來(lái)源丨賣(mài)家（ID：maijiakan）
作者丨易琬玉

每天9點(diǎn)15分，橙橙會(huì)帶著她準(zhǔn)備的腦圖和課件，出現(xiàn)在直播間里，屏幕外的觀眾像極了上網(wǎng)課的學(xué)生——看直播、問(wèn)問(wèn)題、做筆記。

早間并不是直播平臺(tái)的流量高峰，橙橙的場(chǎng)觀增長(zhǎng)也一直比較平穩(wěn)，但近期她卻發(fā)現(xiàn)有新粉是通過(guò)短視頻進(jìn)入的直播間?！安聹y(cè)可能是路人，刷到我錄制的成分科普視頻，想進(jìn)直播間看看?！?/span>

一樣感覺(jué)到直播間變化的，還有美食主播耳朵，他的場(chǎng)觀平均在70w左右，但有一次晚上突然就破百萬(wàn)了，暴增40%多，雖然不知道這些突然涌進(jìn)的新粉具體來(lái)自哪里，但掛在短視頻里的商品普遍擁有更高的銷(xiāo)量，這讓他在直播之外，開(kāi)始對(duì)短視頻更加上心。

    給直播打輔助

初次進(jìn)入橙橙直播間的觀眾，可能需要點(diǎn)時(shí)間反應(yīng)兩件事情：一是主播的實(shí)際年齡；二是直播間的干貨濃度。

大部分人猜不到橙橙是90年出生的，她的肌膚年齡只有在23歲，在直播鏡頭前很顯小，“我從15歲開(kāi)始防曬，青春期里沒(méi)長(zhǎng)過(guò)痘痘”。因?yàn)榧依锶硕紡氖旅廊菪袠I(yè)，橙橙在美國(guó)念完市場(chǎng)管理和應(yīng)用化學(xué)，在2017年回國(guó)后，就創(chuàng)業(yè)做起了自己的護(hù)膚品品牌，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的配方和品控部分，積累了近5年的配方師經(jīng)驗(yàn)。

早幾年，“成分黨”還沒(méi)有那么流行，大部分人的護(hù)膚建議來(lái)自廣告和身邊人。

2019年6月，橙橙在準(zhǔn)備了一個(gè)月后，開(kāi)啟了第一場(chǎng)直播，“人很少，我對(duì)著鏡頭講成分、講肌膚問(wèn)題的時(shí)候，根本沒(méi)有人互動(dòng)，哪怕雙11也只有一兩千的場(chǎng)觀”。

在她接近放棄的時(shí)候，直播間的境況在2020年春節(jié)迎來(lái)了春天。橙橙發(fā)現(xiàn)直播間的氛圍很重要，不僅需要和外部節(jié)點(diǎn)配合，也需要做好氣氛鋪墊?！按蠹叶寄J(rèn)春節(jié)的銷(xiāo)售氛圍不高，但是節(jié)慶氛圍比較好，所以我們?cè)诖汗?jié)期間加大了直播間的年味，多和粉絲玩游戲、做活動(dòng)，不把重心放在帶貨上?！边@一轉(zhuǎn)變給橙橙積累了大量粉絲，并且在后來(lái)的三八節(jié)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化爆發(fā)。場(chǎng)觀破萬(wàn)后，粉絲一直在翻番上漲，她的直播時(shí)長(zhǎng)也延長(zhǎng)至6小時(shí)，上午帶貨、下午答疑。

大部分來(lái)到橙橙直播間的粉絲都是帶著問(wèn)題來(lái)的，“她們往往是之前誤用產(chǎn)品，導(dǎo)致肌膚產(chǎn)生問(wèn)題，擔(dān)心和疑慮比一般消費(fèi)者更重，需求也更迫切”。越來(lái)越多的粉絲進(jìn)入，意味著越來(lái)越多的提問(wèn)。盡管最早的一批老粉已經(jīng)成了直播間里的課代表，會(huì)幫著她給新粉答疑解惑，但依舊有很多初次“聽(tīng)課”的新粉不大跟得上進(jìn)度。

