來(lái)源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨陶力力

直播間里花樣百出，賣(mài)慘成了不少主播博取流量的密碼，更有品牌創(chuàng)始人、明星因淚撒直播間而沖上熱搜。

近期，國(guó)貨老品牌蜂花因“老板含淚直播”烏龍事件再一次引發(fā)輿論，娛樂(lè)圈名人汪小菲因在直播間痛哭“可能要破產(chǎn)了”上頭條。

直播賣(mài)慘看似是賺取流量的利器，但利用消費(fèi)者的同情打可憐牌難以持續(xù)，過(guò)度消耗消費(fèi)者的善良后，只會(huì)讓消費(fèi)者用腳投票選擇遠(yuǎn)離。

    直播間里哭窮是套路

直播平臺(tái)上，“家中破產(chǎn)，甩貨抵債”“工廠倒閉，限時(shí)清倉(cāng)”“家人生病，籌錢(qián)治病”等悲慘故事輪番在直播間上演，商家打造賣(mài)慘人設(shè)，無(wú)他，只為博取消費(fèi)者的同情，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直播間的商品。日前，不少消費(fèi)者投訴知名主播二晨編造虛假情感故事賣(mài)慘，售賣(mài)劣質(zhì)商品，引發(fā)大量粉絲維權(quán)。

最近，這波賣(mài)慘風(fēng)潮涌向知名人士。前幾天，汪小菲在一次直播中痛哭：旗下餐廳營(yíng)運(yùn)出狀況，北京分店收支不夠付員工工資，廣州、上海分店也都虧損，破產(chǎn)危機(jī)一觸即發(fā)。賣(mài)慘畫(huà)面一出，汪小菲面臨破產(chǎn)的消息登上熱搜。

隨即，汪小菲又發(fā)微博澄清破產(chǎn)傳聞，稱(chēng)餐廳線(xiàn)上銷(xiāo)售和外賣(mài)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線(xiàn)下店。這一波操作下來(lái)，妥妥的賺足了市場(chǎng)關(guān)注度，但網(wǎng)友觀感卻很差，不少網(wǎng)友認(rèn)為汪小菲就是賣(mài)慘求關(guān)注，打的還是賣(mài)貨的小算盤(pán)。

可能是看到太多網(wǎng)友質(zhì)疑其賣(mài)慘，擔(dān)心口碑反轉(zhuǎn)，汪小菲只得公開(kāi)澄清，“餐飲業(yè)本來(lái)就雪上加霜了，還把企業(yè)家都塑造成賣(mài)慘的形象，對(duì)行業(yè)的發(fā)展沒(méi)有一點(diǎn)好處?！比绱丝磥?lái)，名人哭窮雖然能收獲一大波流量，但這些流量能否變現(xiàn)，帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉纳唐蜂N(xiāo)量卻是未知數(shù)，有時(shí)操作不慎，可能會(huì)反噬其個(gè)人形象和品牌。

更無(wú)厘頭的是一些國(guó)貨老品牌被一些無(wú)良主播碰瓷賣(mài)慘，這其中，包裝樸素、價(jià)格便宜的國(guó)民品牌蜂花多次被陷“哭窮”門(mén)。

日前，網(wǎng)傳蜂花老板在直播時(shí)飆淚：蜂花一直受外資企業(yè)的打壓，37年無(wú)違規(guī)，10年僅漲價(jià)2元。

在沖上微博熱搜后，這條消息被蜂花官方證偽，蜂花官微稱(chēng)“從3月17封控到現(xiàn)在，老板最近一直在忙碌復(fù)工復(fù)產(chǎn)的事情，暫無(wú)時(shí)間直播?！?/span>

此前，蜂花被傳“倒閉”，因其國(guó)民度較高，引來(lái)一大波網(wǎng)友的野性消費(fèi)。

因“倒閉”、“哭窮”而在網(wǎng)絡(luò)上出圈的蜂花，卻對(duì)賣(mài)慘套路保持高度警惕，對(duì)直播平臺(tái)上營(yíng)銷(xiāo)號(hào)播出的蜂花“哭窮”內(nèi)容進(jìn)行投訴，并在直播間播出董事長(zhǎng)的感謝短信，“自上海疫情以來(lái)，蜂花雖然也經(jīng)歷過(guò)了一些比較艱難的時(shí)刻，但在4月20號(hào)我們的工廠又轉(zhuǎn)起來(lái)了。目前產(chǎn)能和快遞已經(jīng)在逐漸恢復(fù)過(guò)程中，希望接下來(lái)的618，我們?cè)诖蠹业闹С窒拢芨斓鼗謴?fù)元?dú)?！?/span>

    賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)不可持續(xù)

從近期蜂花和汪小菲在直播平臺(tái)上的表現(xiàn)，不難看出，無(wú)論是品牌商家還是個(gè)人，都對(duì)賣(mài)慘直播心存忌憚。畢竟，消費(fèi)者的信任至為珍貴，當(dāng)善良被頻頻“消費(fèi)”后，留下的只會(huì)是一地雞毛。賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)短時(shí)間里雖然能帶來(lái)流量，博得關(guān)注，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)卻是一劑毒藥。

當(dāng)前，電商直播賣(mài)貨已經(jīng)成為重要的購(gòu)物渠道，賣(mài)慘帶貨亂象層出不窮。

一般而言，沒(méi)有扎實(shí)產(chǎn)品實(shí)力的商家愛(ài)賣(mài)慘，依賴(lài)這種低下的姿態(tài)博同情，求施舍。殊不知，物極必反，利用人最基本樸素的感情來(lái)謀取商業(yè)利益，在社會(huì)和公眾的共情心理和善良被消耗殆盡后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生厭惡心理，整個(gè)社會(huì)的信任成本會(huì)被極大拉高，商家若再想獲得消費(fèi)者認(rèn)可，勢(shì)必要付出更大代價(jià)。

直播平臺(tái)也意識(shí)到賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)對(duì)商業(yè)生態(tài)的破壞性，加大力度整治賣(mài)慘帶貨營(yíng)銷(xiāo)亂象，凈化短視頻和直播生態(tài)環(huán)境。去年12月，抖音發(fā)布《關(guān)于內(nèi)容低質(zhì)畫(huà)風(fēng)的專(zhuān)項(xiàng)治理公告》，重點(diǎn)打擊演戲炒作賣(mài)貨、賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)等擾亂平臺(tái)秩序的行為。

在抖音安全中心發(fā)布《“賣(mài)慘帶貨、演戲炒作”違規(guī)行為處罰公示》中，對(duì)賣(mài)慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進(jìn)行違規(guī)處罰，共處理相關(guān)違規(guī)直播間446個(gè)，封禁違規(guī)賬號(hào)33個(gè)，包含“徐憶情感電臺(tái)”、“光頭哥”等10個(gè)粉絲超百萬(wàn)主播，另有“金牌調(diào)解玲姐”等多位主播被封禁直播權(quán)限。

要治理賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)亂象，僅依賴(lài)直播平臺(tái)是不夠的，還需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)主播等多方主體共同努力，多方共治。與此同時(shí)，消費(fèi)者也要清醒認(rèn)識(shí)，認(rèn)清賣(mài)慘式直播方式及相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨背后的本質(zhì)和套路，理性看待，冷靜消費(fèi)。

    產(chǎn)品留人才是王道

商家要在直播間留住消費(fèi)者，不靠賣(mài)慘靠什么？當(dāng)然是產(chǎn)品，對(duì)商家而言，與其厚著臉皮賣(mài)慘，不如拿出決心打磨產(chǎn)品品質(zhì)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和口碑，以產(chǎn)品留人。

蜂花之所以能對(duì)賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)不，關(guān)鍵在于產(chǎn)品能打。據(jù)悉，蜂花投入近4億元建智能工廠，每年在研發(fā)上的投入逾千萬(wàn)元，雖然蜂花的包裝不打眼，但產(chǎn)品升級(jí)換代的速度卻不慢，其價(jià)低質(zhì)高的營(yíng)銷(xiāo)策略讓消費(fèi)者感受到了老牌國(guó)貨的質(zhì)樸與厚重，因此才能引發(fā)網(wǎng)友的野性消費(fèi)。

眼下，受疫情影響，一季度消費(fèi)者信心指數(shù)同比下降了4.1個(gè)百分點(diǎn)，質(zhì)優(yōu)價(jià)平的產(chǎn)品受到越來(lái)越多消費(fèi)者青睞，這也是以蜂花為代表的國(guó)貨能火爆出圈的深層次原因。

直播間里，真正的考驗(yàn)是產(chǎn)品本身，哪怕是作為網(wǎng)友野性消費(fèi)的典范鴻星爾克，也沒(méi)有依賴(lài)情懷營(yíng)銷(xiāo)，而是不斷開(kāi)發(fā)新設(shè)計(jì)，打造以IP為核心的新產(chǎn)品，如和國(guó)風(fēng)動(dòng)漫聯(lián)名、攜手河南博物館推出文創(chuàng)服飾，用產(chǎn)品本身去真正打動(dòng)消費(fèi)者。
 

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