來源丨數(shù)字營銷市場（ID：ishuziyingxiao）
作者丨敖宇 劉悅坦
 

一直以來，茶飲市場的送命題，從來都不是你老婆和你媽掉進水里先救誰的問題，而是在營銷模式上，是選擇星巴克模式還是瑞幸模式？

3月末4月初，茶飲界最大的事莫過于奈雪的茶降價了，瑞幸的中國店面超過星巴克，逆襲成功。3月29日,“茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布其上市后首份財報顯示，2021年，經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)1.45億元。面對奈雪的茶降價有網(wǎng)友調(diào)侃，奈雪的茶正式脫離“星巴克模式”轉(zhuǎn)向“瑞幸模式”。面對中等茶飲品牌崛起、市場份額流失，后疫情時代線下經(jīng)營受阻，數(shù)字營銷的狂轟亂炸，風(fēng)云巨變，群雄逐鹿，華山問劍，誰將問鼎英雄？請君細(xì)聽！

    星巴克在左，瑞幸在右

如果將茶飲市場比作武林江湖的話，那么星巴克就是家大業(yè)大的少林派，作為咖啡屆體驗經(jīng)濟的鼻祖，號稱“我賣的不是咖啡，是喝咖啡的心情”，為消費者打造“第三空間”，主打高端市場，基本價格區(qū)間為30-50元。

然而正如弗羅斯特在《未選擇的路》中所說，“黃色的樹林里分出兩條路，可惜我不能同時去涉足”。

顯然，瑞幸選擇的是和星巴克完全不同的路，其更像是武林門派的丐幫，雖然并不被很多人看好，但憑借著降龍十八掌和大狗棍兩大絕招，讓其他武林門派絕不敢輕視。首先在價格上，瑞幸的基本價格區(qū)間為12-30元，在使用小程序發(fā)放的優(yōu)惠券之后，9.9的小藍(lán)杯輕松到手。瑞幸也通過發(fā)放大量的優(yōu)惠券建立自己的粉絲圈子，利用福利官推送提升小程序拉新率和復(fù)購率。在空間建設(shè)上，瑞幸沒有星巴克那么“豪”，瑞幸主打“外送”“自提”的模式，鼓勵消費者帶走食用，對于線下店面面積要求自然不高。

星巴克與瑞幸營銷模式的不同與其目標(biāo)市場有很大關(guān)聯(lián)，星巴克幾乎成為“高價格+高格調(diào)”營銷模式的代名詞，而瑞幸則是“價格友好+接地氣”營銷風(fēng)格的代表，形成“星巴克在左，瑞幸在右”兩條迥乎不同的道路。

    奈雪的茶怎么選

起初奈雪的茶無疑是走的星巴克路線的，致力于打造高端茶飲形象，奈雪的茶的價格主要在21-40元之間，同時模仿星巴克打造線下體驗空間。

而作為“奶茶第一股”的奈雪的茶面臨巨大虧損為什么還要選擇降價？是其“星巴克路線”失靈了么？

實際上，奈雪的茶凈利潤持續(xù)虧損的鍋，還得坪效背。何為坪效？說白了就是門面空間太大，房租太貴，直接拉低利潤值。無論是奈雪的茶還是喜茶，出現(xiàn)這一問題并不奇怪，兩者作為高端奶茶的雙寡頭，一直以來走的都是星巴克“第三空間”的路線，為消費者提供產(chǎn)品之外的服務(wù)，打造門庭若市的產(chǎn)品氛圍，提高產(chǎn)品附加值，吸引消費者。但是隨著后疫情時代的到來，消費者的消費習(xí)慣逐漸發(fā)生變化，使用公共空間具體討論成為奢侈的生活方式。2020年，星巴克與阿里巴巴聯(lián)合，推出“啡快”線上下單、到店取貨的功能，完善數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈，突破傳統(tǒng)“第三空間”經(jīng)營模式，讓產(chǎn)品更快的到達(dá)客戶手中才是王道。

一記不行，一招又起。

如果真如前面的網(wǎng)友所述，奈雪的茶改旗易幟，那么“瑞幸戰(zhàn)略”真的能解決奈雪的茶的困境么？降價是迫不得已還是高手過招？

營銷屆為流傳這樣一句話，“要么你漲價，要么你下架，就是不能降價”，品牌降價，尤其是奈雪的茶本身作為高端茶飲的品牌降價可能會拉低其本身的品牌格調(diào)，降低其品牌價值。同時，奈雪的茶降價將品牌本身與中端品牌的差異化模糊，將自己同中端茶飲品牌置于同一價格賽道。同時，價格的退讓可能會讓品牌陷入價格戰(zhàn)的泥潭而減少其利潤值。

