來源丨IT桔子（微信號：itjuzi521）

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回望 2020，在新渠道、新產(chǎn)品、新資本等多重勢力的疊加下，「新消費」迅速成為行業(yè)熱詞，一大波新品牌，通過在賽道內(nèi)找到適合自己的細分品類，并憑借對用戶的精準打法闖出了一片天。

新消費這股風(fēng)潮也吹向了傳統(tǒng)的家電領(lǐng)域，伴隨新消費的崛起，小家電賽道風(fēng)頭正勁。在這股風(fēng)潮背后有個不可忽視的變量：新人群。他們是新消費品牌崛起的一大推力，正因為消費者形成了許多新的獨特消費偏好，才給品牌發(fā)展帶來更多新機會，這也是 2021 年新消費品牌在不確定性發(fā)展中的一大確定性。

此外，隨著更多小家電新玩家持續(xù)進場，大量品牌的爆發(fā)式涌入，不斷沖擊競爭格局，隨之而來的是新增量、長期生意、品牌建設(shè)等焦慮話題。面對新格局、新消費和新人群，新消費品牌如何突圍小家電行業(yè)增長局面？

一、藏在新人群背后的生意機會，小家電風(fēng)口依舊

疫情爆發(fā)以來，小家電的增長勢頭，從年頭火到了年尾。小家電的概念也從廚衛(wèi)、個護等延伸出了美容、美發(fā)、健康等多種讓用戶在家變美、提升生活品質(zhì)的品類。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020 上半年中國家電市場報告》顯示，2020 年，在我國家電市場上半年同比下降 14.13% 的情況下，小家電行業(yè)卻以線上 780 億元的零售額，同比上漲 12.4%，表現(xiàn)出逆勢增長。

觀之品類快速發(fā)展的背后，不僅僅是小家電品牌的創(chuàng)新初衷，更是加速升級的消費需求的驅(qū)動，從而涌現(xiàn)了更多滿足消費者需求的全新商業(yè)賽道。而在已經(jīng)到來的 2021 年，小家電的熱度只高不減。行業(yè)的快速增長，與多方因素有關(guān)。

一方面，長時間的居家隔離讓消費者的生活方式發(fā)生了變化，培育了用戶新消費習(xí)慣，也讓我們看到了一波又一波新消費力量的巨大潛力。比如清潔消毒、健康生活、關(guān)愛自己等需求成為剛需，以家庭為主導(dǎo)的群體對改善在家生活環(huán)境提出更多需求、女性消費群體對提升生活品質(zhì)有了更高的要求、而追求新潮時尚的年輕群體也展現(xiàn)了不一樣的購買欲等等，這都帶旺了小家電的發(fā)展勢頭。

在一片大漲中，由女性消費者主導(dǎo)的個護小家電成為了增長主力。近日， 騰訊營銷洞察（TMI）發(fā)布的《30+精致女性人群需求洞察》報告顯示，94% 的 30+姐姐（30-55 歲中國女性）購買并使用過科技小家電，人均擁有 3 種小家電。隨著收入水平和購買能力的提高，智能、方便、快捷的科技小家電已然成為姐姐們精致生活的標配。這其中，個護產(chǎn)品滲透率最高，家務(wù)廚房類和美容儀類次之。

另一方面，根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)小家電戶均保有量約為 10 臺，農(nóng)村戶均保有量不到 5 臺，而歐美發(fā)達國家可達每戶 30 臺的保有量。 對于蘊含寬闊市場空間的小家電行業(yè)來說，以她經(jīng)濟為代表的這一系列新人群的蓬勃發(fā)展，為品牌主提供了更多增量空間，誰能率先抓住新人群崛起背后的增長機遇和發(fā)展空間，才能快速抓住更多生意機會。

深挖報告內(nèi)容來看，隨著新興消費群體的崛起與消費需求的不斷升級，科技小家電的種草與購買渠道也在線上占據(jù)優(yōu)勢。另外值得關(guān)注的是，社交生態(tài)已經(jīng)深度融入消費者生活之中。

以 30+姐姐這類典型的人群為例，朋友圈、公眾號等線上渠道已經(jīng)成為 30+精致女性種草科技小家電的重要渠道，進入到購買階段后，線上渠道更是顯示出明顯的優(yōu)勢，96% 的姐姐會在線上購買產(chǎn)品，小程序、公眾號和朋友圈廣告等社交電商購買方式崛起，綜合占比達到了 52%。其實無論是姐姐們還是新一代年輕消費者， 用戶在進行購買決策時，都越來越信賴「人」的推薦。微信公眾號、小程序、朋友圈廣告等社交渠道正在成為消費者喜愛的種草平臺之外，也逐漸成為消費者的重要購買渠道。

