來源丨CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
作者丨王菀

開播10天播放量突破15億次，豆瓣超40萬人打分，最高獲8.8分，近期，國產(chǎn)古裝劇《夢華錄》大熱。

在觀眾“苦古偶劇久矣”的當(dāng)下，《夢華錄》口碑與熱度都一騎絕塵。這其中，既有男女主角演技、顏值雙在線的加持，也離不開劇集的精良制作，從劇情、立意到服化都令人稱贊。而該劇的火熱，也再次帶熱了宋制漢服。此篇，CEO品牌觀察想透過劇中的風(fēng)雅宋服，聊一聊國潮消費(fèi)盛行下的漢服生意。

    宋制成漢服消費(fèi)新寵

《夢華錄》所敘述的故事發(fā)生在宋朝，一個(gè)真正能擔(dān)得起“風(fēng)雅”二字的朝代。因此在服裝上，劇中造型基本沿用宋制規(guī)格，提取宋代瓷器的配色用于服裝色彩，參考宋畫為服裝版式做適當(dāng)裁剪，使之能夠體現(xiàn)飄逸與流動(dòng)感，反映簡約典雅的宋代服飾美學(xué)意境。

劇中輕便、清新又不失典雅的宋制漢服，讓不少消費(fèi)者動(dòng)了心。微博、小紅書等平臺(tái)有不少網(wǎng)友被《夢華錄》種草了宋制漢服，商家們也嗅到商機(jī)，售賣起了標(biāo)注著“夢華錄同款”的漢服。

當(dāng)下宋制漢服“風(fēng)很大”，在一定程度上也反映了近些年的“漢服熱”。

比如，在抖音平臺(tái)，以漢服為標(biāo)簽的短視頻播放總量已超過690億次。4月23日至5月4日的“抖音潮流東方季”活動(dòng)中，漢服更是深受用戶青睞，銷量同比增長312%。

而從漢服愛好者的數(shù)量來看，有數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，我國漢服愛好者數(shù)量連續(xù)四年保持70%以上的高速增長，2020年達(dá)422.5萬人，2021年超過680萬人，漢服愛好者基數(shù)不斷擴(kuò)大，潛在用戶規(guī)模更達(dá)4.15億人。

在漢服產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大同時(shí)，漢服品牌的競爭也愈發(fā)激烈：重回漢唐、華裳九州、漢尚華蓮等資深老品牌，十三余、織羽集、池夏等后起之秀，同臺(tái)競逐百花齊放。其中，資深漢服品牌“重回漢唐”，是中國第一個(gè)創(chuàng)辦漢服實(shí)體店的品牌，如今在全國擁有28家線下門店；脫身于“網(wǎng)紅+電商”模式的“十三余”，一年十余次的聯(lián)動(dòng)合作，爆款頻出……

資本方也盯上了這些漢服品牌。重回漢唐于2020年9月宣布完成數(shù)千萬規(guī)模的戰(zhàn)略投資融資。十三余在2020年10月、2021年4月先后完成數(shù)千萬元Pre-A融資以及過億元A輪融資，投資方涉及bilibili、泡泡瑪特等。主營漢服、Lolita服飾和JK制服的集合店品牌十二輪光年，今年4月完成新一輪戰(zhàn)略融資，此前曾獲得紅杉資本、騰訊產(chǎn)業(yè)基金、蜂巧資本、淺月資本、米哈游的投資。

總體來看，伴隨著國潮熱，漢服消費(fèi)認(rèn)知度越來越高，漢服的市場接受廣度和深度都有所拓展，“破圈”的漢服正在走入更多消費(fèi)場景。

    漢服店的日子，不好過？

盡管漢服生意看似水漲船高，但是現(xiàn)實(shí)卻遠(yuǎn)比想象更加“骨感”。

“漢服熱”雖然吸引了諸多商家進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，但在疫情等諸多因素的影響下，一些漢服商家正在無奈離場。比如，有著漢服界“小米”之稱的蘭若庭，去年7月28日宣布進(jìn)行品牌重組，之后淘寶店鋪也隨之關(guān)閉。

淺析背后的原因，一方面是由于整體市場規(guī)模擴(kuò)張不及預(yù)期，但入局者眾多稀釋著玩家們手中的市場份額；另一方面，則是價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，已經(jīng)閉店的蘭若庭曾是這場價(jià)格戰(zhàn)的帶動(dòng)者，2021年突然爆紅的山東曹縣轉(zhuǎn)入漢服市場，更加劇了低價(jià)競爭的風(fēng)氣，導(dǎo)致一批漢服商家在此過程中倒下。

