來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品哥

又是一年520。戀人贈(zèng)送表白禮物、享受燭光晚餐，再一起看個(gè)電影……太多的消費(fèi)場(chǎng)景，在這一天集中涌現(xiàn)。

但在信息愈加碎片化、用戶注意力愈加分散的當(dāng)下，如何才能在520營(yíng)銷陣地中與年輕人打成一片？行業(yè)一直缺少相應(yīng)的標(biāo)桿樣本。

而在今年520節(jié)點(diǎn)下，以明星約會(huì)式直播和NFT數(shù)字藏品創(chuàng)新導(dǎo)購(gòu)為亮點(diǎn)的「淘寶天貓520禮遇季」值得一看。

據(jù)悉，「淘寶天貓520禮遇季」集結(jié)了20+艦長(zhǎng)品牌與大熱明星，基于空降、連線直播間等玩法，令明星現(xiàn)場(chǎng)上身演繹520趨勢(shì)風(fēng)格、1V1深度寵粉示范新意告白。

期間，品牌不僅通過明星與用戶實(shí)現(xiàn)了親密互動(dòng)，還為用戶準(zhǔn)備了「明星定制款數(shù)字藏品」貨品組合， 以獨(dú)特新潮的限定專屬感，打開互動(dòng)新思路。

本次「淘寶天貓520禮遇季」在用戶群和行業(yè)圈子里，都獲得不少的關(guān)注。復(fù)盤這場(chǎng)營(yíng)銷，我們或許能夠找到一套可供行業(yè)借鑒的方法論。

    營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造用戶價(jià)值

我們常說， 營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造用戶價(jià)值。

但從現(xiàn)實(shí)來看，不少品牌被短期的銷售利益所迷惑。他們?cè)诮鑴?shì)節(jié)點(diǎn)或電商大促時(shí)的營(yíng)銷，不過是為了尋求生意增長(zhǎng)，而忘記了用戶價(jià)值。

所以在營(yíng)銷之前，我們應(yīng)當(dāng)自問： 我們的營(yíng)銷到底只是為了蹭熱點(diǎn)，還是要實(shí)實(shí)在在地為用戶提供更優(yōu)的解決方案？

「淘寶天貓520禮遇季」顯然注意到了這一點(diǎn)。520期間，用戶的消費(fèi)源動(dòng)力到底是什么？答案是表白。幾乎能夠讓所有人達(dá)成共識(shí)的是，選擇什么樣的表白禮物最令人糾結(jié)。

基于對(duì)年輕粉絲群體的興趣消費(fèi)觀、新興生活方式的深度洞察，今年淘寶天貓為大家推薦了幾個(gè)最新的潮流禮贈(zèng)趨勢(shì)，包括高階奢享、先鋒玩潮、悅己穿搭、科技美學(xué)，以及精致宅家，五大趨勢(shì)囊括了數(shù)萬款520新奇特貨品，為用戶提供了明確的消費(fèi)指引。

另外，「天貓全明星計(jì)劃」還聯(lián)合了20+艦長(zhǎng)品牌與大熱明星，通過明星親身演繹，來引領(lǐng)五大禮贈(zèng)趨勢(shì)，如品牌大使白宇代言的RADO瑞士雷達(dá)表此次作為高階奢享的代表，陳偉霆主理的潮牌Canotwait_則是先鋒玩潮的代表，這為用戶提供了更為清晰和體系化的禮物種草。

這些前期的思考與策劃，是一場(chǎng)營(yíng)銷走向真正成功的關(guān)鍵。

    一切營(yíng)銷內(nèi)容指向用戶滿意

對(duì)于一場(chǎng)營(yíng)銷的成功，我們?cè)撚媚男┲笜?biāo)來衡量？常見的指標(biāo)， 其實(shí)是獲客數(shù)、銷售額、轉(zhuǎn)化率的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

