來源丨新零售（ID：ixinlingshou）
作者丨老刀

茶顏悅色又出圈了。

近日，茶顏悅色第一家“小神閑茶館”在長沙開始營業(yè)。除了傳統(tǒng)飲品外，這家茶館主打創(chuàng)意原葉茶、精品原葉現(xiàn)萃奶茶、精品手沖茶三個種類，嘗鮮價在16-18元之間。小神閑茶館更注重堂食體驗，門店面積約200平方米，比幾十平方米的標準門店要大很多。

    茶館會成為新增長點嗎？

5月18日，茶顏悅色相關(guān)負責人對媒體披露，小神閑茶館是茶顏悅色的新鮮嘗試，“初營業(yè)期間，茶館門店客流量還不錯，店內(nèi)飲品性價比較高，在社交平臺上有一定的討論度。不過因為營業(yè)時間比較短，還看不太出來銷量的整體趨勢，我們自己認為表現(xiàn)還是很不錯的?！?/span>

根據(jù)其透露，茶顏悅色還有另一家茶館正在籌備中，“開業(yè)時間待定，暫時沒有別的開店計劃，這兩家店先跑一跑?！?/span>

與茶顏悅色大部分傳統(tǒng)門店主打“外賣”不同，小神閑茶館強調(diào)堂食，這可能亦是為了突出其“茶館”的定位，自古至今，有誰見到從茶館將飲品打包帶走的？所以小神閑菜單上特意標明“僅限堂食 不可打包”的提示。同時，茶館內(nèi)還配備了不少充電區(qū)和桌游。

除了飲品，店內(nèi)還提供茶點零食和英式下午茶糖棒，以及器具、茶葉等。

茶顏悅色，一直是善于玩“新物種”的高手。在其門店體系之內(nèi)，誕生過很多與眾不同的新鮮玩意。

此前，茶顏就先后開出過茶葉子鋪、游園會（包含概念店）、外賣鏢局店、歡喜殿等多種店型，且每種門店定位都各不相同。比如，茶葉子鋪主要銷售的是茶葉、茶具、文創(chuàng)等周邊；雜貨小鋪子則主打徽章等“小玩意兒”；概念店主打“一店一景一主題”；歡喜殿相當于甜品站。

另外，茶顏還嘗試過聯(lián)名店、快閃店等各種不同的業(yè)態(tài)模式。

茶顏悅色2015年3月首創(chuàng)于長沙，七年的發(fā)展讓其成為新茶飲賽道上的中堅力量。雖然與喜茶、奈雪在規(guī)模上尚有一定的差距，但是其知名度、美譽度以及在年輕人群中的影響力卻是出奇地高，乃至于茶顏已經(jīng)成為了長沙最具知名度的名片。

2021年，茶顏流年不利，遭遇了關(guān)店、員工吐槽薪水過低等負面事件。而更加近乎魔咒一般的怪圈是，茶顏似乎走出長沙就不能活得很好。

七年后的茶顏悅色，獨辟蹊徑切入“茶館”業(yè)態(tài)，這會成為其新的業(yè)務增長點嗎？

    茶館賣的是什么“茶”？

有業(yè)內(nèi)人士樂觀地認為，“新式茶館是一個回歸傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，在茶飲店火爆之后，國人的茶飲需求被挖掘出來，對新潮的茶文化有更多的理解和追求，所以茶館的需求是存在的。”

“茶顏悅色本身有足夠的品牌影響力，嘗試茶館有一定機會，只要把茶館做出‘潮’的元素——既有歷史沉淀，又有年輕人喜歡的創(chuàng)新和氛圍，就不愁沒有生意。茶顏悅色的茶館業(yè)態(tài)不能是小店的簡單擴大版，而是需要融入一些文化和氛圍的元素，讓年輕人有打卡的沖動?！?/span>

筆者認為，對茶顏悅色開出的茶館做出如此判斷，可能有些過于簡單。

首先，關(guān)于“茶顏悅色”和“茶館”這兩種業(yè)態(tài)形式，在產(chǎn)品的定位上要進行梳理和細分。

新式茶飲，本質(zhì)上來說并不是茶，而是“奶制品”或者“水果類產(chǎn)品”的復合，當奶昔、巧克力等甜品與茶結(jié)合的時候，誕生了“奶茶”；當水果與茶結(jié)合，產(chǎn)生了果茶；當檸檬與茶結(jié)合產(chǎn)生了檸檬茶。

那么，年輕人到底是喜歡新式茶飲中的奶味、果味，還是喜歡傳統(tǒng)的中國茶本身，這是需要搞清楚的。簡單做個調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，90后、00后人群中，很少有人喝傳統(tǒng)的中國茶——綠茶、紅茶之類，真正熱衷于中國傳統(tǒng)茶飲的人，以中年人居多。

所以，傳統(tǒng)中國茶與新式茶飲完全是兩種截然不同的產(chǎn)品，也面對截然不同的消費群體。

而茶館，從傳統(tǒng)而來，基礎(chǔ)產(chǎn)品完全是傳統(tǒng)的中國茶。新式茶飲的“茶品”是一種快消費、快時尚的潮流產(chǎn)品，消費習慣和消費場景與傳統(tǒng)茶都不一樣。

第二點，新式茶飲進入茶館，如果以“細聞慢品”的方式開辟新的消費場景，這樣的路子行得通嗎？

茶館的深層次消費動機是“洽談”，這樣的洽談可能包括休閑放松的閑聊，消磨時光或者商務溝通。傳統(tǒng)茶館里的茶僅僅只是基礎(chǔ)性產(chǎn)品之一，另外延伸的服務可能還包括茶藝、樂器演奏等等。所以反觀，新式茶飲的茶館應該可以輔助那些附加產(chǎn)品或服務，另外，對于年輕人來說，在茶館里呆坐兩個小時，他們需要談什么？

