來源丨快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）
作者丨朱末
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萬能的網(wǎng)絡(luò)購物，只有想不到，沒有做不到，其中就包括“買房”這件人生大事。

從去年開始，線上賣房的發(fā)展速度，一日千里，新聞?lì)l出。一方面，各大房企積極自建線上售樓處；另一方面，各路巨頭如阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)等紛紛下場(chǎng)，搶奪“新蛋糕”。

除了熱火朝天的大平臺(tái)，直播間內(nèi)也是風(fēng)生水起。要知道，去年薇婭在直播間內(nèi)帶貨杭州復(fù)地壹中心公寓，40小時(shí)內(nèi)賣出了10套房，吸引不少地產(chǎn)項(xiàng)目聞風(fēng)而動(dòng)，邀請(qǐng)明星主播“帶貨”，包括“國民媳婦”劉濤、“交個(gè)朋友”等。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年～2020年中國商品房交易量達(dá)到7000萬套，年均1400萬套。家庭結(jié)構(gòu)快速小型化、加速到來的換房與改善需求、數(shù)億流動(dòng)人口的租賃住房需求、龐大的養(yǎng)老住房需求等，無不說明，未來仍是銷售的“次”。

《未來簡(jiǎn)史》中說過：“人類的的發(fā)展史，就是社會(huì)算法往更高效方向的歷史?！睌y流量?jī)?yōu)勢(shì)殺入房地產(chǎn)賽道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎從一開始就手握“勝券”。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們言，房地產(chǎn)無疑是下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L點(diǎn)。但任何商業(yè)格局的背后，離不開對(duì)模式的探索、構(gòu)建和創(chuàng)新的博弈，雖說數(shù)字上長出來的生意是誘人的，但要破局，卻遠(yuǎn)沒有想象中容易。

01、入局房產(chǎn)生意，巨頭“蓄謀已久”

草蛇灰線,伏脈千里。嗅覺靈敏的各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，早就有了主宰“房產(chǎn)交易”的野心。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，房產(chǎn)交易市場(chǎng)在未來3年內(nèi)的規(guī)模，可擴(kuò)張至25萬億元左右。而隨著相關(guān)技術(shù)的成熟，網(wǎng)上看房與實(shí)地看房的差距正在不斷縮小，房產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化，已是大勢(shì)所趨。

鮮少有人知道，阿里賣房的歷程已超過10年。2010年，淘寶和當(dāng)時(shí)旗下的“口碑網(wǎng)”合作推出了房產(chǎn)頻道；2012年，阿里司法拍賣系統(tǒng)上線，開始協(xié)助各地司法部門拍賣房地產(chǎn)。

2017年至今，在阿里拍賣掛牌的房產(chǎn)數(shù)量從9000套躍升至116萬套，兩年半漲了128倍。掛牌數(shù)量的激增，證明了互聯(lián)網(wǎng)房屋買賣市場(chǎng)的潛能正被激發(fā)。

阿里摩拳擦掌之際，京東也不遑多讓。2014年，京東涉足房產(chǎn)業(yè)務(wù)；2017年，京東集團(tuán)成立房產(chǎn)事業(yè)部，房產(chǎn)頻道上線，原網(wǎng)副總裁加入，出任京東房產(chǎn)總經(jīng)理。

2018年10月，京東房產(chǎn)與簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時(shí)上線二手房業(yè)務(wù)；2020年5月，京東上線自營房產(chǎn)業(yè)務(wù)，開創(chuàng)房產(chǎn)“自營模式”。

值得一提的是，同年6月，也與樂居在房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推出“樂居”房產(chǎn)頻道。

而據(jù)愛企查顯示，2019年8月，字節(jié)跳動(dòng)通過子公司間接全資控股了幸福里的運(yùn)營主體，孵化屬于自己的房產(chǎn)交易平臺(tái)。（幸福里APP是集內(nèi)容、社區(qū)、工具于一體的房產(chǎn)媒體綜合信息平臺(tái)，衍生自今日頭條房產(chǎn)頻道，現(xiàn)為字節(jié)跳動(dòng)旗下獨(dú)立APP）。

隨著賽道越來越擁擠，氣氛變得劍拔弩張起來。2019年底，新冠疫情爆發(fā)，使得百家房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上賣房，恒大以線上七五折賣房震驚同行，隨后富力啟動(dòng)“好房子，網(wǎng)購吧”創(chuàng)新營銷行動(dòng)，碧桂園開啟線上售樓部，線上賣房成為現(xiàn)象級(jí)營銷話題。

2020年以后，“斗法”愈演愈烈。2020年7月，拼多多上線“買房送車”萬人團(tuán)活動(dòng)；8月，騰訊領(lǐng)投的貝殼找房上市，成為中國居住服務(wù)平臺(tái)第一股；9月，天貓推出“天貓好房”平臺(tái)，請(qǐng)來地產(chǎn)圈半壁江山站臺(tái)，聲勢(shì)浩大地宣布其互聯(lián)網(wǎng)賣房的決心。