一開(kāi)始，橙橙會(huì)把一些直播片段剪成短視頻發(fā)布在點(diǎn)淘上，后來(lái)為了更系統(tǒng)地講解，她開(kāi)始發(fā)布系列短視頻，“我私底下是比較悶的性格，直播其實(shí)容易怯場(chǎng)、不自在，拍短視頻的時(shí)候反而因?yàn)榍鍒?chǎng)了更放得開(kāi)”。

她用擬人的方式，陸續(xù)制作了“假如成分會(huì)說(shuō)話”、“假如產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話”等系列短視頻，清晰有趣地科普“姐很高貴”的玻色因、“雷厲風(fēng)行”的視黃醇、“戰(zhàn)斗力強(qiáng)”的果酸……這些系列視頻加深了橙橙高級(jí)配方師的人設(shè)，也成了粉絲們?cè)诜侵辈r(shí)段預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí)的材料，有許多新粉就是被短視頻吸引后，點(diǎn)進(jìn)橙橙的直播間的。

    信任的紐帶

和橙橙一樣，常在直播間答疑解惑的還有“丫媽”。她原本是四川師范學(xué)院的英語(yǔ)老師，后來(lái)為了支持先生工作移居國(guó)外，成了全職太太。

去到英國(guó)后，丫媽研修了兒童營(yíng)養(yǎng)學(xué)和兒童教育學(xué)碩士，2013年前就開(kāi)始在淘寶做母嬰用品代購(gòu)。因?yàn)樽约壕褪侨齻€(gè)孩子的媽媽?zhuān)窒到y(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)育兒知識(shí)，許多顧客們遇到難題不知所措的時(shí)候，都會(huì)向她求助，于是丫媽索性在自己的社交媒體賬號(hào)上做起短視頻，“一般不會(huì)有特殊的計(jì)劃，靈感就來(lái)自日常生活”。

帶娃的日常是丫媽視頻主題的重要來(lái)源，她每天固定陪孩子做游戲，在短視頻內(nèi)容里，“自制可重復(fù)使用數(shù)字練習(xí)板”、“用鞋盒自制除法練習(xí)玩具”、“如何完成水上作畫(huà)實(shí)驗(yàn)”等各類(lèi)親子游戲內(nèi)容占了很大比例。除此之外，就是后臺(tái)呼聲比較高的寶媽疑問(wèn)，比如“如何選奶粉”、“過(guò)敏寶寶的奶粉建議”，或者是“奶粉沖調(diào)”、“藥片吞咽困難”等育兒妙招……

做了十年代購(gòu)生意，丫媽其實(shí)都沒(méi)怎么想過(guò)要做直播帶貨，她也沒(méi)想到自己的直播間成了許多寶媽安全感和陪伴感的來(lái)源。有一位新粉寶媽?zhuān)瑸樽约胰龤q寶寶的便秘問(wèn)題著急，看醫(yī)生、吃益生菌都沒(méi)有解決，因?yàn)榭吹窖緥屧谥辈ラg答疑解惑很細(xì)致專(zhuān)業(yè)，就來(lái)提問(wèn)求助。

對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)，寶寶便秘并不算是棘手的問(wèn)題，丫媽在直播間回答她，“問(wèn)題根源不是寶寶缺乏益生菌，對(duì)于消化能力不大好的寶寶來(lái)說(shuō)，大分子奶粉容易造成便秘問(wèn)題，只要換成小分子奶粉就好”。后來(lái)，這位寶媽來(lái)直播間反饋寶寶的便秘問(wèn)題解決了，許多屏幕前仍處于孕期的寶媽也補(bǔ)上了應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題的筆記。

對(duì)于所有女生來(lái)說(shuō)，當(dāng)媽媽都是一個(gè)艱巨的任務(wù)，實(shí)際的妙招和經(jīng)驗(yàn)反而比理論更能幫她們解決問(wèn)題，“有時(shí)候在直播間回答問(wèn)題、傳授經(jīng)驗(yàn)，我也感覺(jué)自己回到了在學(xué)校教書(shū)的時(shí)候，只是以前教的是學(xué)生，現(xiàn)在教的是爸媽”。

