來源丨阿爾法工場(chǎng)研究院（ID：alpworks）
作者丨楊希如

在咖啡賽道火熱之初，曾經(jīng)的增長大潮讓所有的船只都揚(yáng)帆起航，但今天，潮水的走向正在發(fā)生變化。

長期被國外巨頭壟斷的咖啡市場(chǎng)，好久沒有出現(xiàn)能打的本土品牌了。

過去說到咖啡，大眾腦海中第一時(shí)間就只會(huì)浮現(xiàn)星巴克等國際品牌，但近兩年有一個(gè)本土品牌成功進(jìn)入大眾視野，在被國外巨頭壟斷的咖啡帝國撬開一道口子，這個(gè)本土咖啡品牌就是瑞幸。

瑞幸咖啡（LKNCY.US）的出圈，并不是靠獨(dú)特的口味或者高效的供應(yīng)鏈來超越競(jìng)品，而是捕捉到了咖啡市場(chǎng)年輕化、細(xì)分化的缺口，精準(zhǔn)把握到了國內(nèi)年輕消費(fèi)者的需求，并通過科技持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)向，跑出創(chuàng)新“加速度”。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，其最直觀的感受則來自瑞幸的產(chǎn)品。2021年，瑞幸相繼推出的生椰拿鐵、絲絨拿鐵等頻頻成為熱議話題。而生椰系列單月銷量超1000萬杯，更是直接刷新瑞幸新品銷量紀(jì)錄。

在5月24日披露的一季報(bào)，也再次讓消費(fèi)者看到了瑞幸咖啡的亮眼表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，瑞幸總凈收入為24.046億元人民幣，同比增長89.5%，自營門店同店銷售增長率達(dá)41.6%，實(shí)現(xiàn)了自公司成立以來季度經(jīng)營利潤首次轉(zhuǎn)正。

截至2022年3月31日，凈新開門店556家，總門店數(shù)達(dá)6580家。本季度，瑞幸月均交易客戶數(shù)為1600萬，比2021年同期的870萬增長了83.0%。

    數(shù)據(jù)化研發(fā)體系

“瑞幸椰云拿鐵，我愿稱之為YYDS！”、“巨好喝！考試周的續(xù)命水”、“一直斷貨，不知道什么時(shí)候才有”……身處“瑞區(qū)樓”，隨時(shí)喝瑞幸是這屆年輕人的職場(chǎng)理想。瑞幸可達(dá)甚至代表著公司招聘的一大新競(jìng)爭力，成為當(dāng)代年輕人的擇業(yè)新考量標(biāo)準(zhǔn)。

2022年4月，新品椰云拿鐵取得巨大成功，第一周即售出了495萬杯，再次成為“年輕消費(fèi)者青睞的品牌新寵”。

這兩年，憑借創(chuàng)新，瑞幸多次因?yàn)轭l頻推出爆款新品出圈登上熱搜，成為社交媒體上話題最活躍的品牌之一。

值得關(guān)注的是，爆款帶動(dòng)整個(gè)品牌的增長，這不僅是飲品消費(fèi)市場(chǎng)的獨(dú)特現(xiàn)象。爆款的火熱，能夠維持多久，能否持續(xù)打造爆款，才是最大的難題。

在業(yè)績溝通會(huì)上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一這樣說到，“技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是瑞幸區(qū)別于一般傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的最重要優(yōu)勢(shì)之一，通過技術(shù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)人貨場(chǎng)變革，實(shí)現(xiàn)科技全賦能。瑞幸的科技能力涵蓋了全業(yè)務(wù)鏈條，覆蓋了從數(shù)據(jù)支撐門店選址、算法驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈采購到用戶營銷自動(dòng)化以及門店設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)管理等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

正是這樣的數(shù)字基因，讓瑞幸能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求、提升供應(yīng)鏈和門店效率、用科技驅(qū)動(dòng)研發(fā)、用技術(shù)加強(qiáng)品質(zhì)管控?！?/span>

毋庸置疑，瑞幸用科技的力量讓消費(fèi)者和更加快捷、便利的新零售距離更近，但能夠長期得到消費(fèi)者的喜愛，則離不開對(duì)于產(chǎn)品精準(zhǔn)把控，才能帶來“好喝”的體驗(yàn)。

此前，瑞幸高級(jí)副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明也曾經(jīng)提到，“研發(fā)首先要研究消費(fèi)者為什么喝咖啡”，“為了上新而做新品不是瑞幸的風(fēng)格”，“瑞幸的研發(fā)實(shí)際上非常體系化和流程化”。

