來(lái)源丨湃動(dòng)商業(yè)評(píng)論（微信號(hào)：shangyeyinghe）

作者丨天行

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世界上最好的咖啡品種是什么？一千個(gè)人就有一千個(gè)哈姆雷特。

在2021年剛剛開(kāi)啟之際，一則新聞引起了咖啡行業(yè)的廣泛關(guān)注。

1月5日，在埃塞俄比亞大使促成和推動(dòng)下，瑞幸咖啡與合作伙伴簽署有關(guān)埃塞俄比亞耶加雪菲精品咖啡豆采購(gòu)的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。

瑞幸咖啡計(jì)劃于2021年至2023年，每年在埃塞俄比亞耶加雪菲產(chǎn)區(qū)采購(gòu)總量1000至2000噸的精品咖啡豆。

此協(xié)議或?qū)⒋俪芍袊?guó)企業(yè)在埃塞俄比亞最大的精品咖啡采購(gòu)訂單。
 

尚處于啟蒙中的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，剛剛完成從速溶咖啡向精品咖啡賽道的切換，巨大的市場(chǎng)潛力也讓國(guó)際咖啡巨頭們嗅到了機(jī)遇。

NCBD數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到840.5億元，在整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)2500億元的規(guī)模中，占比超過(guò)三分之一。

所以星巴克、麥當(dāng)勞都加緊在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)布局，大面積鋪開(kāi)門店，以搶占賽道。

星巴克已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地的近190個(gè)城市擁有超過(guò)4700家門店；麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡計(jì)劃未來(lái)3年在中國(guó)總共開(kāi)出4000家門店；Tims咖啡則計(jì)劃在未來(lái)10年布局1500家門店。

2020年第三季度星巴克在美國(guó)的營(yíng)收同比下滑近40%。相比之下，中國(guó)市場(chǎng)同期營(yíng)收下滑幅度僅有15%左右，明顯小于其他地區(qū)。這也讓星巴克看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。

畢竟一年賣出40億杯的星巴克，在中國(guó)的消費(fèi)量只有區(qū)區(qū)4億杯左右。

就在去年11月16日，星巴克在美國(guó)之外最大的一筆生產(chǎn)性投資也落地中國(guó)，這也是在亞太市場(chǎng)的首筆。

星巴克2020第四財(cái)季顯示，凈增門店中有259家門店在中國(guó)開(kāi)設(shè)，創(chuàng)下了星巴克中國(guó)季度開(kāi)店總數(shù)的新紀(jì)錄，其在中國(guó)內(nèi)地近190個(gè)城市店鋪總數(shù)達(dá)4700家。

同一天，麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌麥咖啡宣布全新升級(jí)，宣布未來(lái)三年將投資25億元，加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2023年，全國(guó)將有超過(guò)4000家麥咖啡提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的手工咖啡。

同樣是在11月16日，Tims咖啡攜手騰訊電競(jìng)打造的國(guó)內(nèi)首家聯(lián)名電競(jìng)主題店落地上海。

這位年銷量達(dá)到20億杯的加拿大咖啡巨頭在2019年才正式入駐中國(guó)。

盡管Tims咖啡目前在中國(guó)僅有100家門店，與麥當(dāng)勞和星巴克數(shù)千家的門店布局相去甚遠(yuǎn)。但Tims咖啡中國(guó)CEO盧永臣認(rèn)為中國(guó)咖啡目前是增量市場(chǎng)。此前10年1500家店的計(jì)劃，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)時(shí)間會(huì)更短。

巨頭們加緊在中國(guó)的布局，既是看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力，也讓咖啡從輕奢變成了一種常規(guī)飲品。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，人們提到精品現(xiàn)磨咖啡，第一反應(yīng)一定是星巴克。貼著這個(gè)標(biāo)簽，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的銷售單價(jià)常年高出美歐75%。

但隨著認(rèn)知水平的提高和白領(lǐng)階層的迅速擴(kuò)大，中國(guó)老百姓認(rèn)識(shí)到，這些和高檔劃上等號(hào)的飲品只不過(guò)是美國(guó)街頭餐飲文化的一部分

隨著高質(zhì)量和極具性價(jià)比的本土咖啡品牌開(kāi)始發(fā)力，部分品牌甚至以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)和國(guó)際巨頭們正面對(duì)打。

比如，NCBD在2019年一份調(diào)查顯示，中國(guó)本土咖啡企業(yè)瑞幸的知名度僅次于星巴克，力壓一眾海外咖啡品牌。

提到中國(guó)本土咖啡，就不得不提到瑞幸。

一轉(zhuǎn)眼，距離瑞幸因財(cái)務(wù)造假而深陷輿論漩渦的鬧劇，已經(jīng)過(guò)去了將近一年。當(dāng)時(shí)很多人猜想瑞幸會(huì)立刻崩盤，門店大面積關(guān)閉，大幅裁員。

然而猜想終究是猜想，在經(jīng)歷了至暗時(shí)刻后，瑞幸逐漸從低谷中走出。

截至2020年11月底，其在全國(guó)擁有3898家自營(yíng)門店、894家聯(lián)營(yíng)門店。

在營(yíng)銷策略上，瑞幸也作出了重大調(diào)整。過(guò)去他的做法是大規(guī)模品牌廣告投放，通過(guò)咖啡券營(yíng)銷裂變。這套打法在創(chuàng)立初期是極為有效的，通過(guò)大量1.8、3.8折優(yōu)惠券，瑞幸收獲一大批忠實(shí)的用戶。

