來(lái)源丨倪叔的思考暗時(shí)間（ID：nishu-think）

作者丨倪叔

蚊蟲嗚咽，咬在寶身，疼在媽心，甜美系血型人夏日苦主，白皙皮膚最怕之物，包包愛好者唯一討厭的包包，每年喊著科技重大突破卻讓中西醫(yī)結(jié)合也垂手無(wú)奈的世界性難題……

這個(gè)夏天，面對(duì)蚊蟲，怎么辦？

    蚊蟲大作戰(zhàn)，吹響垂類行業(yè)集結(jié)號(hào)

夏天來(lái)了，蚊蟲滋生，尤其是在居家場(chǎng)景下，人類繼續(xù)攻克蚊蟲這個(gè)世界性難題的內(nèi)驅(qū)力更強(qiáng)烈。這不僅是一種直觀感覺，更是抖音電商通過站內(nèi)數(shù)據(jù)而洞察到的真實(shí)潛在用戶需求，這也成為此次蚊蟲大作戰(zhàn)活動(dòng)的內(nèi)在原因。

2022年4月27日-5月3日，抖音電商助力驅(qū)蟲垂類商家吹響集結(jié)號(hào)。

作為抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)首次打造的應(yīng)季細(xì)分場(chǎng)景驅(qū)蟲類目活動(dòng)，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)商家共創(chuàng)活動(dòng)內(nèi)容和話題#蚊蟲大作戰(zhàn)，打爆防蚊驅(qū)蟲的消費(fèi)心智。

此次活動(dòng)一個(gè)最明顯特色在于抖音電商借助內(nèi)容矩陣，在滿足部分敏感型消費(fèi)者的顯性需求的同時(shí)，喚醒另外一部分用戶的內(nèi)在需求，提醒用戶蚊蟲季節(jié)的到來(lái)，提前囤貨的必要性?？赡茉谶@個(gè)夏天，怕蚊星人們會(huì)形成這樣一個(gè)消費(fèi)心智：

想買驅(qū)蟲產(chǎn)品，就上抖音電商。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力量正在于此，它不像純電商平臺(tái)只是催促或誘導(dǎo)消費(fèi)者買買買，而是更像一個(gè)驅(qū)蚊除蟲的百科全書大薈萃，從各類蚊蟲大作戰(zhàn)的內(nèi)容中獲取與蚊蟲有關(guān)的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)知識(shí)、見識(shí)不一樣的生活場(chǎng)景，買買買反倒成了“附帶行為”，這種去電商化的方式，正是興趣電商能更深刻滲透打穿消費(fèi)心智的點(diǎn)睛之筆。

事實(shí)證明，這次抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)發(fā)起的蚊蟲大作戰(zhàn)活動(dòng)的確實(shí)現(xiàn)了新突破，而促成這一結(jié)果的原因在于：

與以往的季節(jié)性蚊蟲消費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了差異化切入，抖音電商的價(jià)值輸出有兩層，第一層是參與活動(dòng)的商家，他們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，這是防蚊驅(qū)蟲的直接優(yōu)勢(shì)。

比如本次活動(dòng)中四個(gè)艦長(zhǎng)品牌滿婷、欖菊、拜耳、網(wǎng)易嚴(yán)選，在活動(dòng)全周期獲得了平臺(tái)經(jīng)營(yíng)扶持，圍繞驅(qū)蟲品類日創(chuàng)建起新的營(yíng)銷鏈路，各自都實(shí)現(xiàn)了爆品出圈，而在更長(zhǎng)線的視角來(lái)看，品牌們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品能通過抖音電商實(shí)現(xiàn)持續(xù)價(jià)值輸出。

以拜耳為例，拜耳品牌殺蟲劑類目去年3月開始正式入駐抖音電商，這次蚊蟲大作戰(zhàn)活動(dòng)，拜耳也做了充足準(zhǔn)備：結(jié)合應(yīng)季產(chǎn)品特點(diǎn)，4月份通過星圖等工具布局科普類、生活類達(dá)人種草短視頻20余條，其中包含主持人王雪純，千粉大V一個(gè)人的莎士比亞等，最高單條短視頻突破100萬(wàn)GMV。

最終活動(dòng)期間環(huán)比上月同期實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍爆發(fā)，尤其是這次拜耳本月新推出的新品——滅蚊噴霧，借助抖音電商，與科普類/生活類達(dá)人合作，單品銷售突破百萬(wàn)。