“我們不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)。我們會(huì)將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。通過這些數(shù)據(jù)，我們能得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒有研發(fā)上新，還可以去嘗試。

比如我們不會(huì)用“香、甜”這樣的文字來表述風(fēng)味，而全部改成數(shù)字，這樣我們后期研發(fā)產(chǎn)品時(shí)就可以通過這種數(shù)字尋找對(duì)應(yīng)的原物料。

比如桃子的風(fēng)味就包含有桃子本身的香氣、酸味、甜味等，我們就依據(jù)這些風(fēng)味分解出一張圖，看能否和咖啡的風(fēng)味相結(jié)合?！?/span>

從這一案例中，不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡有著自身獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新體系，數(shù)據(jù)化的完善研發(fā)體系，將各種原料和口味數(shù)字化，量化，持續(xù)追蹤飲品的流行趨勢(shì)。

此外，瑞幸建立了一套完善的智能管理體系，通過前端交互系統(tǒng)、運(yùn)營系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等各類智能管理體系，實(shí)現(xiàn)門店智能選址，中后臺(tái)的高效管理。在保證運(yùn)營效率的同時(shí)，瑞幸還持續(xù)完善食品安全管控體系。

例如，所有物料在系統(tǒng)中可追蹤、系統(tǒng)化的健康證管理以及門店視頻監(jiān)控系統(tǒng)，以核查操作是否符合公司標(biāo)準(zhǔn)等。

而在供應(yīng)鏈層面，瑞幸也已經(jīng)建立起穩(wěn)固的“護(hù)城河”。

瑞幸已成為中國最大的生豆進(jìn)口商之一，2021年共進(jìn)口咖啡豆15808噸；通過與世界頂級(jí)的咖啡豆貿(mào)易商合作，采購全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)咖啡豆。22年一季度，瑞幸從埃塞俄比亞采購超過3000噸高品質(zhì)咖啡生豆，已成為埃塞“花魁”在中國的超大買家。

2021年4月，瑞幸的第一家咖啡烘焙工廠，在福建正式投產(chǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能1.5萬噸。此外，瑞幸的第二個(gè)咖啡烘焙工廠，也已經(jīng)在選址進(jìn)行中。

布局上游咖啡豆產(chǎn)業(yè)鏈，不僅長期有利于原材料的品質(zhì)穩(wěn)定，更提升了對(duì)原料采購成本的把控能力，起到降本增效的作用。

顯而易見，通過一系列的布局，瑞幸向業(yè)界展示了鮮明的創(chuàng)新標(biāo)簽。充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不僅用爆款產(chǎn)品獲得年輕用戶的青睞，還重組了人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，開啟了咖啡飲品行業(yè)的新零售模式，迸發(fā)出巨大的能量的同時(shí)，也重新定義了零售的未來。

    和Z世代共同成長

瑞幸咖啡的崛起，和目前消費(fèi)者的需求密不可分。

上班累了下單一杯咖啡外賣，回到工位后提神醒腦；趁午休間隙去公司附近的咖啡店小坐，品嘗一杯當(dāng)季新品放松心情；周末的時(shí)光，和好友相約在網(wǎng)紅咖啡館打卡拍照……這些生活中隨處可見的畫面，像程序代碼一樣，嵌入了年輕人的生活公式中。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年咖啡消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》表示，近65%的消費(fèi)者表示每周會(huì)飲用咖啡，其中每周喝3-5次的群體占比約為40%；購買咖啡的主要人群超50%是白領(lǐng)和學(xué)生，購買力強(qiáng)。

在當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)，可謂是“得年輕者得天下”。不過。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)咖啡的選擇不再局限于文化的引領(lǐng)和滲透，而是敏感于品質(zhì)、性價(jià)比、便捷性和個(gè)性化等悅己因素。

在這樣的背景下，如何與年輕人“破冰”，是咖啡行業(yè)不容小覷的挑戰(zhàn)。憑借創(chuàng)新“加速度”，瑞幸正和國際巨頭星巴克抗衡，成為越來越多Z世代年輕群體的必選項(xiàng)。

根據(jù)《中國城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，瑞幸和星巴克的App用戶數(shù)據(jù)對(duì)比可以看到，新一線城市和二線城市里瑞幸都比星巴克表現(xiàn)更好，用戶明顯比星巴克更多，這意味著瑞幸更被新興咖啡市場(chǎng)接受。

