來(lái)源丨斑馬消費(fèi)

作者丨任建新

火熱的小家電行業(yè)在這個(gè)特殊的年份仍然逆勢(shì)增長(zhǎng)，行業(yè)巨頭蘇泊爾卻業(yè)績(jī)下滑，前三季度營(yíng)收、凈利雙降超過(guò)10%。

蘇泊爾近年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一騎絕塵，代表了外資成熟產(chǎn)業(yè)鏈在中國(guó)市場(chǎng)的成功復(fù)制。當(dāng)追趕者們的實(shí)力差距逐漸縮小形成包圍圈，蘇泊爾還能再創(chuàng)奇跡嗎？

前三季度業(yè)績(jī)下滑

10月26日晚間，蘇泊爾（002032.SZ）披露今年前三季度業(yè)績(jī)，公司營(yíng)業(yè)收入133.05億元，同比下降10.68%，歸母凈利潤(rùn)10.81億元，同比下降13.42%。

其中，2020年Q3，公司營(yíng)業(yè)收入51.17億元，同比增長(zhǎng)1.12%，歸母凈利潤(rùn)4.14億元，同比增長(zhǎng)1.01%，但扣非凈利潤(rùn)同比下降3.46%至3.91億元。

作為A股小家電之王，蘇泊爾創(chuàng)造了業(yè)績(jī)一路飄紅、利潤(rùn)10年增5倍的奇跡。2019年，公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為198.53億元、19.20億元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流下降13.94%至17.34億元。

今年年初的疫情之下，全民居家下廚房，推動(dòng)了小家電的銷量。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》指出，烹飪類小廚電，如空氣炸鍋、煎烤機(jī)等，受“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)銷量大漲。

今年前三季度，蘇泊爾最主要的追趕者九陽(yáng)股份（002242.SZ），營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為70.83億元、6.44億元，分別增長(zhǎng)了13.24%、4.23%。近年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道迅速崛起的小熊電器（002959.SZ），業(yè)績(jī)大增，預(yù)計(jì)前三季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)80%-100%。

蘇泊爾營(yíng)業(yè)收入下滑之外，毛利率也出現(xiàn)了較大波動(dòng)，上半年電器業(yè)務(wù)毛利率23.55%，同比下降5.46個(gè)百分點(diǎn)，炊具業(yè)務(wù)毛利率同比下降4.98個(gè)百分點(diǎn)至30.43%。

同期，兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毛利率均為增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：九陽(yáng)股份32.73%，同比增長(zhǎng)0.37%個(gè)百分點(diǎn)；小熊電器36.50%，同比增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)。

所幸今年蘇泊爾極力控制費(fèi)用，才沒(méi)讓凈利潤(rùn)大幅下滑。

重新認(rèn)識(shí)蘇泊爾

蘇泊爾本是1994年創(chuàng)立于杭州，2004年上市后成為中國(guó)炊具行業(yè)首家上市公司。當(dāng)年，公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為10.05億元、6315萬(wàn)元。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2006年，公司與法國(guó)SEB集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。隨著合作深入，蘇泊爾創(chuàng)始人蘇增福家族完全退出，SEB集團(tuán)成為控股股東，持股達(dá)81.19%。

SEB集團(tuán)是世界上最老牌的炊具和小家電企業(yè)，擁有超過(guò)160年的歷史，每年約有3.5億件產(chǎn)品銷往全球150多個(gè)國(guó)家，市場(chǎng)份額領(lǐng)先。

外方控制蘇泊爾后，SEB集團(tuán)高層掌控董事會(huì)，公司總經(jīng)理則由蘇明瑞出任。作為明星職業(yè)經(jīng)理人，蘇明瑞曾先后擔(dān)任頂新集團(tuán)餐飲事業(yè)群CEO、永和大王總裁及樂(lè)購(gòu)超市執(zhí)行副總裁等職務(wù)。