僅一個(gè)多月之后，雙十一房產(chǎn)營銷戰(zhàn)就打響了。天貓、京東、蘇寧等緊跟風(fēng)口，亮出營銷絕活，“五折購房券”、“買三萬減2萬九”、“最高補(bǔ)貼190萬”等活動(dòng)層出不窮，上演 “賣房如賣蔥”的大戲。

今年1月7日，字節(jié)跳動(dòng)高調(diào)進(jìn)軍房地產(chǎn)，意欲打通抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)，來為房企線上賣房服務(wù)；11月24日，字節(jié)跳動(dòng)擬計(jì)劃拆分旗下房產(chǎn)信息業(yè)務(wù)“幸福里”，并將引入外部資本獨(dú)立發(fā)展，傳聞中的資方名單里，萬科、碧桂園、紅杉資本等赫然在列。

在既定的預(yù)想中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)強(qiáng)大的獲客能力，以及云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，可以給予傳統(tǒng)房產(chǎn)交易模式很大的想象空間，減少選房的時(shí)間成本；而對(duì)于房企們來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量和算法優(yōu)勢(shì)，可以幫助房企精準(zhǔn)獲客，通過讓價(jià)促銷積極去庫存、回籠資金，橫看豎看，都是一門互利互惠的“好生意”。

然而，事與愿違的是，美夢(mèng)還沒開始，就先被現(xiàn)實(shí)狠狠“打了臉”。

02、互聯(lián)網(wǎng)賣房，難逃“叫好不叫座”

熱火朝天的表象背后，矛盾在“暗潮洶涌”中不斷浮出、激化。

為了在房源折扣上取得壓倒性優(yōu)勢(shì)，天貓要求開發(fā)商們必須給予一定的房源優(yōu)惠，且硬性要求提供獨(dú)家折扣。天貓寄希望以低價(jià)吸引用戶，但這與房企的利益背道而馳。

“一旦在線上價(jià)格開放了，客源就會(huì)流向天貓，選擇入駐天貓好房，本就是想增加一條好的銷售渠道，要是不能給自己帶來好處，反倒給天貓做了嫁衣，實(shí)在是本末倒置?！庇胁簧僦脴I(yè)集團(tuán)對(duì)天貓的做法感到不滿，“天貓對(duì)商家的數(shù)據(jù)還是封閉的，根本拿不到真實(shí)客戶資源?！?/span>

而在這些探索中，優(yōu)惠的真實(shí)性也遭到質(zhì)疑。有消費(fèi)者表示，天貓好房賣的產(chǎn)品是購房?jī)?yōu)惠券和意向金，對(duì)比線下售樓處的折扣方案，基本“換湯不換藥”。

就算優(yōu)惠力度較大的房源，要么是商辦類項(xiàng)目，要么是去化相對(duì)艱難的住宅樓盤，地處偏遠(yuǎn)或戶型不佳，缺乏誠意。

誠然，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠高效地進(jìn)行自動(dòng)化信息推薦，通過針對(duì)不同用戶的行為數(shù)據(jù)和客觀指標(biāo)，實(shí)時(shí)推送不同屬性的房源，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的反饋。

但抓取和推送可以用算法搞定，房子交易中涉及的方方面面，卻無法一概而論。房子不同于普通消費(fèi)品，不管線上展示如何逼真，屏幕前都不可能感受到房子的通風(fēng)、陽光、方位等感受，最終還是要落回到線下。

一個(gè)中介店鋪的輻射范圍，能達(dá)到方圓一公里，可以隨時(shí)安排看房，這是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上解決不了的。

如果沒有線下服務(wù)人員介入，作為工具的互聯(lián)網(wǎng)，就不能真正觸抵房產(chǎn)交易市場(chǎng)。貝殼找房之所以能一家獨(dú)大，在于數(shù)字化平臺(tái)只是工具，其底層基礎(chǔ)正是鏈家從2001年開始打下的渠道積累。

純粹的互聯(lián)網(wǎng)打法，失敗幾乎是注定的結(jié)局，由一眾互聯(lián)網(wǎng)人創(chuàng)辦的愛屋吉屋，就是前車之鑒。曾經(jīng)，愛屋吉屋憑借“去門店+狂鋪廣告+補(bǔ)貼用戶+高薪挖經(jīng)紀(jì)人”，短短一年間，2015年其房產(chǎn)交易額達(dá)400億元，成交超2萬套房源。

好景不長。不斷燒錢，無法盈利，融資受阻，愛屋吉屋只能減少廣告和補(bǔ)貼，同時(shí)壓縮員工工資，開起當(dāng)初不屑的線下中介門店，最后還是節(jié)節(jié)敗退，難以為繼。2019年1月，愛屋吉屋宣布停止業(yè)務(wù)，進(jìn)入清算程序。