再以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，在本次蚊蟲大作戰(zhàn)活動(dòng)中，嚴(yán)選目標(biāo)達(dá)成率112%，實(shí)現(xiàn)達(dá)人帶貨與品牌自播雙驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。短視頻業(yè)務(wù)采取“明星-KOL-KOC”組合打法，實(shí)現(xiàn)品效合一。達(dá)播業(yè)務(wù)首次拿出爆品“獨(dú)家”機(jī)制，銷量呈現(xiàn)“雪球式”增長(zhǎng)，深度拓展消費(fèi)人群，有效反哺自播業(yè)務(wù)。

第二層價(jià)值輸出，也就是我們已經(jīng)提到的、抖音電商獨(dú)有的，用內(nèi)容聚焦注意力，而注意力是興趣電商連接品牌與消費(fèi)者的新優(yōu)勢(shì)。

截至發(fā)稿，話題#蚊蟲大作戰(zhàn)在平臺(tái)整體視頻播放量已達(dá)5012.3萬(wàn)次且仍在增長(zhǎng)。強(qiáng)勢(shì)聚焦的注意力在供需兩端帶來(lái)了更高的消費(fèi)熱度，促成平臺(tái)上持續(xù)整個(gè)夏天的驅(qū)蟲類消費(fèi)趨勢(shì)。

    垂直邏輯，給品牌帶來(lái)了什么？

這次活動(dòng)之所以能取得良好開局，離不開一個(gè)特別鮮明的活動(dòng)特點(diǎn)，那就是聚焦季節(jié)熱點(diǎn)，放大垂直行業(yè)優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)活動(dòng)特點(diǎn)，體現(xiàn)的其實(shí)是抖音電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比一下其實(shí)就很清楚，電商在圖文貨架時(shí)代其實(shí)也在做細(xì)分，類目繁多的商品頁(yè)就是，但短視頻和直播進(jìn)一步將這種細(xì)分做得更加聚焦，且因?yàn)槠俨剂鲀?nèi)容展示和個(gè)性化匹配的加持，同類型內(nèi)容以不同形式高頻觸達(dá)消費(fèi)者，行業(yè)細(xì)分得以更徹底落地。

這樣的垂直細(xì)分邏輯，在放大行業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，最明顯的是給參與其中的品牌帶來(lái)了全新的價(jià)值。

首先，為品牌們帶來(lái)了明顯的生意增量，這是最直接的效果。這次蚊蟲大作戰(zhàn)活動(dòng)中通過商家自播、達(dá)人矩陣、話題挑戰(zhàn)賽等形式，讓蚊蟲垂類行業(yè)在同一時(shí)間內(nèi)形成聚合優(yōu)勢(shì)，放大行業(yè)最新核心爆品優(yōu)勢(shì)，獲取更多的注意力，同時(shí)輸出更強(qiáng)的產(chǎn)品勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)更充分的轉(zhuǎn)化。比如此次參與活動(dòng)的單品蘭古仕蚊香液套裝支付GMV達(dá)124萬(wàn)，銷售件數(shù)近16萬(wàn)件。通過達(dá)人定制視頻內(nèi)容，提升用戶關(guān)注度、增加活動(dòng)話題聲量，事實(shí)上表明抖音電商已逐漸成為品牌尋求生意增量的新陣地之一。

其次，抖音電商首次嘗試細(xì)分賽道驅(qū)蟲類目拉新，結(jié)合商家達(dá)人直播間提升拉新效率，為品牌在人群資產(chǎn)增長(zhǎng)方面帶來(lái)了全新的切入契機(jī)。通過為品牌提供多陣地運(yùn)營(yíng)資源，助力多場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)引導(dǎo)（直播/短視頻/商城/極速版等），品牌將有機(jī)會(huì)更高效地獲得優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)沉淀。

最后，通過多維度的內(nèi)容矩陣，讓品牌在抖音電商以獨(dú)有的方式更加深刻地融入了內(nèi)容電商生態(tài)，與消費(fèi)者形成了更全面的連接。也就是說，品牌們參與活動(dòng)不僅是穿越季節(jié)的應(yīng)季選擇，更是穿越周期、融入內(nèi)容電商從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的選擇。

抖音電商平臺(tái)在垂直細(xì)分的商業(yè)邏輯下，充分聯(lián)動(dòng)品牌及多位達(dá)人共建此次的蚊蟲大作戰(zhàn)活動(dòng)，不同特點(diǎn)的達(dá)人代表了不同的場(chǎng)景賽道，品牌通過達(dá)人們的內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)了圈層擴(kuò)散，從而通過好產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同圈層的人群轉(zhuǎn)化。