SEB集團(tuán)為蘇泊爾帶來(lái)了成熟的炊具和小家電體系，使公司成為僅次于美的的行業(yè)巨頭之一。

目前，公司旗下分為明火炊具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器、生活家居電器四大品類，旗下品牌除了蘇泊爾SUPOR，還引入了SEB集團(tuán)旗下的高端品LAGOSTINA、KRUPS、WMF等。

除了中國(guó)市場(chǎng)，公司生產(chǎn)的炊具及電器產(chǎn)品，通過(guò)法國(guó)SEB集團(tuán)銷往日本、歐美、東南亞等全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。今年上半年，公司外銷渠道收入20.26億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的四分之一。

成功的商業(yè)復(fù)制，讓蘇泊爾賺到盆滿缽溢。公司并不熱衷于投資和理財(cái)，而是傾向于直接分紅。

2017年度-2019年度，公司現(xiàn)金分紅金額分別為5.91億元、12.15億元、13.03億元，分別占當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)的44.56%、72.77%、67.99%。當(dāng)然，其中絕大部分被SEB集團(tuán)分走。

截至2020年9月底，公司未分配利潤(rùn)仍高達(dá)54.37億元。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失守

消費(fèi)升級(jí)造就了這輪小家電的消費(fèi)熱潮，蘇泊爾無(wú)疑是最重要的帶動(dòng)者，也是最主要的受益者。

九陽(yáng)以豆?jié){機(jī)切入市場(chǎng)，正是在SEB集團(tuán)借蘇泊爾搶灘中國(guó)市場(chǎng)后，開(kāi)啟全面的品類多元化，陸續(xù)推出電磁爐、料理機(jī)、面包機(jī)等產(chǎn)品，如今已成為蘇泊爾在小家電細(xì)分市場(chǎng)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；小熊電器、北鼎股份先后入局，連前些年看不起小家電市場(chǎng)屢次謀求轉(zhuǎn)型而不得的德奧通航（伊立浦），現(xiàn)在都要回歸主業(yè)發(fā)力小家電業(yè)務(wù)了。想站上風(fēng)口的，又豈止這些？

全能選手美的穩(wěn)坐老大的位置，幾乎無(wú)人可以撼動(dòng)。后面這些小弟們，不斷沖擊蘇泊爾的領(lǐng)導(dǎo)地位。外資小家電巨頭蘇泊爾，正在遭遇國(guó)內(nèi)企業(yè)的圍攻。

本土品牌們的競(jìng)爭(zhēng)策略也很實(shí)用，采取跟隨戰(zhàn)略，先模仿、再差異化，屢試不爽。小熊電器作為淘品牌崛起，互聯(lián)網(wǎng)渠道無(wú)人能出其右；北鼎BUYDEEM主打顏值牌，網(wǎng)紅風(fēng)更容易復(fù)活新一代年輕消費(fèi)者。

蘇泊爾在2020年行業(yè)順勢(shì)之時(shí)業(yè)績(jī)下滑，也算是敲響了警鐘。

而且，更關(guān)鍵的是，公司今年的業(yè)績(jī)危機(jī)，主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售出了問(wèn)題。2020年上半年，公司內(nèi)銷渠道收入下降19.48%，外銷渠道僅下降7.21%。公司在三季報(bào)中表示，前三季度外銷收入增長(zhǎng)，但公司整體收入幾無(wú)增長(zhǎng)，問(wèn)題正是出在內(nèi)銷渠道上。這才是最危險(xiǎn)的信號(hào)。

面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，蘇泊爾并未坐待市場(chǎng)被蠶食，而是推出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，試圖大象轉(zhuǎn)身。

公司不斷推出新品類，試圖掩蓋原有品類的頹勢(shì)。線下渠道方面，向三四線城市傾斜；線上，則寄希望于直播、社交電商等新玩法。另外，這幾年公司連續(xù)砸下巨資，請(qǐng)張鈞甯、王源等當(dāng)紅明星成為形象代言人。

不過(guò)，至少?gòu)哪壳皝?lái)看，警報(bào)仍未解除。

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