過度依賴互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，好比鏡花水月式的生意，非標(biāo)產(chǎn)品的房地產(chǎn)大額交易，線下服務(wù)不可或缺，一旦打不起價(jià)格戰(zhàn)，優(yōu)勢(shì)便蕩然無存。

和去年“雙十一”的盛況截然不同，今年線上營銷之戰(zhàn)的炮聲，幾近集體啞火。天貓好房雖然發(fā)布了優(yōu)惠活動(dòng)，但不管是折扣力度，還是房源數(shù)量，遠(yuǎn)低于去年，瀏覽量雖有千萬次，成交額卻成謎。

貝殼找房的優(yōu)惠也變成了以特價(jià)房源為主，京東好房更則加冷清，不僅房源數(shù)量有限，不少樓盤頁面掛的還是“618”的活動(dòng)信息。

雪上加霜的是，大環(huán)境也不容樂觀。今年以來，樓市進(jìn)入“速凍期”，全國范圍之內(nèi)已經(jīng)至少有十個(gè)城市提出限跌令，創(chuàng)造了房地產(chǎn)市場(chǎng)歷史記錄。即便是樓市成交旺季的10月份，成交下滑依然沒有得到改善。

覆巢之下，安有完卵。壓力當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們終于意識(shí)到，單做線上流量生意，不打通線下渠道，將很難突圍。

03、流量并非萬能，破局之路仍漫漫

轉(zhuǎn)變來得很快。

今年4月28日，易居發(fā)布公告，稱其與阿里巴巴已簽訂新的戰(zhàn)略合作協(xié)議，交易完成后，天貓好房將成為易居旗下全資子公司。

這意味著，公開表示不會(huì)成為房地產(chǎn)開發(fā)商，更不會(huì)成為渠道商、中介商，專注數(shù)字化服務(wù)的阿里，開始努力往線下走。

無獨(dú)有偶，京東房產(chǎn)布局線下“好房京選”門店之時(shí)，也一改往日口吻：“我們相信所有購房的人都是要去線下看房的，所以線上和線下的無縫對(duì)接，是我們要花很大力氣和開發(fā)商一起做的事情?！?。

字節(jié)跳動(dòng)則在11月29日宣布入股知名房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)公司麥田房產(chǎn)，持有其20%的股份，加速部署線下門店。由此可見，未來，誰能更快地整合線上線下資源，形成一體化閉環(huán)，將是破局的關(guān)鍵。

然而，橫亙?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們面前的難關(guān)，還不止于此?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)追求“唯快不破”，偏偏房產(chǎn)交易流程漫長復(fù)雜，利益糾紛繁多，需要“慢工出細(xì)活”。

目前，還尚無一家平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)全國大范圍的線路跑通。原因在于，房產(chǎn)簽約有著很強(qiáng)的監(jiān)管屬性，必須在指定監(jiān)管賬戶內(nèi)進(jìn)行。

通常，每家房企在辦理商品房預(yù)售合同登記備案前，必須設(shè)立監(jiān)管賬戶。這個(gè)監(jiān)管賬戶由政府、銀行、企業(yè)、購房者四方介入。

這就造成，對(duì)賬戶內(nèi)錢款走向的監(jiān)管，很難在線上實(shí)現(xiàn)。因?yàn)榫€上既要完全契合政府部門和銀行合法合規(guī)的監(jiān)管流程，務(wù)必明確各層擔(dān)保交易一個(gè)不少，還要確保系統(tǒng)安全、穩(wěn)定、順暢，實(shí)現(xiàn)流程的唯一性，絕對(duì)避免一房?jī)少u，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的能力和技術(shù)要求，是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

除非互聯(lián)網(wǎng)能夠真正改造房地產(chǎn)生意中的痛點(diǎn)——線下服務(wù)與金融服務(wù)，否則，互聯(lián)網(wǎng)就做不好房地產(chǎn)，但這顯然并非一日之功。

換言之，如果看房、訂房、簽約等銷售、借貸環(huán)節(jié)真的都能在線上實(shí)現(xiàn)，徹底解決交易過程中遇到的困難，“互聯(lián)網(wǎng)賣房”無疑將開啟房地產(chǎn)新序幕。

不管怎么說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們殺入房產(chǎn)行業(yè)，對(duì)于市場(chǎng)優(yōu)化和購房者來說，都是件好事，有了“鯰魚”的攪局，才會(huì)帶來良性競(jìng)爭(zhēng)。

無論是天貓好房號(hào)稱三年不盈利，全部補(bǔ)貼開發(fā)商和消費(fèi)者；還是字節(jié)跳動(dòng)為購房者免費(fèi)提供線上咨詢和線下免費(fèi)看房服務(wù)；亦或京東零售CEO親自下場(chǎng)直播賣房，總是對(duì)購房者有利的。

馬云曾經(jīng)說過，未來中國最不值錢的就是房子。壓在國人肩上的這座沉重大山，或許因此，能更快迎來松動(dòng)時(shí)刻。

話說回來，互聯(lián)網(wǎng)賣房，你會(huì)買單嗎？

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