來源丨觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）
作者丨云苓

從神農(nóng)嘗百草，到李時(shí)珍編纂《本草綱目》，再到屠呦呦開創(chuàng)青蒿治瘧，歷史悠久的中醫(yī)藥一直發(fā)揮著自身的特色和優(yōu)勢(shì)。

在中藥界，素有“北有同仁堂，南有片仔癀”一說。數(shù)百年的積淀，也奠定了同仁堂強(qiáng)大的文化根基與品牌價(jià)值。

這幾年，在國潮養(yǎng)生、藥食同源的推動(dòng)下，傳統(tǒng)與現(xiàn)代不斷碰撞?？Х扰蓁坭?、熬夜水續(xù)命、桃膠補(bǔ)充膠原蛋白……同仁堂一手握著傳統(tǒng)中藥，一手拿捏著年輕人的“朋克養(yǎng)生”。

從傳統(tǒng)的中藥鋪?zhàn)拥綖樾孪M(fèi)群體提供健康生活方式，橫跨四個(gè)世紀(jì)的老字號(hào)不斷翻新，這其中又有怎樣的故事？

    同仁堂的前世今生

北京同仁堂創(chuàng)建于1669年（清康熙八年），自1723年開始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝，長達(dá)188年。

同仁堂創(chuàng)始人樂顯揚(yáng)出身鈴醫(yī)世家，其祖父是慈城樂氏旅京始祖樂良才四世孫。慈城位于浙東寧波府一帶，北宋時(shí)期慈城就有五馬橋馮氏潛心于藥材經(jīng)營。在《四明雜詩》中也有“藥肆萬金饒”的說法。

明永樂年間，樂良才定居北京，手搖串鈴在大街小巷行醫(yī)賣藥。樂良才囑咐兒子樂廷松，若想得以發(fā)展，需掌握中醫(yī)經(jīng)典理論，開闊知識(shí)視野，向正統(tǒng)的中醫(yī)藥方向轉(zhuǎn)變。

到了樂顯揚(yáng)這一代，他牢記祖訓(xùn)，努力學(xué)習(xí)中醫(yī)藥經(jīng)典，積累醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)，并當(dāng)上了太醫(yī)院吏目。

在清皇宮的日子里，樂顯揚(yáng)目睹了宮廷內(nèi)部的爾虞我詐和官僚腐敗行徑?！耙粋€(gè)良醫(yī)勝過一群貪官。濟(jì)世養(yǎng)生靠當(dāng)官的沒有把握，只有良醫(yī)用藥，才能給眾多窮苦百姓帶來生存的機(jī)會(huì)。”

抱定“濟(jì)世養(yǎng)生為醫(yī)藥”的信念，康熙八年樂顯揚(yáng)辭官回家，開始為百姓治病。起初，樂顯揚(yáng)只為病家診脈、開藥方。經(jīng)過一段時(shí)間后，樂顯揚(yáng)思忖應(yīng)該開藥室。

經(jīng)過籌備，樂顯揚(yáng)的藥室開張了，同時(shí)還具備制作丸、散、膏的條件。而同仁堂的名字源于：和同于人，寬廣無私，應(yīng)天順人，是以大有。

康熙二十七年（1688），樂顯揚(yáng)逝世。其三子樂鳳鳴接續(xù)父業(yè)，遷鋪至前門大柵欄路南?？偨Y(jié)前人制藥經(jīng)驗(yàn)，樂鳳鳴完成《樂氏世代祖?zhèn)魍枭⒏嗟は铝吓浞讲尽芬粫?/span>

據(jù)了解，該書收載宮廷秘方、古方、家傳秘方、歷代驗(yàn)方362首，并在序言中提出了著名的家訓(xùn)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，為同仁堂制作藥品建立起嚴(yán)格的選方、用藥、配比及工藝規(guī)范。