達(dá)人各有所長(zhǎng)，內(nèi)容各有千秋，品牌各有亮點(diǎn)，而痛點(diǎn)普遍存在。

建立在多元化內(nèi)容基礎(chǔ)上，萃取出人群共性，實(shí)現(xiàn)蚊蟲垂類行業(yè)品牌在不同圈層的深度透?jìng)?。同時(shí)通過數(shù)據(jù)洞察用戶需求增長(zhǎng)，在此基礎(chǔ)上以內(nèi)容矩陣形態(tài)幫助更多用戶發(fā)掘需求，助力應(yīng)季品類驅(qū)蟲生意爆發(fā)更早。

正是這種豐富多元的內(nèi)容本身有生命力，能在抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)中萃取出優(yōu)質(zhì)消費(fèi)力，同時(shí)，抖音電商也在將這些內(nèi)容進(jìn)行良性擴(kuò)散，在站內(nèi)外宣發(fā)種草，最終引導(dǎo)站內(nèi)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)商家生意增長(zhǎng)。

這個(gè)內(nèi)容矩陣的本質(zhì)是細(xì)分垂類活動(dòng)合作模式探索初見成效，平臺(tái)與商家共同打造話題/內(nèi)容，吸引更多驅(qū)蟲及個(gè)護(hù)家清其他細(xì)分賽道商家加入，一起把注意力、消費(fèi)力放大，集中解決消費(fèi)者痛點(diǎn)需求。

對(duì)于品牌商家們而言，這是他們?cè)诙兑綦娚棠軌驅(qū)崿F(xiàn)更強(qiáng)生意增長(zhǎng)與人群資產(chǎn)沉淀所能依托的獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槎兑綦娚塘髁看笄曳职l(fā)策略鮮明、內(nèi)容矩陣強(qiáng)且興趣聚焦與擴(kuò)散優(yōu)勢(shì)大、高頻高密度傳播能讓活動(dòng)熱度更持久，打造出周期更長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。

    垂直邏輯，給消費(fèi)者帶來(lái)了什么？

如果說抖音電商的垂直商業(yè)邏輯，給品牌帶來(lái)的價(jià)值是更容易用數(shù)據(jù)來(lái)衡量的，是可見的，那么給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，其實(shí)是一種更柔性的消費(fèi)體驗(yàn)。

這也再次凸顯了抖音電商清晰的底層商業(yè)邏輯：

讓消費(fèi)者以更聚焦的行業(yè)切口，去看見更大的消費(fèi)圈層。讓內(nèi)容的樂趣與消費(fèi)者的興趣高度融合，讓消費(fèi)變成一件真正快樂且有用的事。

消費(fèi)者從前要購(gòu)買驅(qū)蟲驅(qū)蚊類產(chǎn)品，心智中其實(shí)沒有很清晰的路徑，消費(fèi)行為的隨機(jī)性更大。但是在抖音電商，大家有了更聚焦、更小的切口，這個(gè)切口既是活動(dòng)本身的聚焦，也是抖音電商內(nèi)容呈現(xiàn)的方式，一次就觀看一個(gè)短視頻嘛，頁(yè)面注意力是很集中的，但它高頻、高密融合的輪播形式，讓消費(fèi)者能通往一個(gè)更豐富的消費(fèi)世界，既是垂類商品的世界，更是傳遞講解這些商品的人的世界。

比如此次活動(dòng)中的達(dá)人模型師老原兒，他的表現(xiàn)充分體現(xiàn)了抖音電商平臺(tái)獨(dú)特的人貨場(chǎng)關(guān)系屬性。

作為科普自媒體，模型師老原兒在抖音上的人氣很高，擁有近千萬(wàn)粉絲。

人氣高，說明他輸出的內(nèi)容價(jià)值契合用戶心智。大家來(lái)到抖音其實(shí)是來(lái)看好看的內(nèi)容的，模型師老原兒通過有趣的內(nèi)容表現(xiàn)力，深入淺出地把科普知識(shí)給大家講成了好看的故事，加之他本身職業(yè)是科普模型師，內(nèi)容場(chǎng)景里充斥著各種新奇好玩的模型，所以能更加激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。

優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容，細(xì)分聚焦的內(nèi)容，天生就能引起消費(fèi)者更多的興趣，另外疊加季節(jié)剛性需求，這樣的內(nèi)容就更加爆發(fā)式地磁吸精準(zhǔn)人群。

歸根結(jié)底還是一句話，內(nèi)容豐富的電商，最為有趣，也更有生命力。

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