1杯奶茶賣60元? 中國(guó)茶飲出海收割老外
隨著國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)趨向飽和,出海成為眾多品牌的另一條門路。哪些茶飲跑得相對(duì)更快?飄洋過(guò)海的奶茶,跟國(guó)內(nèi)比價(jià)格如何,喝起來(lái)還是那個(gè)味嗎?
茶飲出海 去到哪些地方
其實(shí)十多年前,中國(guó)的奶茶店就把目光投向了海外。2009年貢茶進(jìn)軍新加坡,2010年快樂(lè)檸檬去了菲律賓,2011年CoCo都可勇闖北美……
又過(guò)了幾年,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌紛紛開(kāi)啟航程,不約而同以東南亞為目標(biāo)市場(chǎng)。到2022年左右,蜜雪冰城海外門店突破1000家,喜茶則把店開(kāi)到了消費(fèi)力更強(qiáng)的歐美,隱隱呈現(xiàn)出兩種不同的思維模式。
截至2025年6月,蜜雪冰城的海外門店已超過(guò)4700家,助推蜜雪冰城成為了全球開(kāi)店最多的餐飲連鎖品牌——在海內(nèi)外擁有超5萬(wàn)家門店,超越歷史更加悠久的麥當(dāng)勞(43477家)和星巴克(40576家)。

茶和咖啡都含有提神的咖啡因,同時(shí)還具備一定社交屬性,但相比星巴克等馳名咖啡品牌,來(lái)自中國(guó)的新茶飲在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)知度一度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
多達(dá)半數(shù)的新茶飲品牌將海外首店選在東南亞,不僅因?yàn)楫?dāng)?shù)厝A人基礎(chǔ)深厚,擁有飲茶的文化基因,能幫助品牌迅速落地,也和東南亞的熱帶氣候有關(guān),幾乎全年有冷飲需求,利好品牌每季上新。
出海品牌相應(yīng)做出本地化調(diào)整和創(chuàng)新,比如蜜雪冰城在馬來(lái)西亞結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣夤遣柚谱鞅苛芎筒栾?,喜茶推出了東南亞喜好的榴蓮和咸蛋黃味產(chǎn)品。
不過(guò)蜜雪冰城與喜茶出海首站雖都在東南亞,后續(xù)發(fā)展明顯不同,如今蜜雪冰城99%的海外門店都位于東南亞,喜茶已轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),超過(guò)一半門店位于歐美。

針對(duì)這種現(xiàn)象,有一位茶飲從業(yè)者曾表示:“客單價(jià)10元以下的更適合東南亞市場(chǎng),10元以上的就要開(kāi)到歐美。”
維持平價(jià) 或貴過(guò)星巴克
出海后的茶飲品牌如何定價(jià),是另一個(gè)有趣的話題。
蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的平價(jià)風(fēng)格廣為人知,喜茶本是高端茶飲定位,但在2022年初已自降身價(jià),宣布告別30元時(shí)代。
到了海外,蜜雪冰城延續(xù)了一貫的密集開(kāi)店策略,繼續(xù)用低價(jià)吸引大眾,符合東南亞市場(chǎng)高流量、低成本的核心要素。喜茶則“重塑金身”,在英國(guó)門店里,經(jīng)典產(chǎn)品多肉葡萄能賣到60元一杯,在美國(guó)、澳大利亞也是50元左右的定價(jià)。

經(jīng)合組織的數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)2023年的人均收入達(dá)到6萬(wàn)多美元,雖然均值被富豪收入拉高,還要考慮通貨膨脹等因素,但收入水平依然是全球范圍較高的。
在喜茶超過(guò)100家的海外門店之中,多達(dá)1/3位于美國(guó),且選址基本在標(biāo)志性城市與核心商圈,比如在匯集各地精英與海量游客的紐約開(kāi)了15家店,在蘋果、谷歌等科技巨頭落戶的舊金山灣區(qū)也開(kāi)了7家門店,營(yíng)造出與消費(fèi)者認(rèn)知匹配的高消費(fèi)氛圍。
以星巴克為例,它在中國(guó)的定價(jià)高于大部分茶飲品牌,動(dòng)輒30元一杯的咖啡,構(gòu)建出一種昂貴的消費(fèi)預(yù)期與生活方式,而在美國(guó)情況反轉(zhuǎn),星巴克的價(jià)位不算太高,普遍低于奶茶定價(jià)。
星巴克在美國(guó)的客單價(jià)一般是3~5美元,奶茶均價(jià)則達(dá)到4~7美元,喜茶更是給某些產(chǎn)品定了近10美元的售價(jià),這樣的定價(jià)也可以看作市場(chǎng)定位的一環(huán)。

今年年初,喜茶在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)起TEA LAB直營(yíng)店,首日銷量破3500杯,日均銷量達(dá)2000杯,而星巴克門店的平均數(shù)據(jù)是600杯一天,熱門地區(qū)顯然賣得更多,但直觀對(duì)比之下,喜茶的業(yè)績(jī)已不容小覷。
在“每個(gè)人都能出名15分鐘”的網(wǎng)紅時(shí)代,茶飲出海已不僅僅是賣飲料本身,它帶到海外的不僅是新鮮味道,更是一種全新的敘事模式。
比如東南亞消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城的“雪王”情有獨(dú)鐘,IP衍生周邊大受歡迎,雪王甚至在泰國(guó)潑水節(jié)期間高調(diào)巡街。熱鬧背后,是蜜雪冰城通過(guò)低價(jià)爆品引流,隨后利用供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)成本控制,再一路高歌猛進(jìn)式開(kāi)店反哺供應(yīng)鏈的奏效戰(zhàn)略。
喜茶則效仿星巴克的全球化路線,與歐美大型食品供應(yīng)商合作,在美國(guó)東西海岸、英國(guó)、澳大利亞等地建立本地倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò),統(tǒng)一供應(yīng)門店所需的核心原料,保障產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。
兩種不同模式各具優(yōu)勢(shì):既能俯身融入市井煙火,也能昂首走進(jìn)精英殿堂,一個(gè)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)讓茶飲普及化,一個(gè)用品牌溢價(jià)提升中國(guó)茶調(diào)性。它們共同證明了新茶飲出海不是只有一條路,而是道路寬廣,大有可為。
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