丫媽的直播時(shí)長(zhǎng)不算長(zhǎng)，一般一場(chǎng)播兩小時(shí)，下播的大部分時(shí)間她都用來(lái)找貨、發(fā)貨以及創(chuàng)作短視頻。對(duì)于母嬰代購(gòu)商家來(lái)說(shuō)，知識(shí)儲(chǔ)備和信任是首要的，許多帶著問(wèn)題的消費(fèi)者，往往是通過(guò)她的短視頻建立初步的信任，然后再關(guān)注直播間，和主播溝通后再下單合適的產(chǎn)品。而信任一旦產(chǎn)生，就會(huì)帶來(lái)持續(xù)的復(fù)購(gòu)，“我也是眼看著許多新手媽媽擁有二胎、三胎”。

丫媽了解到，現(xiàn)在她的直播間里有近30%新流量來(lái)自短視頻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如今有了更實(shí)際的作用。

    短視頻帶來(lái)的轉(zhuǎn)化

淘寶直播垂類(lèi)主播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人右圓告訴《賣(mài)家》記者，“在過(guò)去一個(gè)月，我們發(fā)現(xiàn)短視頻對(duì)直播有了明顯的導(dǎo)流效果，尤其是在達(dá)人側(cè)，我們也鼓勵(lì)更多的主播借助618的熱潮成為雙棲主播”。

對(duì)于橙橙和丫媽來(lái)說(shuō)，短視頻更多地是起到建立信任、加強(qiáng)人設(shè)、輔助直播的效果，但在決策鏈路短、決策成本低的美食類(lèi)目，短視頻卻可以實(shí)打?qū)嵉靥嵘灰最~。

耳朵從2019年開(kāi)始做美食主播，此前他并不會(huì)做飯，“我自己是邊學(xué)邊教，所以反而和廚藝小白沒(méi)什么距離感，教大家的也都是好上手的菜”。他所在的機(jī)構(gòu)，因?yàn)槎桃曨l和直播內(nèi)容都做得比較成熟，此前也有同類(lèi)型主播的孵化經(jīng)驗(yàn)，所以素材豐富。

耳朵從去年開(kāi)始統(tǒng)一了短視頻的封面和展示風(fēng)格，視頻往往以做菜為切口，吸引大家下單調(diào)料包、配料等食材。耳朵的一場(chǎng)直播里一般有70多個(gè)商品鏈接，除了把看直播當(dāng)作日常習(xí)慣的老粉，許多進(jìn)入直播間的觀眾其實(shí)有著明確的購(gòu)買(mǎi)目的，“他們?cè)诘任抑v解某個(gè)商品，很多時(shí)候我沒(méi)來(lái)得及講到，這部分顧客可能就劃走了，如果有短視頻可以直接讓他們看獎(jiǎng)品、領(lǐng)福利，銷(xiāo)售額還可以再增長(zhǎng)20%-30%”。

對(duì)于耳朵來(lái)說(shuō)，除了每日5小時(shí)的直播，在非直播時(shí)段，他依舊可以靠短視頻樹(shù)立自身人設(shè)，散發(fā)產(chǎn)品的魅力，“甚至有時(shí)候，因?yàn)槎桃曨l拍攝得更精致，反而比直播間的展示更容易勾起大家的食欲”。

對(duì)于大部分主播來(lái)說(shuō)，除了直播這門(mén)必修課，也不可忽視短視頻的聯(lián)動(dòng)作用。點(diǎn)淘APP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李丹告訴《賣(mài)家》，今年618，點(diǎn)淘將拿出上億短視頻流量和數(shù)千萬(wàn)直播流量，獎(jiǎng)勵(lì)主播和商家，并將通過(guò)問(wèn)答視頻定向約稿、問(wèn)答進(jìn)直播間等產(chǎn)品玩法，鼓勵(lì)KOL們輸出更多的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。

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