此外，每逢科舉考試或天災(zāi)人禍時(shí)，樂鳳鳴便贈(zèng)時(shí)疫藥等，緩解百姓苦難。在他的諸多善行中，同仁堂的名聲也很快傳至全國。

因配售藥品療效顯著，同仁堂名聲也與日俱增，很快博得了朝廷的賞識(shí)。1723 年，雍正帝欽定同仁堂供奉清宮御藥房，獨(dú)辦官藥直至清末近二百年，期間未被更換。

但同仁堂的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。1750年，同仁堂第七代繼承人樂禮去世，其妻子張氏便扶掖長子樂以正管理。但因?yàn)槿狈?jīng)營能力，舉債難支，同仁堂主要依靠宮廷俸祿才得以渡過難關(guān)。

從1753年到1843年，整整90年同仁堂都是由張姓接管，直到樂平泉接手。樂平泉?jiǎng)偨永m(xù)祖業(yè)時(shí)，同仁堂幾經(jīng)變遷，不變的就剩下“同仁堂”這塊招牌。

樂平泉不僅精于醫(yī)藥，還善于經(jīng)營。他大刀闊斧革新，將外股全部收回，開辟貨源的同時(shí)廣結(jié)善緣擴(kuò)大影響力。沒過多久，同仁堂在他手中“起死回生”。他的經(jīng)營理念、手段和方法貫穿晚清的數(shù)十年，其影響延續(xù)到民國，直至北京解放。

從1669年創(chuàng)辦至新中國成立前夕，同仁堂經(jīng)歷了3個(gè)世紀(jì)的沉浮，有家族內(nèi)部的交接也有國運(yùn)的更迭。好在同仁堂這一品牌完好保留下來，留存了大量重要配方，傳承了中醫(yī)藥文化。

    老字號(hào)蛻變

被世人所熟知的《大宅門》故事原型來自同仁堂。劇中演繹的1880年到1937年白家三代人的恩怨糾紛正是同仁堂的現(xiàn)實(shí)原型，劇中主角白景琦是導(dǎo)演郭寶昌的養(yǎng)父樂鏡宇，白占元原型則是樂松生。

樂松生是樂氏第十三代傳人，也是同仁堂發(fā)展史上又一位重要人物。

1927年中學(xué)畢業(yè)后，樂松生到伯父樂達(dá)仁在天津開的達(dá)仁堂中做學(xué)徒，后又到父親的同仁堂任職。1948年，樂松生擔(dān)任起同仁堂總經(jīng)理。

老字號(hào)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型離不開市場(chǎng)化。1954年，同仁堂率先實(shí)行公私合營。很快，樂松生與上海的榮毅仁成為全國工商界的標(biāo)志性人物，并雙雙當(dāng)選全國工商聯(lián)副主席。在他們帶動(dòng)下，掀起了工商企業(yè)公私合營的高潮。

有素材顯示，當(dāng)時(shí)公私合營過程中，國有資本投入25億（相當(dāng)于1955年幣制改革后的25萬），后經(jīng)過資產(chǎn)清查，同仁堂的私人資本核定的數(shù)字是123億（相當(dāng)于1955年幣制改革后的123萬），國有資本為小股東，樂氏家族第十三代掌門人樂松生為公司的實(shí)際控制人。

樂松生在中藥改革上也非常有遠(yuǎn)見，他成立了中藥提煉廠，邀請(qǐng)北京大學(xué)藥學(xué)系教授鄭啟東共同研制了銀翹解毒片、香蓮片、牛黃上清丸、女金片四種新藥，開創(chuàng)了中藥西制的先河。

數(shù)據(jù)顯示，1959年，同仁堂全年總產(chǎn)值1251.9萬元，產(chǎn)品583種，在當(dāng)時(shí)可以說是驚人數(shù)字。

1989年，國家工商局將全國第一個(gè)“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)授予了同仁堂。

1992年,以當(dāng)時(shí)北京市藥材公司所屬的同仁堂制藥廠、同仁堂制藥二廠、同仁堂藥店等多家工、商、科研單位為基礎(chǔ)的中國北京同仁堂集團(tuán)公司成立。

