來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為

前段時間，椰樹椰汁和瑞幸聯(lián)名，大火一把，但帥不過幾天，椰樹又開始做妖了。

去年椰樹在官微推出一則招聘廣告，“有車有房有高薪肯定有美女帥哥追”，不久就因違規(guī)被約談被罰款。

最近，椰樹又發(fā)布一則招聘廣告，去掉了“有美女帥哥追”，但提出“專業(yè)不限、只考懂寫作，就能獲得百萬年薪”，雖規(guī)避了風險，不過似曾相識的熟悉感，讓網(wǎng)友質(zhì)疑又玩“老本行”。

說到椰樹，絕對是廣告界的泥石流，憑借土味的營銷包裝，以及低俗的廣告，成為行走的流量密碼，一有風吹草動，就能妥妥成為C位。

34歲的椰樹，一直穩(wěn)居椰汁行業(yè)霸主地位，將40億+業(yè)績維持了近十年，而且在大環(huán)境不好的情況下，2022年1月銷量同比增長36%。

椰樹椰汁，到底是怎么樣的神奇品牌？

椰樹椰汁前身是海口飲料廠，一開始挺正經(jīng)，最初成為家喻戶曉的品牌，和土污沒太大關系。

這要從背后的王光興說起。

1983年，43歲的王光興掌管這個飲料廠，破除了大鍋飯模式，讓原本陷入困境的飲料廠起死加生，第一年就實現(xiàn)盈利100萬元。

接下來椰樹能夠突圍，離不開三板斧。

首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。

只有初中文化的王光興，已明白產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，帶著總工程師鄭子龍，成立了一個技術(shù)攻堅小組。

經(jīng)過8個月，383次試驗，研究出水油分離和蛋白酪化技術(shù)，成就了世界首創(chuàng)的不加香精、不加糖、不加防腐劑的椰汁，由此椰樹牌椰子汁誕生。

其次是產(chǎn)品包裝。

當時廠里有個叫柯蘭亭的畫家，設計出一款包裝，設計看上去挺素凈的，在當時那個年代，這樣的設計還算有品牌感。

再者是鋪貨打開銷路。

在業(yè)務員跑斷腿還未將沒有任何品牌知名度的椰子汁推廣出去時，王光興只用一招，就打開了全國局面。

這一招就是王光興在北京人民大會堂開了一個新品發(fā)布會。由此來看，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大佬開新品發(fā)布會，都是王光興玩剩的。

再后來，王光興變了，椰樹也變了。

包裝變土，廣告變?nèi)澚?，在熱愛大胸美女的路上越來越遠。

先說廣告。

提到椰樹，很多人印象最深的，大概就是“白白嫩嫩”，“從小喝到大”。

據(jù)說從小喝到大的廣告詞的靈感，來源于代言人徐冬冬。

當時，一次拍攝廣告現(xiàn)場，徐冬冬無意間說了一句“她從小就開始喝椰樹牌椰汁，可以說是從小喝到大的”。

于是，給了王光興靈感，“從小喝到大”經(jīng)典廣告詞由此誕生。

從小喝到大，一語雙關，是年紀從小喝到大，也是罩杯從小喝到大，暗示椰樹有豐胸的效果。

如果僅這樣，還無可厚非，畢竟這句含蓄的廣告詞沒有一句帶污，看起來并無什么不妥，但椰樹接下的操作就被定為低俗了。

把“用椰汁擦乳，能使乳房飽滿”這樣的廣告語貼的到處都是。還信誓旦旦的搬出了1997年《東方日報》來印證。

在平面廣告里，文案也挺直白的，每天一杯椰樹牌椰汁，曲線動人，白嫩豐滿，畫面更是不忍直視，刻意突顯大胸，尺度也挺大。

2016年，椰樹集團將大胸的利用達到了登峰造極，推出了模仿女性曲線的礦泉水瓶——胸模瓶。

椰樹污起來，連自家商標都不放過，去年2月份居然還申請“喝到大”和“從小”商標。

當然，椰樹不僅僅只有色和污，還創(chuàng)造一些反審美的營銷之術(shù)。

比起廣告的污，土味的配色包裝及平面設計，更是讓大家津津樂道。

經(jīng)典的紅黃藍白配色，字夠大夠密，設計極其簡單粗暴，和周圍精美設計的產(chǎn)品形成鮮明對比。

廣告排版沒有任何美學講究，高密度的信息量，通過標紅、加粗、黃底色的關鍵信息，刺激著觀眾的眼球。

就連椰樹集團總部的畫風，也與廣告包裝可謂“一脈相承”。

據(jù)說，這些的土味設計，是王光興親自用WORD做出來的。

王光興曾說：“產(chǎn)品要特寫，配音要清晰，和產(chǎn)品配套的字幕要足夠大，讓觀眾無論是在電視機前觀看還是廚房忙碌，都清晰地接收到椰樹產(chǎn)品的信息?！?/span>