但我們必須認(rèn)知到，所有的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)都是滯后性指標(biāo)。這些數(shù)據(jù)實(shí)際上是因?yàn)闋I(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了用戶滿意，從而提升了用戶購(gòu)買決策效率。

跳開用戶滿意而追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的品牌，是不可持續(xù)的。

「淘寶天貓520禮遇季」在實(shí)現(xiàn)用戶滿意中，則祭出了王炸級(jí)互動(dòng)體驗(yàn)——明星約會(huì)式直播。

其邀請(qǐng)多位品牌代言人走進(jìn)直播間，結(jié)合品牌產(chǎn)品進(jìn)行了個(gè)性化的表白互動(dòng)和生活故事。而這些輕松有趣的明星直播，再度刷爆用戶對(duì)明星和品牌好感。

期間，天梭全球形象代言人羅云熙，就來到Tissot天梭天貓官方旗艦店直播間，與粉絲進(jìn)行了輕松愉快的直播互動(dòng)。

走進(jìn)直播間，羅云熙銀發(fā)白西裝造型就引來的粉絲的熱議,而其腕間佩戴的Tissot天梭粉絲表帶更是醒目。在談到粉色表帶時(shí)，羅云熙還特意cue到其粉絲叫羅獅粉，聲稱表帶的粉就是羅獅粉的粉，引得不少粉絲在公屏上比心。

全程都笑容甜美的宋祖兒，做客雅詩蘭黛官方旗艦店直播間時(shí)，還特意拿起雅詩蘭黛 520“線”定唇膏禮盒，查看細(xì)節(jié)。當(dāng)她取下唇膏蓋，發(fā)現(xiàn)內(nèi)殼鐫刻著的“l(fā)ove”字樣和愛心符號(hào)時(shí)，表示了自己的驚喜和喜愛。

而這種親自上身示范品牌產(chǎn)品的明星直播，為粉絲帶來了一場(chǎng)前所未有的種草體驗(yàn)。從品牌方而言，這實(shí)際上最大程度地消除了用戶在內(nèi)容和商品之間的消費(fèi)界限，達(dá)成了我們所提的“用戶滿意”。

    營(yíng)銷鏈路推進(jìn)源于用戶體驗(yàn)

任何一場(chǎng)營(yíng)銷，外界最為關(guān)注的其實(shí)是顯露在表層的營(yíng)銷手段，比如品牌活動(dòng)營(yíng)銷傳播鏈路，以及活動(dòng)玩法的創(chuàng)意點(diǎn)。

曾有一段時(shí)間，洗腦式的重復(fù)廣告詞、魔性的廣告場(chǎng)景對(duì)話，成為了營(yíng)銷圈里褒貶不一的熱議話題。但最終得出的結(jié)論是，營(yíng)銷手段不能簡(jiǎn)單地向用戶灌輸思想，強(qiáng)迫用戶認(rèn)同產(chǎn)品。

最值得推崇的營(yíng)銷手段，應(yīng)該是 把營(yíng)銷本身打造成一種用戶參與或創(chuàng)新體驗(yàn)。

比如「淘寶天貓520禮遇季」中，「天貓全明星計(jì)劃」就通過推出極具明星風(fēng)格元素的定制數(shù)字藏品，吸引用戶主動(dòng)參與和體驗(yàn)。

5月16日-5月20日，「天貓全明星計(jì)劃」首次與艦長(zhǎng)級(jí)品牌深度合作，以明星應(yīng)援物/代表性元素為定制切入點(diǎn)，打造出了明星款數(shù)字藏品。

其中，日本高級(jí)化妝品品牌ALBION_澳爾濱推出的明星款數(shù)字藏品，就是由其品牌大使鄭云龍手繪的《信虎·幸?！分谱鞫?。

“遇見你，就像看見穿過云層的光。520有你，幸福無線，愛老虎油?！泵餍怯H筆手繪，加上其賦予的深刻創(chuàng)作理念，讓這款NFT數(shù)字藏品為萬千粉絲所青睞。