從用戶職業(yè)標(biāo)簽來看，瑞幸在新一線城市和二線城市的學(xué)生用戶占比達(dá)到了16%的水平，這意味著瑞幸更受學(xué)生群體歡迎。

同時(shí)，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上，星巴克的占比則分別為12.04%和15.72%。

年輕用戶的青睞離不開瑞幸的“硬核”研發(fā)。為了滿足年輕消費(fèi)者的新鮮感和對(duì)口味的挑剔，瑞幸研發(fā)團(tuán)隊(duì)同時(shí)保持了高頻的上新速度和嚴(yán)苛的品鑒過程。

即便是在動(dòng)蕩的2020年，瑞幸也沒有減緩新品的研發(fā)速度，全年共推出了77款全新現(xiàn)制飲品。2021年瑞幸全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，其中不乏生椰拿鐵、椰云拿鐵等爆款。

爆款王“生椰拿鐵”創(chuàng)造了生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯的紀(jì)錄，被譽(yù)為“拿鐵界的天花板”，也吸引了喜茶、樂樂茶等大大小小的咖啡、茶飲品牌競(jìng)相模仿。

而在生椰拿鐵的基礎(chǔ)上，瑞幸還進(jìn)一步開發(fā)了絲絨拿鐵系列。絲絨拿鐵系列上市僅一周多的時(shí)間，銷量就突破270萬杯；2022年4月，新品椰云拿鐵取得巨大成功，第一周即售出了495萬杯。

如果說好的產(chǎn)品是引發(fā)瑞幸和年輕群體共鳴的基礎(chǔ)，場(chǎng)景打造則是瑞幸拉近與Z世代距離的“王牌”。

相較于傳統(tǒng)咖啡品牌主張的“社交空間”，瑞幸更強(qiáng)調(diào)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代滿足客戶對(duì)各種場(chǎng)景的需求。

如既有滿足用戶線下社交需求的悠享店，也有快速自提、服務(wù)于商務(wù)人群的快取店等不同的店型，通過差異化的門店布局，瑞幸快速實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋。

而在營銷上，瑞幸注重用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行資源擴(kuò)張，并通過各種話題撬開市場(chǎng)大門，出現(xiàn)在更多年輕人的視野。

此前，瑞幸與《創(chuàng)造營2021》中利路修簽約，利用他自帶社交話題基因，玩起了“生椰拿鐵永不下班”等話題梗。

2021年9月，瑞幸咖啡還簽約了自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人，提前為2022年北京冬奧營銷蓄力。

2月8日，谷愛凌在北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽摘下中國第三金，瑞幸先是第一時(shí)間發(fā)布微博祝賀谷愛凌奪金，再推出了4.8折的活動(dòng)，并且第一時(shí)間將小程序中的“谷愛凌推薦”菜單欄加上了“奪冠”字樣。

上述動(dòng)作也為瑞幸贏得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)，瑞幸隨著谷愛凌奪冠瞬間被推至熱搜榜，一時(shí)間喝一杯瑞幸成了很多網(wǎng)友慶祝谷愛凌奪冠的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。在小紅書等社交平臺(tái)上，不乏有人分享表示，“谷愛凌同款咖啡售罄。”

由此可見，瑞幸不僅抓住了年輕人，更用實(shí)際行動(dòng)寫出了國產(chǎn)品品牌本土化運(yùn)營的范本。不以國外的話語為標(biāo)準(zhǔn)，而是建立自己的標(biāo)準(zhǔn)，成為從年輕人中長起的品牌，更懂什么是創(chuàng)新，更懂年輕人想要什么。

    新消費(fèi)領(lǐng)域的長期主義者

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，正進(jìn)入高速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)2025年，中國市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

旺盛的需求下，咖啡賽道的競(jìng)爭也愈演愈烈。Manner、Seesaw、M stand等咖啡品牌紛紛獲得資本熱捧。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，僅2021年，咖啡行業(yè)的投融資事件就有21起，總金額超過59億元。連中國郵政、狗不理、同仁堂也下場(chǎng)做起了咖啡，火爆程度可見一斑。

在咖啡賽道火熱之初，曾經(jīng)的增長大潮讓所有的船只都揚(yáng)帆起航，但今天，潮水的走向正在發(fā)生變化。世界正在進(jìn)入一個(gè)分化時(shí)代，對(duì)于中國零售業(yè)而言，它的含義是上升的加速上升，淘汰的加速淘汰。

從20世紀(jì)80年代麥斯威爾和雀巢向中國出口速溶咖啡和1999年第一家星巴克實(shí)體店進(jìn)入中國開始，40年的時(shí)間，咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了多次革命性的變化。