不過正是這種土味的，不合正常審美的粗暴美學，反而成功吸引消費者的注意。當我們走進超市，在超市的茫茫貨海中，我們很容易看到椰樹，這或許就是設計的意義。

這個椰樹椰汁美學還獲得了無數(shù)人的效仿，高校圈就批量生產(chǎn)“椰樹椰汁”。

此外，椰樹還創(chuàng)造了經(jīng)典的反手拿椰樹的造型，引發(fā)網(wǎng)友二次創(chuàng)作。

椰樹還有一大招，慣于用簡單粗暴的招聘廣告，在網(wǎng)上掀起爭議。

比如去年一則招聘廣告。

“有車、有房、有調(diào)薪、肯定有美女帥哥追”、“畢業(yè)后包工作，升任集團副總后年薪108萬”、“有貢獻獎勵600萬海景房、獎勵1000萬別墅、獎勵分紅股權(quán)”。

排版與平面廣告一脈相承，依然是紅黃藍的多種顏色配色，密密麻麻的排版。

文案雖沒有白白嫩嫩相關色或污的字眼或相關畫面，但文字依然相當粗暴，赤裸裸的金錢和美女誘惑。

網(wǎng)友看了，都要忍不住腦補畫面：迎娶白富美、出任CEO、走上人生的巔峰。

最終，椰樹牌椰汁的廣告，驚動了海南省市場監(jiān)管局，以妨礙社會公共社會秩序或違背社會良知被罰了。

不僅僅如此。

還有去年“椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學?！钡恼衅?，對應聘者提出兩個承諾：

一要做到“兩不”：忠誠不謀私，顧事業(yè)不顧家。二要承諾一點，終身服務“椰樹”。

應聘者還要寫承諾書，承諾以房產(chǎn)作抵押，離開“椰樹”以房產(chǎn)償還。

好家伙，這哪是勞動合同，分明就是現(xiàn)代賣身契。

而今年4月又出類似招聘文案，就像低俗廣告一樣，選擇性認錯，整體上堅決不改，將年輕人的擺爛新哲學，駕輕就熟。

回顧椰樹這些招聘廣告，很顯然這些與正兒八經(jīng)的招聘不同，招聘為假，低成本刷流量找存在感才是真。

不得不說，每推出一次招聘廣告，都能在網(wǎng)上掀起風浪。

廣告營銷上靠開車開到爆紅，近些年依然是頂風作案，這是一個不按常理出牌的品牌，但椰樹能火幾十年，也是挺神奇的。

與很多80后90后記憶里的老品牌或調(diào)零或變樣不同，椰樹一直還和記憶里一樣。

也可能是反其道的土污營銷，讓椰樹很有辨別度，也保持了話題度，但一直能撩動年輕人，離不開產(chǎn)品。

椰樹雖然并不能真的讓女人喝了白白嫩嫩，從小喝到大，但它在同類中就是斷層式好喝，至今在椰汁里的地位無人撼動。

而且椰樹采用天然新鮮的椰汁原料，無添加任何防腐，也正好迎合了當下年輕人的健康追求。

許多網(wǎng)友曾表示，椰樹椰汁，你難道還不明白，你能風靡全國，是因為你好喝，而不是因為你這些惡俗營銷嗎？

看來網(wǎng)友們也是操碎了心啊，碰上這么個自以為廣告打得好，其實是產(chǎn)品好的品牌！

不過，有一點不可否認，椰樹業(yè)績一直靠老產(chǎn)品支撐著，相比一年推一百多款新品的瑞幸，賣了三十多年椰汁的椰樹，似乎有點硬化了。

當然椰樹也不是沒努力過，只是在品類創(chuàng)新上，再也沒出過椰汁類爆款了。

當下消費者依然還在信任椰樹，但不知道消費者還能堅持多久。

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