需要回答的核心問題是，年輕人為什么需要消費新式茶飲的茶館——而不僅僅只是喝茶這個基礎(chǔ)性產(chǎn)品？從根本上來判斷，年輕人對茶館這樣的場景消費需求并不強烈。年輕人群與茶館模式的關(guān)聯(lián)也很弱，就好比年輕人不會熱衷于棋牌室而喜歡劇本殺一樣。

或許也有人認為，新式茶飲進軍茶館，可以對標星巴克的“第三空間”概念。為什么星巴克可以提供場景消費，新式茶飲就不可以？

筆者認為，這個問題的答案，在于消費習慣和客群不一樣兩個方面。

去星巴克喝咖啡談商務，甚至在里面辦公一下午，成為某些特殊人群（比如據(jù)稱豆瓣創(chuàng)始人阿北即是在某家星巴克咖啡館坐了大半年時間寫出了代碼）的癖好，而星巴克成為除了辦公室、家庭之外的第三空間概念，也被廣泛認知和接受。

所以，新式茶飲的茶館要想切入“第三空間”這樣的品牌認知，在大眾的“心理習慣”上很難通過。

另一方面，茶飲與咖啡面對的目標人群亦有巨大差異。星巴克面對的更多是商務人士、辦公室白領(lǐng)，而新式茶飲的消費群體則要年輕得多。

    陷入難出長沙的怪圈

眼下，對于茶顏悅色而言，探索出更多的發(fā)展路徑已經(jīng)變得十分迫切。

2021年11月，茶顏悅色一口氣關(guān)閉了87家門店，這是它去年第三次集中臨時關(guān)店。

去年底，茶顏悅色管理層跟員工因降薪掀起罵戰(zhàn)，爭執(zhí)中暴露了疫情期間每個月虧損2000萬的經(jīng)營困境。

除了探索新的店型外，茶顏悅色也在嘗試擴大市場范圍，走出長沙。據(jù)悉，繼武漢之后，茶顏悅色今年6月將在重慶開店。

據(jù)報道，茶顏悅色90%的門店，近500家都位于長沙這一座城市。在長沙五一廣場商業(yè)區(qū)，每50米就能看見一家茶顏悅色；長沙高鐵站內(nèi)，至少有4家茶顏悅色在同時營業(yè)。

茶顏悅色稱，之前密集布點在長沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，“疫情之下，自然要承擔人流減少帶來的結(jié)果，活得不那么好是肯定的，但我們還撐得住?！?/span>

但是，茶顏越來越陷入難以走出長沙的怪圈。

2020年12月，茶顏悅色第一次走進武漢，2021年4月在深圳嘗試了快閃店。去年11月份，茶顏進駐到長沙周邊的瀏陽、岳陽等地。

在奶茶這條紅海賽道中，不斷推出新品類，在新區(qū)域開店，背后需要強大的供應鏈作為支撐，以喜茶和奈雪的茶為例，都有自建供應鏈，減少擴張難度，而茶顏悅色的原材料來自于各地，供應鏈跟不上的確會讓擴張更受限制。

在競爭態(tài)勢上，向上進攻一線城市，茶顏悅色要面對早已盤踞在此的喜茶、奈雪；向下開拓下沉市場，又要與蜜雪冰城和一點點等腰部品牌短兵相接，茶顏悅色想要復制“長沙模式”的成功相當不易。

茶顏悅色也曾經(jīng)向媒體表示，公司擔心步子邁得太大、走得太快就失去了初心，也擔心盲目擴張自身會難以消化和負擔。

    茶顏悅色的出路

茶顏悅色雖然走得保守，但整體形勢顯然不會允許它偏居一隅。類似開茶館這樣的所謂創(chuàng)新，其價值意義并不大，在沒有充分考慮清楚茶館的定位和模式這些基本問題之前，甚至會成為曇花一現(xiàn)的資源浪費。

對茶顏來說，未來的出路需要修煉內(nèi)功，從基本盤出發(fā)，而這些動作已經(jīng)迫不及待。

首先，要迅速從地方性品牌變成全國性品牌，盡快走出長沙，而且要面向大中型城市，走中高端路線。因為茶顏的口碑、品牌形象和已經(jīng)形成的品牌聯(lián)想，允許也要求其必須面向中高端市場。在新的城市，茶顏依然要保持成為一種在一定意義上具有“稀缺品質(zhì)”、有品位有內(nèi)涵的新式茶飲品牌。

另外，聚焦于打造極至的產(chǎn)品本身。茶顏的產(chǎn)品可能會包括三大類：

第一類是茶飲本身，既要保持一定的出新頻率，同時還要守住經(jīng)典系列的市場地位；

第二類產(chǎn)品是與茶飲配套的周邊產(chǎn)品，尤其是甜點類、小蛋糕類。當然其他還包括一些年輕人喜歡的文創(chuàng)類產(chǎn)品；

第三類產(chǎn)品就是茶顏的創(chuàng)意型門店。創(chuàng)意型門店不應該僅僅局限于形式和視覺美陳方面的不一樣，而需要界定出，店與店之間在功能和定位上的差異。而且創(chuàng)意型門店的數(shù)量應該有所控制，不可以成為五花八門的大雜燴。

最后，茶顏悅色需要迅速建立穩(wěn)定的供應鏈體系，規(guī)范化內(nèi)部管理及運營標準，在適當?shù)臅r候開放加盟模式。當具備一定的規(guī)模之后，茶顏已經(jīng)不是小作坊，也不是夫妻老婆店，而是要適應成為一家現(xiàn)代化的企業(yè)，茶顏的管理層要以這樣的覺悟和標準自我要求，自我完善。

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