與此同時(shí)，一些漢服品牌開始向線下靠攏，嘗試轉(zhuǎn)型線上線下相結(jié)合的運(yùn)營模式。比如，去年，漢服服務(wù)平臺(tái)漢服薈將首家線下集合店開在了深圳龍崗萬達(dá)廣場，“三坑”集合店詩與萬花鏡全國首店在上海市中心靜安區(qū)晶品購物中心開業(yè)。

其中，線下實(shí)體力量最為雄厚的品牌當(dāng)屬重回漢唐，門店基本覆蓋全部一線城市。不過，在疫情影響下，其拓店步伐放緩，轉(zhuǎn)而優(yōu)化升級現(xiàn)有的門店，甚至還關(guān)閉了部分門店。

而有著14年歷史的漢服原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌漢尚華蓮，去年國慶在廣州正佳廣場開出了首家漢美學(xué)旗艦店，面積超400平方米，并聯(lián)合國風(fēng)鮮茶新創(chuàng)品牌茶亭序共同打造“茶飲+漢服”模式。

雖然線下渠道的開拓對于漢服行業(yè)極具誘惑力，但就目前來看漢服的線下生意比較難做，一是大部分漢服品牌早期做電商起家，不懂線下門店運(yùn)營規(guī)則，從選址規(guī)劃到運(yùn)營都出現(xiàn)較多致命性問題；二是由于競爭激烈，一些勢能較弱的玩家在購物中心渠道布局較緩慢，未能形成品牌效應(yīng)。

    新中式服裝悄然興起

在收集漢服相關(guān)信息過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，新中式服飾也在悄然興起。今年1月，阿里巴巴集團(tuán)旗下商業(yè)數(shù)字營銷平臺(tái)阿里媽媽聯(lián)合淘寶發(fā)布女裝春夏貨品趨勢時(shí)明確指出，“精致復(fù)古”回潮、“新中式”占C位。

新中式服飾沿襲了傳統(tǒng)的中式樣式，如立領(lǐng)、斜襟、寬袖、盤扣等元素，水墨、竹葉、仙鶴、祥云等圖案，但又融入了當(dāng)下的流行趨勢，更加大眾化卻又不失時(shí)尚感，相比傳統(tǒng)中式風(fēng)格更具創(chuàng)意和藝術(shù)美感，也與Z世代追求個(gè)性表達(dá)的時(shí)尚態(tài)度不謀而合。

近些年，一大批持有“新中式”服裝設(shè)計(jì)理念的本土設(shè)計(jì)師品牌持續(xù)嶄露頭角，將順應(yīng)時(shí)代的新中式設(shè)計(jì)帶到大眾面前。

比如，誕生于天津的M essential就是新中式風(fēng)格的代表。品牌核心定位“探索當(dāng)代東方(000673)美學(xué)與現(xiàn)代生活方式的矛盾與統(tǒng)一”，服裝設(shè)計(jì)將古典東方美學(xué)和當(dāng)代時(shí)裝融合得很好，現(xiàn)代感很強(qiáng)。同時(shí)，M essential的線下門店裝修也通過古色古香的櫥柜、配飾、茶飲和藝術(shù)作品等，傳遞一脈相承的東方氣質(zhì)。

設(shè)計(jì)師楊桂東創(chuàng)立的SAMUEL GU? YANG，擅長用西方時(shí)裝語言重新詮釋中式元素和東方韻味。除了爆款Lee Jacket，由旗袍演變而來的中式小衫、長袍馬褂演變而來的連衣裙都是其經(jīng)典設(shè)計(jì)。

另外，還有不少知名服裝品牌也在新品中增加中式元素，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多選擇：ONLY、Vero Moda的中國風(fēng)改良旗袍，太平鳥(603877)的國家寶藏聯(lián)名套衫，URBAN REVIVO新中式暗紋西裝，歐時(shí)力的金蔥嵌紋半身裙……　　

其實(shí)，無論是漢服熱還是新中式興起，種種跡象都表明，中國經(jīng)濟(jì)騰飛帶來的文化強(qiáng)勢以及中國消費(fèi)者民族意識和文化自信的覺醒，正在推動(dòng)著品牌深入挖掘傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵，結(jié)合新時(shí)代美學(xué)理念對其做出全新的詮釋，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)秀的國潮產(chǎn)品。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com