來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為

前段時(shí)間，椰樹(shù)椰汁和瑞幸聯(lián)名，大火一把，但帥不過(guò)幾天，椰樹(shù)又開(kāi)始做妖了。

去年椰樹(shù)在官微推出一則招聘廣告，“有車(chē)有房有高薪肯定有美女帥哥追”，不久就因違規(guī)被約談被罰款。

最近，椰樹(shù)又發(fā)布一則招聘廣告，去掉了“有美女帥哥追”，但提出“專(zhuān)業(yè)不限、只考懂寫(xiě)作，就能獲得百萬(wàn)年薪”，雖規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)似曾相識(shí)的熟悉感，讓網(wǎng)友質(zhì)疑又玩“老本行”。

說(shuō)到椰樹(shù)，絕對(duì)是廣告界的泥石流，憑借土味的營(yíng)銷(xiāo)包裝，以及低俗的廣告，成為行走的流量密碼，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就能妥妥成為C位。

34歲的椰樹(shù)，一直穩(wěn)居椰汁行業(yè)霸主地位，將40億+業(yè)績(jī)維持了近十年，而且在大環(huán)境不好的情況下，2022年1月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)36%。

椰樹(shù)椰汁，到底是怎么樣的神奇品牌？

椰樹(shù)椰汁前身是?？陲嬃蠌S，一開(kāi)始挺正經(jīng)，最初成為家喻戶(hù)曉的品牌，和土污沒(méi)太大關(guān)系。

這要從背后的王光興說(shuō)起。

1983年，43歲的王光興掌管這個(gè)飲料廠，破除了大鍋飯模式，讓原本陷入困境的飲料廠起死加生，第一年就實(shí)現(xiàn)盈利100萬(wàn)元。

接下來(lái)椰樹(shù)能夠突圍，離不開(kāi)三板斧。

首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。

只有初中文化的王光興，已明白產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，帶著總工程師鄭子龍，成立了一個(gè)技術(shù)攻堅(jiān)小組。

經(jīng)過(guò)8個(gè)月，383次試驗(yàn)，研究出水油分離和蛋白酪化技術(shù)，成就了世界首創(chuàng)的不加香精、不加糖、不加防腐劑的椰汁，由此椰樹(shù)牌椰子汁誕生。

其次是產(chǎn)品包裝。

當(dāng)時(shí)廠里有個(gè)叫柯蘭亭的畫(huà)家，設(shè)計(jì)出一款包裝，設(shè)計(jì)看上去挺素凈的，在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，這樣的設(shè)計(jì)還算有品牌感。

再者是鋪貨打開(kāi)銷(xiāo)路。

在業(yè)務(wù)員跑斷腿還未將沒(méi)有任何品牌知名度的椰子汁推廣出去時(shí)，王光興只用一招，就打開(kāi)了全國(guó)局面。

這一招就是王光興在北京人民大會(huì)堂開(kāi)了一個(gè)新品發(fā)布會(huì)。由此來(lái)看，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大佬開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，都是王光興玩剩的。

再后來(lái)，王光興變了，椰樹(shù)也變了。

包裝變土，廣告變?nèi)澚?，在熱?ài)大胸美女的路上越來(lái)越遠(yuǎn)。

先說(shuō)廣告。

提到椰樹(shù)，很多人印象最深的，大概就是“白白嫩嫩”，“從小喝到大”。

據(jù)說(shuō)從小喝到大的廣告詞的靈感，來(lái)源于代言人徐冬冬。

當(dāng)時(shí)，一次拍攝廣告現(xiàn)場(chǎng)，徐冬冬無(wú)意間說(shuō)了一句“她從小就開(kāi)始喝椰樹(shù)牌椰汁，可以說(shuō)是從小喝到大的”。

于是，給了王光興靈感，“從小喝到大”經(jīng)典廣告詞由此誕生。

從小喝到大，一語(yǔ)雙關(guān)，是年紀(jì)從小喝到大，也是罩杯從小喝到大，暗示椰樹(shù)有豐胸的效果。

如果僅這樣，還無(wú)可厚非，畢竟這句含蓄的廣告詞沒(méi)有一句帶污，看起來(lái)并無(wú)什么不妥，但椰樹(shù)接下的操作就被定為低俗了。

把“用椰汁擦乳，能使乳房飽滿”這樣的廣告語(yǔ)貼的到處都是。還信誓旦旦的搬出了1997年《東方日?qǐng)?bào)》來(lái)印證。

在平面廣告里，文案也挺直白的，每天一杯椰樹(shù)牌椰汁，曲線動(dòng)人，白嫩豐滿，畫(huà)面更是不忍直視，刻意突顯大胸，尺度也挺大。

2016年，椰樹(shù)集團(tuán)將大胸的利用達(dá)到了登峰造極，推出了模仿女性曲線的礦泉水瓶——胸模瓶。

椰樹(shù)污起來(lái)，連自家商標(biāo)都不放過(guò)，去年2月份居然還申請(qǐng)“喝到大”和“從小”商標(biāo)。

當(dāng)然，椰樹(shù)不僅僅只有色和污，還創(chuàng)造一些反審美的營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)。

比起廣告的污，土味的配色包裝及平面設(shè)計(jì)，更是讓大家津津樂(lè)道。

經(jīng)典的紅黃藍(lán)白配色，字夠大夠密，設(shè)計(jì)極其簡(jiǎn)單粗暴，和周?chē)涝O(shè)計(jì)的產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比。

