來(lái)源丨螳螂財(cái)經(jīng)（微信號(hào):TanglangFin）

作者丨易牟

新品牌的崛起，成了今年雙11的亮點(diǎn)。

比如，天貓宣布357個(gè)新品牌摘下了細(xì)分品類的銷售桂冠，94個(gè)新品牌增長(zhǎng)超過(guò)1000%；京東則在雙11售出超3億件新品；拼多多加碼“新品牌計(jì)劃”，計(jì)劃五年內(nèi)訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，培育50個(gè)億級(jí)化妝品新品牌。

近幾年，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)風(fēng)潮迭起，譬如完美日記、花西子、元?dú)馍?、三頓半等新品牌，都在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)典品牌的追趕甚至超越。

這背后，不僅僅是“產(chǎn)品質(zhì)量”那么簡(jiǎn)單。

新消費(fèi)風(fēng)潮迭起，新的營(yíng)銷手段已成為新品牌崛起契機(jī)

過(guò)去十年，中國(guó)制造總體已經(jīng)擺脫了“假冒偽劣”的刻板印象，隨著Z世代的崛起，新消費(fèi)觀念與潮流已經(jīng)逐步形成。

比如花西子、李寧、茶顏悅色的國(guó)潮風(fēng)，迎合的是年輕人的審美與文化自信，元?dú)馍?、三頓半、鐘薛高、貓王則是迎合Z世代健康與小眾的理念，這些都是新消費(fèi)形勢(shì)下的必然。

但是，新品牌要實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)典品牌的追趕，僅僅是貼合消費(fèi)趨勢(shì)還不夠，需要在品牌傳播與銷售方式上，更迎合年輕人的口味。

也就是說(shuō)，新品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的背后，本質(zhì)上是“新消費(fèi)”與“新?tīng)I(yíng)銷”的雙重突圍。

那么什么是新?tīng)I(yíng)銷呢？

就拿最近赴美上市的“完美日記”來(lái)說(shuō)，成立不到四年，崛起速度堪稱彩妝界的拼多多，僅2020年前三季度的銷售費(fèi)用就達(dá)到20.34億元，相當(dāng)于62%的營(yíng)收。從小紅書到抖音，從素人種草到流量明星代言，完美日記幾乎就是一個(gè)被大批KOL和鋪天蓋地的廣告“堆”起來(lái)的品牌。

如果再深入挖掘，不難發(fā)現(xiàn)花西子、元?dú)馍?、三頓半、貓王等等新品牌，它們?cè)卺绕鸬倪^(guò)程中，都不約而同的選擇了小紅書、抖音、微博、微信等平臺(tái)的紅人營(yíng)銷。

比如，喜茶最近推出了一款叫做“喜小瓶”的無(wú)糖氣泡水，如果你在近期有經(jīng)常刷抖音，那么就能看到很多類似于下面這樣一個(gè)廣告的鏈接：

這一點(diǎn)，從“茶顏悅色”也能看出來(lái)。這個(gè)奶茶品牌從創(chuàng)立到現(xiàn)在，就從來(lái)都沒(méi)有走出過(guò)湖南長(zhǎng)沙，但在大批紅人種草和KOL宣傳之下，它在全國(guó)年輕人群體中早已火得一塌糊涂，多少小姐姐到長(zhǎng)沙旅游，落地第一件事就是去茶顏打個(gè)卡。

可見(jiàn)，擁抱紅人營(yíng)銷已經(jīng)成為新品牌崛起的共同特征，而由此衍生出來(lái)的紅人新經(jīng)濟(jì)，釋放出來(lái)的廣告威力也越來(lái)越大。

紅人新經(jīng)濟(jì)迅速崛起，頭部效應(yīng)之下行業(yè)龍頭優(yōu)勢(shì)明顯

紅人新經(jīng)濟(jì)的崛起，背后暗藏著一個(gè)時(shí)代的必然。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)占GDP的比例已由10年前的35%提升至55%以上，隨著國(guó)內(nèi)“雙循環(huán)”戰(zhàn)略的推進(jìn)，預(yù)計(jì)未來(lái)十年，消費(fèi)占GDP的比例將達(dá)到70%左右。

