來源丨電商報Pro（ID：kandianshang）
作者丨止一

    阿里賣貨的新王牌

“每天晚上大約有1700萬人都會瀏覽天貓?zhí)詫?，但是啥都不買，我也不知道他們在干嘛，就是瞎逛。”

2019年，一句馬云隨心而發(fā)的感慨，似乎預(yù)示了阿里未來會在巨頭紛紛追逐的內(nèi)容風(fēng)口上，大獲成功。

想象一下這個畫面：打開一個電商購物類APP，跳出來的不僅有各式各樣的精美商品信息，還有多位博主上傳的真實測評分享，范圍涵蓋了穿搭、護膚、彩妝、家居等多個領(lǐng)域，或許你逛著逛著就發(fā)現(xiàn)了想要的心動好物。

除了尋找好物，在這里，你還可以找到不少志同道合的網(wǎng)友，擼貓黨、漢服圈、攝影愛好者……總有一款，貼近你的生活。

沒有需求，那便創(chuàng)造需求。

如今這個時代，單一的賣貨方式已經(jīng)無法滿足線上購物的多元需求，用戶渴望與商品建立感情連接，更渴望一個有溫度、有內(nèi)容，又不失趣味性的電商平臺。

事實上，自從2016年阿里將“社區(qū)化”、“內(nèi)容化”、“本地生活化”確立為未來發(fā)展的三大方向后，淘系電商開始在內(nèi)容種草的路上飛速狂奔。

從直播帶貨到上線逛逛，大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及內(nèi)容創(chuàng)作者被源源不斷地引進平臺，用戶活躍度大幅提高。

加碼內(nèi)容，不只賣貨，這里漸漸變成了一個人頭攢動的熱鬧生意場。

2020年，阿里宣布對手淘APP進行全新改版，“猜你喜歡”進入首頁，“淘寶逛逛”正式上線，圖文、直播、短視頻，展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式更加多樣化。

上線一年以后，“淘寶逛逛”月活超過2.5億。作為對比，截至去年11月，被外界喻為“種草圣地”的小紅書月活達2億。此外，據(jù)淘寶官方披露，去年雙11期間，平臺有三分之一的訂單來自內(nèi)容種草。

背后阿里強大的貨源基礎(chǔ)，再加上日漸濃郁的種草氛圍，“淘寶逛逛”表現(xiàn)愈發(fā)亮眼。因為有了內(nèi)容生態(tài)的補充，淘寶能夠超越小紅書，一躍成為僅次于抖音的第二大內(nèi)容種草平臺。

就像一位業(yè)內(nèi)人士所說：“能讓消費者把商品加入購物車，說明你已經(jīng)成功了一半?！?/span>

在積極發(fā)力內(nèi)容種草之后，阿里又一次成功地在自己的平臺生態(tài)內(nèi)，建了一座流量金礦。

值得一提的是，去年雙11，淘寶結(jié)合“逛逛”專門設(shè)立了一個“內(nèi)容種草期”，取得顯著效果。

今年雙618期間，淘寶繼續(xù)加碼種草，不僅會結(jié)合直播廣場、猜你喜歡等流量資源，完美打通“以貨帶人，以貨帶店”的鏈路，而且還設(shè)置了一個從5月21日晚8點持續(xù)至5月25日的種草預(yù)售期。

此外，除了常見的直播帶貨以及商品種草之外，今年為了更好地備戰(zhàn)618，淘寶也沒忘記在內(nèi)容端持續(xù)發(fā)力。

為了滿足用戶立體化“逛淘寶”的需求，專門成立元宇宙項目組，優(yōu)化虛擬購物會場。這意味著今年618大促期間，走進淘寶，消費者也可以體驗一把在充滿科技感的虛擬世界中漫游的感覺。

電商平臺，總是喜歡在大促狂歡節(jié)前夜，祭出意想不到的殺招。

不過，無論是雙11期間的“種草機”還是618大促時的“元宇宙”，平臺推出的種種新奇玩法總是繞不開一個核心觀念：優(yōu)化消費者“逛淘寶”的需求體驗。

“逛”更像是消費者追求的一種心理狀態(tài)，除了購物消費之外，還必須滿足用戶對于休閑娛樂與社交兩方面的訴求。

逛街的體驗感變強了，平臺變得有趣了，活躍的潛在消費者自然會增加。

在流量為王的時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利見頂，這也是所有電商平臺未來積極努力的方向。

    內(nèi)容種草成為未來大方向

迅猛的崛起，急劇的隕落，規(guī)則愈發(fā)殘酷的競技場，或許對于所有玩家來說，失敗、批評、質(zhì)疑……這些都不可怕。

錯過風(fēng)口，落后掉隊，遺憾離場，這才是最致命的問題。

就像一次阿里的內(nèi)部會上，阿里董事長兼CEO張勇強調(diào)要多多向市場其他玩家學(xué)習(xí)，“今天互聯(lián)網(wǎng)公司做電商，只要有流量都有機會做，為什么？大水大魚，有了大水就有可能養(yǎng)魚，但關(guān)鍵還是你養(yǎng)什么魚，這是核心問題?！?/span>