廣告排版沒(méi)有任何美學(xué)講究，高密度的信息量，通過(guò)標(biāo)紅、加粗、黃底色的關(guān)鍵信息，刺激著觀眾的眼球。

就連椰樹(shù)集團(tuán)總部的畫(huà)風(fēng)，也與廣告包裝可謂“一脈相承”。

據(jù)說(shuō)，這些的土味設(shè)計(jì)，是王光興親自用WORD做出來(lái)的。

王光興曾說(shuō)：“產(chǎn)品要特寫(xiě)，配音要清晰，和產(chǎn)品配套的字幕要足夠大，讓觀眾無(wú)論是在電視機(jī)前觀看還是廚房忙碌，都清晰地接收到椰樹(shù)產(chǎn)品的信息?！?/span>

不過(guò)正是這種土味的，不合正常審美的粗暴美學(xué)，反而成功吸引消費(fèi)者的注意。當(dāng)我們走進(jìn)超市，在超市的茫茫貨海中，我們很容易看到椰樹(shù)，這或許就是設(shè)計(jì)的意義。

這個(gè)椰樹(shù)椰汁美學(xué)還獲得了無(wú)數(shù)人的效仿，高校圈就批量生產(chǎn)“椰樹(shù)椰汁”。

此外，椰樹(shù)還創(chuàng)造了經(jīng)典的反手拿椰樹(shù)的造型，引發(fā)網(wǎng)友二次創(chuàng)作。

椰樹(shù)還有一大招，慣于用簡(jiǎn)單粗暴的招聘廣告，在網(wǎng)上掀起爭(zhēng)議。

比如去年一則招聘廣告。

“有車(chē)、有房、有調(diào)薪、肯定有美女帥哥追”、“畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總后年薪108萬(wàn)”、“有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)600萬(wàn)海景房、獎(jiǎng)勵(lì)1000萬(wàn)別墅、獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)”。

排版與平面廣告一脈相承，依然是紅黃藍(lán)的多種顏色配色，密密麻麻的排版。

文案雖沒(méi)有白白嫩嫩相關(guān)色或污的字眼或相關(guān)畫(huà)面，但文字依然相當(dāng)粗暴，赤裸裸的金錢(qián)和美女誘惑。

網(wǎng)友看了，都要忍不住腦補(bǔ)畫(huà)面：迎娶白富美、出任CEO、走上人生的巔峰。

最終，椰樹(shù)牌椰汁的廣告，驚動(dòng)了海南省市場(chǎng)監(jiān)管局，以妨礙社會(huì)公共社會(huì)秩序或違背社會(huì)良知被罰了。

不僅僅如此。

還有去年“椰樹(shù)培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)校”的招聘，對(duì)應(yīng)聘者提出兩個(gè)承諾：

一要做到“兩不”：忠誠(chéng)不謀私，顧事業(yè)不顧家。二要承諾一點(diǎn)，終身服務(wù)“椰樹(shù)”。

應(yīng)聘者還要寫(xiě)承諾書(shū)，承諾以房產(chǎn)作抵押，離開(kāi)“椰樹(shù)”以房產(chǎn)償還。

好家伙，這哪是勞動(dòng)合同，分明就是現(xiàn)代賣(mài)身契。

而今年4月又出類(lèi)似招聘文案，就像低俗廣告一樣，選擇性認(rèn)錯(cuò)，整體上堅(jiān)決不改，將年輕人的擺爛新哲學(xué)，駕輕就熟。

回顧椰樹(shù)這些招聘廣告，很顯然這些與正兒八經(jīng)的招聘不同，招聘為假，低成本刷流量找存在感才是真。

不得不說(shuō)，每推出一次招聘廣告，都能在網(wǎng)上掀起風(fēng)浪。

廣告營(yíng)銷(xiāo)上靠開(kāi)車(chē)開(kāi)到爆紅，近些年依然是頂風(fēng)作案，這是一個(gè)不按常理出牌的品牌，但椰樹(shù)能火幾十年，也是挺神奇的。

與很多80后90后記憶里的老品牌或調(diào)零或變樣不同，椰樹(shù)一直還和記憶里一樣。

也可能是反其道的土污營(yíng)銷(xiāo)，讓椰樹(shù)很有辨別度，也保持了話題度，但一直能撩動(dòng)年輕人，離不開(kāi)產(chǎn)品。

椰樹(shù)雖然并不能真的讓女人喝了白白嫩嫩，從小喝到大，但它在同類(lèi)中就是斷層式好喝，至今在椰汁里的地位無(wú)人撼動(dòng)。

而且椰樹(shù)采用天然新鮮的椰汁原料，無(wú)添加任何防腐，也正好迎合了當(dāng)下年輕人的健康追求。

許多網(wǎng)友曾表示，椰樹(shù)椰汁，你難道還不明白，你能風(fēng)靡全國(guó)，是因?yàn)槟愫煤龋皇且驗(yàn)槟氵@些惡俗營(yíng)銷(xiāo)嗎？

看來(lái)網(wǎng)友們也是操碎了心啊，碰上這么個(gè)自以為廣告打得好，其實(shí)是產(chǎn)品好的品牌！

不過(guò)，有一點(diǎn)不可否認(rèn)，椰樹(shù)業(yè)績(jī)一直靠老產(chǎn)品支撐著，相比一年推一百多款新品的瑞幸，賣(mài)了三十多年椰汁的椰樹(shù)，似乎有點(diǎn)硬化了。

當(dāng)然椰樹(shù)也不是沒(méi)努力過(guò)，只是在品類(lèi)創(chuàng)新上，再也沒(méi)出過(guò)椰汁類(lèi)爆款了。

當(dāng)下消費(fèi)者依然還在信任椰樹(shù)，但不知道消費(fèi)者還能堅(jiān)持多久。

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