廣告，是引導(dǎo)人們消費(fèi)的一個(gè)重要抓手。

那么在哪里打廣告的效果最好呢？

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年內(nèi)微信、小紅書、抖音、快手、微博和B站六大社交媒體平臺(tái)的流量持續(xù)保持高增速，也崛起了一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅。比如，抖音在2019年粉絲數(shù)超過(guò)10w的活躍KOL數(shù)量增長(zhǎng)了148%，B站一年內(nèi)活躍KOL數(shù)增長(zhǎng)率將近98%。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2020中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年全國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)已超過(guò)20000家，近五年的MCN數(shù)量的CAGR則高達(dá)334%。

KOL的具體影響力有多大呢？

同樣以今年雙11為例，直播帶貨、紅人直播成為了線上銷售的一個(gè)主流渠道，根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)顯示，目前商家的直播銷售額已經(jīng)占到平臺(tái)的6成，薇婭、李佳琦、辛巴等主播帶貨的戰(zhàn)績(jī)，充分說(shuō)明KOL的影響力。

換句話說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去中心化的底層邏輯支撐下，KOL所占據(jù)的流量以及話語(yǔ)權(quán)在逐漸的超越傳統(tǒng)中心化媒體，并且這個(gè)趨勢(shì)目前仍在繼續(xù)。在流量高增速的同時(shí)，紅人的參與度與商家價(jià)值越來(lái)越高，商業(yè)化變現(xiàn)的強(qiáng)度也在加大。

根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，2019年KOL營(yíng)銷投放金額達(dá)到490億元，同比高增長(zhǎng)63%，同時(shí)預(yù)計(jì)2020年將超過(guò)750億元，預(yù)計(jì)增速54%。與此同時(shí)，2018-2019年主流新媒體平臺(tái)KOL廣告收入大部分呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中微博，抖音，小紅書和B站的KOL廣告收入同比增速分別為14%、60%、50% 和35%。

可見(jiàn)，廣告主也逐漸認(rèn)識(shí)到KOL流量的價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，71%的廣告主將在2020年增加社會(huì)化營(yíng)銷預(yù)算，平均預(yù)算同比增長(zhǎng)15%。在廣告主社會(huì)化營(yíng)銷中，63%的廣告主將KOL列為投入重點(diǎn)，未來(lái)KOL投放市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在整體廣告市場(chǎng)的占比將提高。

在這樣的趨勢(shì)之下，傳統(tǒng)品牌需要依靠紅人營(yíng)銷煥發(fā)活力，新品牌更會(huì)將之視為剛需，而不同于傳統(tǒng)的明星代言，紅人營(yíng)銷可以更為精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶，傳遞品牌價(jià)值，甚至直接促進(jìn)成交。

正是因?yàn)檫@種性價(jià)比的存在，無(wú)論是“效果廣告”還是“品牌廣告”，它都更貼合品牌的剛需，一片藍(lán)海正徐徐浮現(xiàn)。

最能體現(xiàn)這以趨勢(shì)的，就是天下秀的表現(xiàn)。

10月30日，紅人新經(jīng)濟(jì)第一股天下秀（600566.SH）發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，該公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.24億元，同比增長(zhǎng)62.37%；歸母扣非凈利潤(rùn)2.64億元，同比增長(zhǎng)50.53%，達(dá)成了營(yíng)收、利潤(rùn)雙料增長(zhǎng)。

說(shuō)起天下秀，它其實(shí)并不是一個(gè)網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)，而是我們通常說(shuō)的“賦能型”公司，自己不生產(chǎn)網(wǎng)紅，轉(zhuǎn)而作為平臺(tái)服務(wù)商，去幫助紅人和廣告主結(jié)合，同時(shí)向上下游提供一些支持和服務(wù)。