而期間，粉絲們只要在天貓店鋪購(gòu)買下單，即可限量免費(fèi)領(lǐng)相應(yīng)的數(shù)字藏品。

在當(dāng)下年輕圈層中，NFT可謂紅極一時(shí)。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Nonfungible發(fā)布的年度報(bào)告顯示，2021年NFT市場(chǎng)交易額超過170億美元，同比增長(zhǎng)21000%。

而當(dāng)圈中熱議的NFT，與自己喜歡的明星、品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，用戶將會(huì)產(chǎn)生極大的限定專屬感。加上NFT本身的獨(dú)特新潮，將會(huì)充分滿足用戶消費(fèi)心理，促使用戶主動(dòng)參與其中，體驗(yàn)整場(chǎng)營(yíng)銷。

而這種體驗(yàn)營(yíng)銷，遠(yuǎn)比信息灌輸式的“被營(yíng)銷”，更能夠推動(dòng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知、認(rèn)同乃至認(rèn)購(gòu)。

    營(yíng)銷總結(jié)及啟示

隨著年輕化群體逐步成為全行業(yè)消費(fèi)主流，越來越多人開始相信 品牌營(yíng)銷并非單方面喊話，而是用戶與品牌之間興趣相投的頻密互動(dòng)。

此次「天貓全明星計(jì)劃」立足于對(duì)年輕人群的洞察，創(chuàng)新性地結(jié)合了獨(dú)特新潮NFT和首個(gè)星粉約會(huì)告白直播，充分調(diào)動(dòng)了年輕用戶的參與度，打造除了屬于品牌自己的520“營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)”。

這也為今后的電商營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化提升提供了可借鑒的思路。

① 為用戶問題提供解決方案是營(yíng)銷的根本。

所有的營(yíng)銷，必須要解決“創(chuàng)造用戶價(jià)值”的問題。而本次「淘寶天貓520禮遇季」，便是真正理解到用戶520期間需要解決的問題，從而提出五大消費(fèi)潮流趨勢(shì)作為更優(yōu)解決方案。

這套解決方案，是整場(chǎng)營(yíng)銷圍繞的核心。

② 創(chuàng)新體驗(yàn)是營(yíng)銷趨勢(shì)。

營(yíng)銷手段多樣化的目的，其實(shí)是傳達(dá)品牌態(tài)度或價(jià)值觀從而影響用戶。而在一味的灌輸式傳遞之后，營(yíng)銷越加需要向體驗(yàn)式、滲透式手段轉(zhuǎn)型。而這，就需要緊跟潮流的創(chuàng)新玩法，打造用戶愿意參與進(jìn)來的創(chuàng)新體驗(yàn)。

③ 洞察精準(zhǔn)人群的生活方式是營(yíng)銷前提。

同質(zhì)化的營(yíng)銷氛圍之下，洞察目標(biāo)人群生活場(chǎng)景和生活方式，從而針對(duì)性地推出差異化玩法，成為品牌的必備技能。「淘寶天貓520禮遇季」正是基于對(duì)年輕群體的興趣消費(fèi)觀和新興的生活方式的深度洞察，從而充分調(diào)動(dòng)商家和明星資源，結(jié)合時(shí)下大火的虛擬數(shù)字藏品概念，形成了自己的營(yíng)銷組合拳。

如果為品牌營(yíng)銷裝上一個(gè)黃金圈法則，那么Why=用戶價(jià)值，How=用戶滿意，What=用戶體驗(yàn)。在520這種全行業(yè)大促節(jié)點(diǎn)之下，營(yíng)銷內(nèi)卷在所難免。然而一旦以這樣的黃金圈法則籌劃品牌營(yíng)銷活動(dòng)，就能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一。

以上三點(diǎn)，可以內(nèi)化到每一個(gè)營(yíng)銷當(dāng)中，為品牌長(zhǎng)久的消費(fèi)者溝通和態(tài)度傳達(dá)提供方法論。

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