然而奈雪的茶降價很有可能并非是被迫之舉，反而是一記高招。同為高檔奶茶的喜茶的降價，得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈方面積累等，得已在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對部分產(chǎn)品的售價進行調(diào)整，借以擴大市場。

無論怎樣，降價只是“道”，并不能解決“術(shù)”的問題。瑞幸模式的核心并不在于低價，而在于其與消費者通過優(yōu)惠券構(gòu)建起來的模式，瑞幸打造福利社群，通過福利官不定期在社群中發(fā)起各種各樣的活動，比如低價促銷、新品首發(fā)等，刺激用戶持續(xù)關(guān)注，形成品牌特有的流量池，提高用戶粘性。

    未選擇的路：數(shù)字營銷時代的銷售密碼

詩人北島在詩中寫到，“我和這個世界不熟。這并非是我選擇死亡或者生存的原因。我依舊有很多選擇，剛巧，這兩者，都不是選項之一?！睙o論是奈雪的茶，還是正在面對瞬息萬變的茶飲市場的廠商們，想要笑到最后，要解決的問題并非是單純的向左走、向右走，而是根據(jù)自身的實際情況與數(shù)字營銷的現(xiàn)實需要走出自己的路。

首先必須認(rèn)識數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是單純的“+數(shù)字”，而是包括建立自己的的會員體系、進行線上數(shù)字化的營銷、搭建自己數(shù)字化的供應(yīng)鏈和全鏈路的數(shù)字化管理。單純的生產(chǎn)已經(jīng)不足以滿足新式茶飲行業(yè)的要求，奶茶的產(chǎn)業(yè)鏈強調(diào)向更加自動化的方向發(fā)展，開發(fā)人工與機器協(xié)同操作機制，降低生產(chǎn)成本，才能達(dá)到數(shù)字營銷最終追求的品效合一，不斷刷新流量池中的消費者，促進消費者的購買行為。

其次，搭乘時代東風(fēng)。

后疫情時代為數(shù)字營銷帶來困境，也帶來生機。數(shù)字營銷似乎是數(shù)字時代的天外來物，但其根本從沒脫離時代發(fā)展和中國的基本國情。在一動不動就是為國家做貢獻的現(xiàn)實處境下，體驗經(jīng)濟也轉(zhuǎn)戰(zhàn)元宇宙，單純的線下文化體驗基地不能滿足消費者反而拖了后腿時，線下的體驗空間與現(xiàn)實的銷售渠道相結(jié)合的O2O戰(zhàn)略才是最符合實際的王牌戰(zhàn)略。瑞幸咖啡憑借著線上點單的機制，保留客戶數(shù)據(jù)，沉淀自己的私域流量池，并且為后期的超級會員培育奠定了堅實的基礎(chǔ)，在豐富的用戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，輔以大數(shù)據(jù)推送優(yōu)惠券的形式，大大提升用戶粘性，重新定義數(shù)字營銷時代的“人-貨-場”。

最后，新式茶飲屆的腥風(fēng)血雨才剛剛開始。

隨著奈雪的茶、喜茶的紛紛降價，中端奶茶市場勢必面臨著一場世紀(jì)大戰(zhàn)。同時，奶茶行業(yè)的對手并非只有自己，維維豆奶等其他豆制品飲料，打著更年輕、更健康的旗號也要來分一塊蛋糕。想要保住市場份額，一方面要在品牌優(yōu)勢上深耕，延續(xù)喜茶、奈雪的茶等品牌價值，打造獨特的消費主張。另一方面，滲透下沉市場，蜜雪冰城在2021年推出行軍咖啡，進軍咖啡市場，同時打造雪王線下體驗店，開發(fā)年糕串等新產(chǎn)品種類，適應(yīng)多樣市場的需求。

星巴克在左，瑞幸在右，奈雪的茶怎么選，本身就是一個偽命題。市場營銷并非一個單打獨斗的過程，無論是“向左”，還是“向右”，單一的方向一定跑偏，人類社會真正需要的是在一種合力狀態(tài)下的穩(wěn)步前進。無所謂向左還是向右，走自己的路，做一只特立獨行的豬。

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