伴隨著圖文、短視頻以及直播等形式崛起，“全民帶貨”時代來臨。

內(nèi)容種草漸漸成為新的風(fēng)口，不止是小紅書、抖音等內(nèi)容平臺，如今就連阿里、京東、拼多多等貨架式電商平臺，也在追逐新風(fēng)口的路上奮力狂奔。

流量越來越貴，電商平臺自然是想要用盡千方百計，留住更多用戶的腳步。因而，挖掘新的流量洼地，以前的“社交電商”，如今的“內(nèi)容種草”，都成了電商平臺必須補上的缺口。

據(jù)悉，在去年雙11正式上線種草期之前，淘寶逛逛團隊曾在618大促期間做過一次關(guān)于“內(nèi)容種草”的實驗。最終結(jié)果顯示，以15天為周期，由短視頻、圖文等內(nèi)容帶來的成交轉(zhuǎn)化率是平時的10倍到20倍。

得內(nèi)容者，得天下！

前腳有抖音、快手、小紅書等憑借內(nèi)容優(yōu)勢，向電商市場發(fā)起陣陣猛攻；后腳有阿里、京東、拼多多相繼加碼短視頻。

拼多多上線“多多視頻”、京東推出首頁一級頻道“逛”、“逛逛”成為淘寶內(nèi)容種草主陣地。此外，還有美團特意推出的種草功能社區(qū)“珍箱”等等。

不難看出，積極加碼新趨勢，內(nèi)容種草，似乎漸漸變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭緩解流量焦慮下的共同追求。

但最終，誰既能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完美實現(xiàn)“種草”，又能在平臺生態(tài)內(nèi)深度觸及用戶，引導(dǎo)完成消費，順利實現(xiàn)“拔草”？

從流量走向留量，這才是需要用心攻克的真正難關(guān)。

    從“流量為王”，到“留量為王”

無論是加碼直播，還是圖文以及短視頻，互聯(lián)網(wǎng)平臺在內(nèi)容領(lǐng)域的競爭，本質(zhì)上還是關(guān)于流量的競爭。

數(shù)據(jù)顯示，早在2011年之前，中國網(wǎng)民增速始終保持在20%以上，高增長的神話助力了移動互聯(lián)網(wǎng)長達10年的飛速騰飛。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模正式邁入10億大關(guān)，與此同時網(wǎng)民增速已經(jīng)降至個位數(shù)。

靠流量撿黃金的時代，已經(jīng)過去了?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利消退產(chǎn)生的直接影響，就是線上消費增速同步放緩，大環(huán)境競爭愈發(fā)激烈，平臺需要留住更多的忠實用戶。

一方面，全民帶貨時代，當(dāng)圖文、短視頻、直播等多元化內(nèi)容成為新的流量入口，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺，為了追求更好的流量變現(xiàn)，必然會嘗試多條腿走路，完成電商閉環(huán)；

另一方面，不甘心為他人做嫁衣的內(nèi)容平臺走向電商，同樣也會倒逼電商平臺追逐內(nèi)容。

近年來，抖音、快手、小紅書等平臺為了自身發(fā)展，相繼切斷電商平臺的商品外鏈。這扇分食流量的大門一旦關(guān)上，電商平臺為了留住消費者與品牌商家，只能想辦法打造自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)。

畢竟，打鐵還需自身硬。

當(dāng)然，目前電商競技場上的頭部玩家，走過了互聯(lián)網(wǎng)騰飛的流量紅利時期，自身平臺內(nèi)部已經(jīng)積累了不少，在用戶數(shù)量上形成了強大護城河。

因而，與其繼續(xù)在一場又一場階段性競爭中，花大力氣追求單一的規(guī)模與體量，不如沉下心來，聚焦消費者，聚焦平臺內(nèi)部生態(tài)。

如今手握10億活躍消費者，阿里愈發(fā)重視打造自身內(nèi)容生態(tài)。

前有“淘寶直播”，后有“淘寶逛逛”，平臺對于“逛淘寶”體驗的一再優(yōu)化升級，也是從用戶視角出發(fā)，滿足用戶對于多元化內(nèi)容場景的期待。

不久前，在淘寶、天貓舉行的一場商家交流會上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊強調(diào)：“淘寶、天貓正在從交易走向消費，未來大淘寶將進一步堅定投入逛逛和直播等內(nèi)容場建設(shè)?！?/strong>

不難看出，如今被一再加碼的內(nèi)容陣地，已經(jīng)成了淘寶賣貨的新王牌。

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