值得注意的是，天下秀62.37%的營(yíng)收增速，明顯高于2020年KOL的54%營(yíng)銷投放金額的增速。也就是說(shuō)，這個(gè)行業(yè)的規(guī)模聚集效應(yīng)正在形成。

這種趨勢(shì)是平臺(tái)型公司共有的特性，由于信息的不對(duì)稱，以前紅人大多以C端變現(xiàn)，比如直播打賞、開(kāi)外設(shè)店、內(nèi)容付費(fèi)、衍生品銷售等，但是現(xiàn)在則可以直接進(jìn)行B端變現(xiàn)，正如閑魚(yú)、貝殼、滴滴、愛(ài)彼迎等公司一樣，互聯(lián)網(wǎng)特有的頭部效應(yīng)讓這一類公司更能夠更從容的從行業(yè)中得利。

從這一點(diǎn)來(lái)看，天下秀作為一個(gè)深耕紅人新經(jīng)濟(jì)多年的公司，且在中國(guó)又是行業(yè)中的一枝獨(dú)秀，聚集效應(yīng)自然也就更加明顯，看似是一個(gè)to B的公司，實(shí)際上在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上，卻已經(jīng)是to C滾雪球的邏輯。

模式逐漸走通，天下秀價(jià)值得到長(zhǎng)久釋放

當(dāng)然，不免有人認(rèn)為紅人新經(jīng)濟(jì)的崛起，主要是受益于新消費(fèi)和新品牌，這是風(fēng)口所致。

實(shí)質(zhì)則不然。

在風(fēng)口之外，想要做成一個(gè)“天下秀”，成為行業(yè)中的NO.1，卻并不是一件簡(jiǎn)單的事。天下秀高估值的背后，不僅僅得益于行業(yè)紅利，而且是從模式上取勝，給整個(gè)行業(yè)提供了一個(gè)紐帶與賦能的作用，深刻解決了行業(yè)痛點(diǎn)，推動(dòng)中國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)往前擴(kuò)容。

總體來(lái)看，它解決了紅人新經(jīng)濟(jì)的四大痛點(diǎn)：

第一個(gè)痛點(diǎn)，信息不對(duì)稱下，廣告主能夠接觸到的紅人數(shù)量有限，且對(duì)投放效果不了解，造成并且還存在流量造假等問(wèn)題。

針對(duì)這一些問(wèn)題，天下秀打造了一個(gè)以紅人為核心的自助訂單交易系統(tǒng)WEIQ，它相當(dāng)于紅人新經(jīng)濟(jì)界的“Airbnb”，利用社交大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶畫像，為廣告主精準(zhǔn)匹配紅人，同時(shí)根據(jù)粉絲屬性和內(nèi)容屬性等劃分渠道，最終選擇最優(yōu)的投放方案。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果你是一個(gè)中小企業(yè)，需要找一批紅人給你帶貨，卻又不知道哪些紅人契合你的產(chǎn)品，也不知道哪個(gè)平臺(tái)的投放效果最好，那么這個(gè)時(shí)候WEIQ就能一站式解決問(wèn)題。時(shí)至今日，WEIQ已經(jīng)覆蓋全網(wǎng)70%用戶和100萬(wàn)以上的紅人，為6萬(wàn)+客戶提供過(guò)服務(wù)，日均推廣流量達(dá)90億。

第二個(gè)痛點(diǎn)，廣告主不知道如何進(jìn)行推廣更好，導(dǎo)致花了錢卻使不到點(diǎn)子上。

這個(gè)時(shí)候，就要靠天下秀旗下的大客戶服務(wù)品牌SMART，基于消費(fèi)者洞察，整合豐富的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，為廣告主提供營(yíng)銷解決方案，可以將之看成是WEIQ的輔助。