這也要求更加依賴于消費需求變化的小家電行業(yè)，需要進行以「人」為核心的營銷布局，不僅是與用戶建立更深度的連接，也是在快速洞悉消費者訴求后，持續(xù)打動和轉(zhuǎn)化用戶，這樣才能找準市場發(fā)力點，真正從根本上打開行業(yè)和市場的大門。

二、雙重承壓之下，小家電亟需新的品牌交易陣地

眾所周知，在 2020 年，新消費品牌確實抓住了從電商平臺到社交平臺的各種流量紅利，全力擁抱線上化的小家電市場也正在充分建立與用戶之間的全觸點渠道，且各類渠道從不同層面為新品牌提供了突圍的機會。那么隨著更多賽道內(nèi)的新老玩家紛紛將營銷預(yù)算集中到數(shù)字媒體上，流量紅利吃緊、增長焦慮、有產(chǎn)品無品牌等各種問題也隨之而來。 從用戶層面來看，流量收割式的增長逐漸乏力，品牌還是迫切地需要深挖和提高單個用戶的購買價值，才能實現(xiàn)降本增效。所以如何沉淀和維護用戶關(guān)系，構(gòu)建和擴大自己的用戶池將成為企業(yè)急需解決的問題。

除此之外，在創(chuàng)投市場，備受資本青睞的小家電賽道也面臨著新機會與考驗。IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，2017 年至今，智能家居領(lǐng)域共計發(fā)生 172 起投資事件，其中 76 起投向了小家電品牌，包括小米生態(tài)鏈公司綠米聯(lián)創(chuàng)、百度旗下小度科技、創(chuàng)業(yè)公司綠米聯(lián)創(chuàng)、凡米科技等企業(yè)均拿到了包括 IDG 資本、愉悅資本、深創(chuàng)投等知名 VC 的投資。2020 年也有包括新消費品牌 Miss Xi 熊小夕、廚房小家電品牌火雞、智能取餐柜研發(fā)制造商哎呦喂 AUV 等企業(yè)連續(xù)完成了超過 2 輪融資?？v觀近年來的投融資事件， 對投資人來說，小家電賽道是潛力十足，但具有生長潛力的品牌才是優(yōu)質(zhì)的投資標的。

對于小家電行業(yè)來說，去年整個行業(yè)還是處于一個急速擴張的階段，大部分新品牌走的是將產(chǎn)品打造成爆款的路子，實現(xiàn)了從 0 到 1、從 1 到 10 的快速起量，這也是所謂的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的擴張道路，但是由于小家電本身產(chǎn)品壁壘小，生產(chǎn)周期短，廠商大額投入研發(fā)的爆款產(chǎn)品一經(jīng)推出市場很快就出現(xiàn)多款相似產(chǎn)品，無法有效帶動消費者對品牌的認知，廠商難以通過網(wǎng)紅產(chǎn)品持續(xù)塑造品牌，日益攀升的營銷成本更是雪上加霜。

所以 在當(dāng)前小家電市場中，要吸引消費者與投資人的目光，最終想要實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，形成決定的競爭優(yōu)勢，努力活下去活得久，依靠的還是品牌實力與交易能力。但是交易的增長并不是一蹴而就的，品牌建設(shè)也不是一夕之間完成的。在當(dāng)前線上交易暴增的機遇下，如何留存增新，如何塑造品牌，是小家電品牌目前急需解決的難題。面對重重問題，部分小家電品牌選擇尋找以品牌驅(qū)動為核心的交易新陣地。

三、交易場里的長線布局，做好「人」的生意

就 IT 桔子觀察，在營銷社交化的語境下，越來越多家電品牌嘗試選擇在騰訊生態(tài)內(nèi)達成品牌的塑造及交易轉(zhuǎn)化的完成。

在中國市場，說起連接「人」，幾乎不可能回避騰訊的存在。無論是 12 億月活人群的社交生態(tài)，還是覆蓋全天候全場景的內(nèi)容生態(tài)，騰訊的社交場、內(nèi)容場，可以與用戶建立更深度的全觸點連接。因此，當(dāng)交易想要更好地連接「人」，騰訊成為品牌「交易場」就成了趨勢之中的必然。