經(jīng)過時(shí)代的洗禮，同仁堂開始走上了資本化的道路。1997年6月，同仁堂登陸A股，募集資金3.42億元。隨后，又分拆出同仁堂科技和同仁堂國藥先后在香港上市，開創(chuàng)了“同仁堂模式”。

新理念沖擊下，變革的不止經(jīng)營方式，傳統(tǒng)的中藥丸、膏、丹也被打破，膠囊、沖劑、片劑等新的劑型不斷在傳承與創(chuàng)新中涌現(xiàn)。

2009年，借力新醫(yī)改，同仁堂確立了“以現(xiàn)代中藥為核心，發(fā)展生命健康產(chǎn)業(yè)”，從傳統(tǒng)中成藥進(jìn)入保健品、藥妝等健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

截至目前，同仁堂共擁有7個(gè)子集團(tuán)，包括三家上市公司：同仁堂（SH:600085）、同仁堂科技（HK:01666）和同仁堂國藥（HK:03613），以及非上市公司同仁堂商業(yè)投資集團(tuán)、同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)等。

    同仁堂謀變

深厚的品牌歷史文化沉淀，是同仁堂深不見底的護(hù)城河。這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也是其他品牌無法企及的。

但也是因?yàn)楸晨看髽?，同仁堂陷入了吃老本、重營銷輕研發(fā)；體制僵化、經(jīng)營效率低的困境。

最直觀從業(yè)績上看，2012年后，同仁堂營收凈利潤增速放緩，營收和凈利潤在2018年之后的兩年也停止了增長。

據(jù)同仁堂2019財(cái)年全年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)同仁堂營收達(dá)132.77億元，較2018年同期的142.09億元下降6.56%；凈利潤為9.85億元，相比2018年同期的11.34億元下降13.12%。這是同仁堂十年來首次出現(xiàn)營收與凈利潤雙雙下滑。到了2020年，又下降3.4%至128.26億元。

同仁堂在2019年財(cái)報(bào)中也提到，子公司同仁堂科技工業(yè)布局持續(xù)調(diào)整，產(chǎn)能不足、產(chǎn)值下降對(duì)其年度業(yè)績產(chǎn)生較大影響。

同仁堂核心業(yè)務(wù)下滑明顯，門店擴(kuò)張速度也開始減緩。2019年，同仁堂門店數(shù)量為852家，到了2020年，也只新增了28家。

靠吃300多年祖?zhèn)鳌懊胤健边^日子，停滯的同仁堂研發(fā)占比逐年下降，2019年其研發(fā)投入在總營收中的占比僅有1.82%，低于同行業(yè)平均水平，直到近兩年投入才有所增加。

很難想象，北京同仁堂集團(tuán)成立至今二十多年，其主力產(chǎn)品仍然是已有幾十年歷史的安宮牛黃系列、同仁牛黃清心系列、同仁大活絡(luò)系列、六味地黃系列、金匱腎氣系列。這些產(chǎn)品甚至沒有任何一項(xiàng)專利。

不過也有數(shù)據(jù)顯示，中藥類上市公司研發(fā)費(fèi)用率普遍偏低，大約在1%-2%；西藥類上市公司則普遍在5%以上；而全球500強(qiáng)公司中的20家制藥企業(yè)研發(fā)費(fèi)用占比甚至達(dá)15%以上。

與此成鮮明對(duì)比的是逐年增加的營銷費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，2020年-2021年，同仁堂的銷售費(fèi)用分別為24.73億元和27.48億元。

此外，近年來同仁堂的質(zhì)量問題也層出不窮。2018年，同仁堂被曝出回收蜂蜜作為原料生產(chǎn)蜂蜜、標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期的行為。后又被曝出門店藥品管理混亂、部分中藥飲片購銷存不一致等問題。內(nèi)部管理層方面，同仁堂前總經(jīng)理高振坤還因涉嫌違法被調(diào)查等等。