快速開(kāi)店的策略，使瑞幸迅速積累了海量用戶，由于在創(chuàng)立初期就采用了必須通過(guò)瑞幸自有APP或小程序下單的方式，這些用戶都是沉淀在瑞幸自己的“流量池”。

這筆“流量池”財(cái)富成為瑞幸最好的“資本”，2020年初，瑞幸從擴(kuò)張性裂變策略，升級(jí)為精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)策略，營(yíng)銷關(guān)鍵詞從拉新轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸婧吞犷l。 

盡管財(cái)務(wù)造假事件確實(shí)對(duì)瑞幸的口碑造成了一定損害。但是對(duì)消費(fèi)者而言，他們更關(guān)心的是實(shí)惠和口味。

一份調(diào)查顯示，18-29歲年齡段最喜歡的咖啡品牌，瑞幸咖啡力壓星巴克。

瑞幸趁熱打鐵，在2020年推出了多款突破性的產(chǎn)品，比如厚乳系列產(chǎn)品和輕乳好茶都獲得了市場(chǎng)良好的口碑。

最值得關(guān)注的是瑞幸推出了SOE系列。我們平時(shí)一般喝的是拼配咖啡，即由不同品種的咖啡豆做成的咖啡，而SOE則以單一產(chǎn)地精品咖啡豆，是制作風(fēng)味獨(dú)特濃縮咖啡的首選。

SOE咖啡作為精品咖啡的代表，在市場(chǎng)上售價(jià)不菲。而此次在埃塞俄比亞大使館，瑞幸咖啡與合作伙伴簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，大批量采購(gòu)埃塞俄比亞耶加雪菲精品咖啡豆，是其開(kāi)啟精品化戰(zhàn)略的第一步，讓SOE咖啡也走進(jìn)了年輕白領(lǐng)的日常生活。

快速擴(kuò)張的瑞幸最終意識(shí)到慢下來(lái)未必是壞事。消費(fèi)者對(duì)于注重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，也往往具有更大的包容性，因?yàn)楫a(chǎn)品是搭建用戶和企業(yè)的情感聯(lián)系。

正是憑借著品質(zhì)的提升和專業(yè)化變革，2020年4月以來(lái)瑞幸的門店層面盈利能力穩(wěn)步上升；8月實(shí)現(xiàn)門店層面盈虧平衡；截至11月超過(guò)60%的自營(yíng)店實(shí)現(xiàn)門店層面盈利。

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，瑞幸再度和國(guó)際巨頭們站在了同一起跑線上。

瑞幸通過(guò)變革穩(wěn)住了自己的基本盤，但更重要的是，瑞幸對(duì)于中國(guó)人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣的改變，才是其涅槃的根本原因。

相比于國(guó)際巨頭，本土的咖啡品牌對(duì)于中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣有更深的理解。

瑞幸通過(guò)持續(xù)優(yōu)化和建設(shè)門店網(wǎng)絡(luò)，逐漸實(shí)現(xiàn)自身造血能力，其近5000家門店覆蓋了全國(guó)27省份190座城市。很多小鎮(zhèn)青年對(duì)于咖啡的“初體驗(yàn)”可能就是來(lái)自瑞幸。

正如瑞幸的口號(hào)：“讓每一個(gè)顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”。

隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)的主力群體，他們更加注重生活的儀式感和品質(zhì)感，兼具口感和性價(jià)比的咖啡將成為他們的首選。

而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，“線上下單+線下自提+外賣”的方式，瑞幸養(yǎng)成了很多城市白領(lǐng)消費(fèi)咖啡的習(xí)慣。

想足不出戶，你可以線上點(diǎn)單，外賣配送。想要自取，你可以提前下單，預(yù)約自取的時(shí)間，等你到達(dá)門店的時(shí)候，即可享受新鮮出爐的咖啡。

這套模式也被巨頭們所模仿，比如星巴克“啡快”服務(wù)，也是提前點(diǎn)單，5分鐘后到店去取的模式。

瑞幸?guī)?lái)的不僅是咖啡的體驗(yàn)，更是一種全新的生活方式。

無(wú)論是星巴克、麥咖啡、Tims咖啡，還是瑞幸這類代表國(guó)內(nèi)消費(fèi)認(rèn)知的新晉本土咖啡品牌。當(dāng)撕掉了高端的標(biāo)簽后，將真正成為中國(guó)人日常消費(fèi)的一部分。

當(dāng)咖啡行業(yè)尋求市場(chǎng)增量時(shí)，中國(guó)絕對(duì)是一塊無(wú)法跳過(guò)的價(jià)值洼地——中國(guó)有世界上最龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體，這部分群體的消費(fèi)潛力尚沒(méi)有得到完全的釋放。

2019/2020咖啡年度中國(guó)咖啡消費(fèi)量相當(dāng)于人均15杯/年，這一水平僅為德國(guó)和挪威的2%，美國(guó)的5%。隨著中國(guó)白領(lǐng)階層的不斷擴(kuò)大，中國(guó)咖啡市場(chǎng)蘊(yùn)藏著無(wú)窮的潛力。

在當(dāng)前階段下，兼具品質(zhì)和性價(jià)比的精品咖啡是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的必然選擇，這個(gè)特性也決定了中國(guó)的精品咖啡必定是建立在打通渠道的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)從原材料到產(chǎn)品的供應(yīng)鏈搭建。

所以打通供應(yīng)渠道，推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，兼具口感和性價(jià)比，才是各大咖啡企業(yè)占據(jù)中國(guó)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。

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