi)容和服務(wù)終究是本質(zhì)。在推出產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)考慮到如何把握好每一期的內(nèi)容，去做到更好的讓用戶(hù)群體認(rèn)同。

這是一件產(chǎn)品上架前就應(yīng)該處理好的事情，而不是等家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)了，來(lái)詢(xún)問(wèn)，再給出類(lèi)似于知識(shí)點(diǎn)回放視頻的解決方案。

我們有清北名師、我們有專(zhuān)業(yè)的輔導(dǎo)老師、我們有良好的內(nèi)容制定。但是就像是釀酒一樣，好材料不一定出好品質(zhì)。一鍋上品的高粱，最終因?yàn)檎糁茮](méi)有蒸透，最后導(dǎo)致發(fā)酵變了味，著實(shí)令人可惜。

現(xiàn)在各大公司應(yīng)該想想，在流量之爭(zhēng)后，用戶(hù)趨于飽和，應(yīng)該怎么改進(jìn)才能更好的留住客戶(hù)、立起口碑。大家都明白靠不停的融資、燒錢(qián)、營(yíng)銷(xiāo)并不是長(zhǎng)久之路，想想“眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了”的ofo是最好的前車(chē)之鑒。

現(xiàn)在凸顯的問(wèn)題，不正是未來(lái)的出路嗎？就像萊昂納多科恩在《頌歌》里唱到：“萬(wàn)物皆有裂痕，那是光進(jìn)來(lái)的地方”?？匆?jiàn)裂痕、迎著光、去面向未來(lái)。

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