好在總經(jīng)理換人及時(shí)止損，同仁堂似乎也找到了新的增長點(diǎn)。

據(jù)同仁堂2021年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)同仁堂收入凈利潤均創(chuàng)歷史新高，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入146.03億元、歸母凈利潤12.27億元，同比增加13.86%、19%。研發(fā)費(fèi)用達(dá)1.76億元，同比增長27.38%。

2022年第一季度，同仁堂實(shí)現(xiàn)營收39.54億元，歸屬母公司的凈利潤同比增長25.61%。

    “國潮養(yǎng)生”新機(jī)遇

“讓文化能夠在年輕人中產(chǎn)生共鳴，就需要注入一些新的文化元素?！蓖侍酶笨偨?jīng)理張榮寰曾表示。

提起中藥品牌，大家都會(huì)想到同仁堂，但如何將中藥的養(yǎng)生之道和年輕人產(chǎn)生鏈接，融入他們的生活中，成為了同仁堂的新發(fā)力點(diǎn)。

其實(shí)同仁堂一直都在努力，早在2001年，同仁堂便成立同仁本草亞洲護(hù)膚中心，進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域；2016年涼茶熱時(shí)同仁堂又跟風(fēng)推出了同仁堂涼茶；2018年同仁堂甚至開始進(jìn)軍母嬰行業(yè)……雖然進(jìn)行過多元化發(fā)展，但都收效甚微。

直到2021年，同仁堂跨界推出的中藥養(yǎng)生咖啡在微博、小紅書等社交媒體走紅。

知嘛健康是同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)布局大健康新零售業(yè)務(wù)的全新子品牌，起初定位于高凈值人群。但隨著Z世代的崛起，消費(fèi)群體的變遷，知嘛健康瞄準(zhǔn)“朋克養(yǎng)生”，抓住了當(dāng)代年輕人的亞健康痛點(diǎn)。

在咖啡賽道成功后，同仁堂“跨界上癮”，開始入局奶茶、餐飲業(yè)。

去年10月，北京同仁堂藥膳全國第一家旗艦店——同仁堂粹和餐廳新大都旗艦店在北京開業(yè)。據(jù)了解，餐廳以“藥膳”為主題，以“百草千方、藥食同源”為理念。依據(jù)百年傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理論，引入現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)知識(shí)，推出同仁堂粹和養(yǎng)生宴。其中主要特色菜有桂杞三文魚、同仁大山楂丸、四君子乳鴿湯等。

今年3月，又跨界合作開起了“制茶司”茶飲店，主打“東方草本哲學(xué)，自然養(yǎng)身之茶”。

但對(duì)同仁堂來說，目的不在咖啡奶茶，而在「養(yǎng)生」的年輕人。

從整個(gè)市場(chǎng)前景來看，據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已超過萬億元。平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生，其中18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。單看數(shù)據(jù)，養(yǎng)生已成為了這一代年輕人的共識(shí)。

而提到養(yǎng)生概念，百年老字號(hào)占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。我國自古就有“食療”一說，在漫長的發(fā)展歷程中逐漸形成了中國獨(dú)有的滋補(bǔ)文化。

養(yǎng)生意識(shí)的提升，使得成分健康及滋補(bǔ)膳食食品興趣用戶不斷增長。90后們采用內(nèi)服外調(diào)兩手抓的方式，食物攝入與保健品成為他們的養(yǎng)生“秘方”，“藥食同源”備受年輕人關(guān)注。

當(dāng)國潮撞上轉(zhuǎn)型升級(jí)的健康食品業(yè)，浪潮中的老字號(hào)們滋補(bǔ)著年輕人的同時(shí)也在被“滋補(bǔ)”。

此外，政策上，中醫(yī)藥發(fā)展也迎來了歷史性機(jī)遇。2021年2月份，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快中醫(yī)藥特色發(fā)展若干政策措施的通知》；《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》中明確提出將加強(qiáng)中醫(yī)藥對(duì)外交流合作、擴(kuò)大中醫(yī)藥國際貿(mào)易等等。

尊古與創(chuàng)新并行，同仁堂翻開了新的一頁。

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