比如今年崛起的新消費(fèi)品牌“拉面說(shuō)”，就是通過(guò)這一系統(tǒng)進(jìn)行抖音種草，通過(guò)@偷吃課堂、@飯團(tuán)日記等紅人的專業(yè)試吃、口味描述及評(píng)測(cè)，進(jìn)行品牌發(fā)酵，匹配了幾十位優(yōu)質(zhì)的紅人賬號(hào)進(jìn)行宣發(fā)，曝光量達(dá)6500萬(wàn)，490萬(wàn)互動(dòng)，觸達(dá)用戶3200萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了口碑與轉(zhuǎn)化兼收。

第三個(gè)痛點(diǎn)，紅人圈魚(yú)龍混雜，國(guó)內(nèi)99%的市場(chǎng)總監(jiān)都對(duì)紅人生態(tài)陌生，輕率投入營(yíng)銷預(yù)算，只會(huì)是浪費(fèi)。

針對(duì)這一問(wèn)題，天下秀打造了一個(gè)“克勞銳”平臺(tái)，孵化出權(quán)威自媒體價(jià)值排行及版權(quán)經(jīng)濟(jì)管理第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)克勞銳，其代表產(chǎn)品克勞銳指數(shù)和中國(guó)紅人大數(shù)據(jù)首個(gè)SaaS系統(tǒng)“紅管家”，覆蓋行業(yè)超過(guò)120類，紅人900萬(wàn)+，已經(jīng)成為從業(yè)者洞察行業(yè)趨勢(shì)、尋求決策支持的重要窗口。內(nèi)容IP克勞銳年度盛典，更成為自媒體界的“奧斯卡”。

第四個(gè)痛點(diǎn)，上游的紅人難以持久，也不知道如何打造IP，沒(méi)有具體的扶持。

針對(duì)這一問(wèn)題，2019年天下秀推出了紅人創(chuàng)業(yè)加速孵化品牌IMsocial，從創(chuàng)業(yè)初期資本對(duì)接、工商方面的基礎(chǔ)設(shè)施支持，到正式起步后的專業(yè)培訓(xùn)、粉絲運(yùn)營(yíng)，乃至“沖刺期”的影響力加速和價(jià)值變現(xiàn)，為紅人職業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化、商業(yè)化進(jìn)行全方位賦能。

如此一來(lái)，四大痛點(diǎn)都得到了解決，在挖出寬寬護(hù)城河的同時(shí)，中國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)就與天下秀深深綁定在了一起。

最近，股市中流傳著一句話，可以解釋這一現(xiàn)象。

比如，你買了阿里的股票，實(shí)際上就買了中國(guó)未來(lái)的零售業(yè)；買了騰訊的股票，就買了中國(guó)未來(lái)十億人的社交；買了貝殼的股票，就買了中國(guó)存量房屋的交易流通。

天下秀的價(jià)值邏輯也與此類似。

我們可以從一組數(shù)據(jù)中看出來(lái)：截至11月19日，天下秀的市盈率（PE，2020E）已經(jīng)達(dá)到了69.5倍，根據(jù)格隆匯診股寶的統(tǒng)計(jì)，過(guò)去90天有8家機(jī)構(gòu)給出了“買入”評(píng)級(jí)，所有機(jī)構(gòu)研報(bào)的目標(biāo)均價(jià)為21.43，有40%的上漲空間。

要知道，現(xiàn)階段如阿里、騰訊、網(wǎng)易、京東等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)頭部公司，市盈率也普遍只在30～35倍之間，不乏中性與看空的評(píng)級(jí)。

結(jié)語(yǔ)

2019年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模接近4700億元，同比增長(zhǎng)35%，KOL營(yíng)銷所占的比例為10.43%，滲透率仍有較大的提升空間。

由此可見(jiàn)，紅人新經(jīng)濟(jì)并非一日游的風(fēng)口，而是一個(gè)長(zhǎng)久的趨勢(shì)，天下秀69.5倍的估值就是資本市場(chǎng)在用實(shí)際行動(dòng)在投票，表明公司價(jià)值正在得到長(zhǎng)久的釋放。

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