21世紀(jì)以前，經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使全世界各地的咖啡都有條件進(jìn)入中國市場(chǎng)，一度形成了國外品牌壟斷咖啡市場(chǎng)的局面。

曾經(jīng)，“成為下一個(gè)星巴克”是咖啡行業(yè)里常常被提及的一句話，但這句話也一直沒有答案。但從當(dāng)下咖啡市場(chǎng)上的戰(zhàn)局攻守交換來看，答案的產(chǎn)生似乎也只是時(shí)間問題。

而資本的重新青睞，也意味著瑞幸在這場(chǎng)咖啡大戰(zhàn)中可以保持更強(qiáng)的競(jìng)爭力。

1月20日《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道中還提到，瑞幸正在研究重新在美國上市，最快可能今年底重返納斯達(dá)克。不過該消息很快被瑞幸否認(rèn)。

但聯(lián)想到瑞幸摘牌后仍然在公布財(cái)報(bào)，并且摘牌后還獲得多家投資機(jī)構(gòu)注資這一系列事件來看，瑞幸重回資本市場(chǎng)或許只是時(shí)間問題。

瑞幸咖啡重獲新生已成定局，并對(duì)著賽道上的新老對(duì)手們展現(xiàn)出了強(qiáng)大的攻勢(shì)。從估值層面看，與星巴克單店393萬美元的估值相比，目前Manner、M stand等新銳品牌單店估值已近億元，是星巴克的四倍以上，泡沫化明顯。

而瑞幸盡管已成為中國門店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌，但單店估值卻不足星巴克的1/5。眼下，瑞幸的估值顯然是明顯被低估的。

但價(jià)值修復(fù)非一朝一夕之事，目前瑞幸一直處在估值修復(fù)的過程中，股價(jià)已較2020年5月最高翻了十幾倍。未來隨著瑞幸財(cái)報(bào)對(duì)發(fā)展前景的持續(xù)驗(yàn)證，市場(chǎng)必然會(huì)給出基于其市場(chǎng)地位的合理估值。

而從另一個(gè)重要指標(biāo)“門店數(shù)量”上看，瑞幸已趕超星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

在門店數(shù)量方面，凈新開門店數(shù)第一季度為556家，總門店數(shù)量較2021年第四季度末環(huán)比增長9.2%。截止至一季度末達(dá)到6580家門店，其中4675家為自營門店，1905家為聯(lián)營門店。遠(yuǎn)超于星巴克中國4月3日公布的二季度數(shù)據(jù)5654家。

在交易用戶數(shù)量方面，第一季度瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)1600萬，同比增83%。

同樣出色的還有瑞幸的開店效率。整體來看，瑞幸僅花了4、5年的工夫就達(dá)到了在中國深耕20多年的星巴克的同等規(guī)模。

2021年全年，瑞幸的凈新開門店數(shù)為1221家，門店數(shù)量同比增長25.4%。其開店速度大幅超過星巴克，未來將長期在門店數(shù)量上保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

而瑞幸咖啡的業(yè)績數(shù)據(jù)，也讓資本對(duì)瑞幸咖啡充滿信心。瑞幸咖啡官網(wǎng)5月24日公布未經(jīng)審計(jì)的2022年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，第一季度瑞幸咖啡總凈收入為24.046億元人民幣，較2021年同期的12.687億元人民幣增長89.5%。自營門店收入17.147億元人民幣，同比增長66.2%；聯(lián)營門店收入5.493億元人民幣，同比增長239.3%。

現(xiàn)在的瑞幸咖啡，從公司戰(zhàn)略、企業(yè)文化、合規(guī)管理，到運(yùn)營邏輯都煥然一新，過去的一年是瑞幸“涅槃”的一年。用瑞幸咖啡的董事長兼CEO郭謹(jǐn)一的話來說，“除了公司的名字沒有變以外，瑞幸已經(jīng)涅槃重生，成為了一家全新的企業(yè)。”

目前，中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)約為700億人民幣，僅占全世界咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的0.5%，而中國的咖啡市場(chǎng)每年增長速度約為15%，遠(yuǎn)高于國際市場(chǎng)2%的增長率。這代表，中國咖啡擁有龐大的市場(chǎng)前景。

未來，隨著瑞幸的核心目標(biāo)人群不斷擴(kuò)展，隨著品類擴(kuò)張，會(huì)延伸到更多20-45歲的普通消費(fèi)者中，作為新消費(fèi)領(lǐng)域的長期主義者，瑞幸很有可能成為國民級(jí)咖啡品牌。

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