同時， 對于需要從加速擴張過渡到穩(wěn)定盈利，并形成絕對競爭優(yōu)勢的新銳小家電品牌而言，兼具去中心化與天然私域優(yōu)勢的騰訊交易場，是成為發(fā)掘巨大增量的樂土，如同水和空氣一樣的社交和線上內(nèi)容消費，為小家電品牌提供了更為清晰直接的用戶觸達通路，能幫助品牌真正地實現(xiàn)從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)化為品牌驅(qū)動。

當(dāng)然，由于每個品牌的自身情況不同，小家電賽道內(nèi)每個品類的特性不同，商品特征也不同，交易的轉(zhuǎn)化路徑也是有不同針對性的。

以戴森為例，其在微信生態(tài)下的公私域聯(lián)動實踐能夠為小家電品牌提供很多參考。在熱門營銷節(jié)點，雖然產(chǎn)品客單價比較高，但是用戶有很強的送禮需求，所以戴森能達成很高的直購轉(zhuǎn)化，但是 在日常投放中，想要提升高客單價產(chǎn)品的廣告投放效率，就需要進行消費者教育，需要用養(yǎng)成系的獲客思路，通過多場景的連接，獲取更多的潛在用戶，讓路人轉(zhuǎn)為忠粉，再做轉(zhuǎn)化。

因此「養(yǎng)成」是很重要的過程，戴森是如何進行粉絲「養(yǎng)成」的？首先，它的小程序一直扮演了一個超級官網(wǎng)的角色，將小程序作為生意重要的一環(huán)。 再者小程序和公眾號都是他們用戶運營的主陣地之一，通過朋友圈廣告等公域流量，引流和沉淀粉絲至私域陣地，把用戶變?yōu)榉劢z后，再通過公眾號運營將品牌新品上市、種草、促銷等內(nèi)容推送至消費者面前，促使消費者產(chǎn)生購物興趣，最終通過小程序完成購物行為。公域加粉，私域收割，這是戴森的「養(yǎng)成系獲客」鏈路。

除此之外，還有更為直接的「社交化直購」鏈路，即進入廣告鏈路后直接賣貨完成交易，作為廚房生活類的小電器品牌，榮事達是家電行業(yè)率先布局社交直購鏈路的拓路者之一，運用朋友圈競價廣告形式，以多元素材和多種優(yōu)惠活動組合的方式一鍵跳轉(zhuǎn)小程序電商，率先打通家電行業(yè)小程序直購鏈路。利用騰訊社交化直購的路徑，榮事達在廣告投放的第二周實現(xiàn) CTR（點擊通過率）提升 376%，CVR（轉(zhuǎn)化率）提升 150%，ROI（投入產(chǎn)出比）提升 245%，達成了家電小程序直購的最佳戰(zhàn)績。

在社交化直購的鏈路中，除了能連接到品牌小程序形成轉(zhuǎn)化之外，還能以廣告連接到品牌的電商平臺店鋪，實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)高效站外引流。

其實無論是養(yǎng)成系獲客還是社交化直購，在騰訊平臺里，品牌都能選擇適合自己的、更具針對性的生意鏈路，不難發(fā)現(xiàn)， 以微信為代表的騰訊生態(tài)，憑借自帶社交信任的「光環(huán)」及直連用戶的天然平臺屬性，正在成為小家電行業(yè)加強品牌建設(shè)、做可持續(xù)生意的新交易陣地。

想要在騰訊交易場做好生意，離不開基于微信生態(tài)下的這四件套：公眾號、小程序、視頻號和搜一搜。借助這套產(chǎn)品組合，品牌可以做好微信生態(tài)下的生意基建，實現(xiàn)社交場、內(nèi)容場和交易場的有機串聯(lián)，充分利用騰訊廣告的流量勢能和生態(tài)勢能，做好以「人」為核心的長期生意和可持續(xù)增長。

事實上，無論什么樣的營銷方式都是實現(xiàn)品牌增長的一個過程，對品牌來說，唯一長期有效的增長方式是不斷積累用戶實現(xiàn)增長。 當(dāng)商業(yè)回歸于以「人」為核心，從營銷到交易，能否更好地連接「人」，是這個時代對所有消費品牌的終極靈魂拷問。

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