來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨林川

誰(shuí)也沒想到，即將步入40歲的王心凌，以一曲笑容甜美的《愛你》，成為芒果臺(tái)《浪姐3》第一個(gè)火出圈的姐姐。

隨著王心凌掀起的全網(wǎng)懷舊殺，“王心凌男孩”甚至沖入芒果超媒的股票，喊出了“買到心凌出道”的口號(hào)。

如今已然成為資本寵兒的王心凌，各種商業(yè)資源接到手軟。最近，因?yàn)樗谏缃黄脚_(tái)上曬出的兩張照片，讓一個(gè)國(guó)貨品牌“意外”成為爆款。

01

在王心凌曬出的照片中，活力滿滿的她，從頭到腳穿的都是曾引發(fā)網(wǎng)友“野性消費(fèi)”的國(guó)產(chǎn)品牌鴻星爾克。

與明星動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)的奢侈品加身相比，王心凌所穿的T恤只要59元，同品牌的褲子和鞋也不過(guò)幾百元，價(jià)格可謂親民。

該動(dòng)態(tài)發(fā)布后，王心凌所穿的同款旋即成為網(wǎng)絡(luò)爆款。有網(wǎng)友問(wèn)：穿鴻星爾克能像她一樣甜嗎？

能不能像她一樣甜不知道，不過(guò)，網(wǎng)友的好評(píng)如潮是真的：這個(gè)品牌確實(shí)不錯(cuò)，已經(jīng)種草了；我一直都喜歡他們家的衣服。

還有網(wǎng)友喊話：王心凌男孩趕緊跟上時(shí)尚的步伐吧！

不僅如此，熱心網(wǎng)友直接@鴻星爾克總裁：是時(shí)候跳一曲《愛你》來(lái)回應(yīng)心凌姐姐，或者請(qǐng)她代言了。

面對(duì)網(wǎng)友們的瘋狂暗示，鴻星爾克總裁的回應(yīng)頗有喜感：“已經(jīng)在湊銅板的路上”。

對(duì)此，網(wǎng)友紛紛表示：我的女神和我喜歡品牌的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，這個(gè)合作拉滿了期待值。

02

或許，鴻星爾克做夢(mèng)也沒想到，王心凌爆紅后第一個(gè)“翻牌”的，竟然是自己。

其實(shí)，這并不奇怪。

2021年“7·20鄭州特大暴雨”時(shí)，“窮”到連微博會(huì)員都舍不得開的鴻星爾克“默默”捐款5000萬(wàn)，迅速變身炙手可熱的網(wǎng)紅品牌，說(shuō)是“社會(huì)共情”的等價(jià)物也不為過(guò)。

網(wǎng)友瘋狂涌入其直播間和線下店鋪，大量下單購(gòu)買產(chǎn)品。一夜之間，不溫不火的鴻星爾克，迎來(lái)了“縫紉機(jī)都踩冒煙”的高光時(shí)刻。

在消費(fèi)者眼中，彼時(shí)的鴻星爾克，代表著共克時(shí)艱的民族精神，完美契合了網(wǎng)友的家國(guó)情懷。

那段時(shí)間，鴻星爾克幾乎每天都在發(fā)通告，告知網(wǎng)友產(chǎn)品缺貨，總裁吳榮照連夜騎共享單車到直播間勸網(wǎng)友理性消費(fèi)，減少搶購(gòu)。

立穩(wěn)了“重情重義”品牌形象的鴻星爾克，隨后又“以全體網(wǎng)友的名義”，向河南博物院捐贈(zèng)100萬(wàn)元用于災(zāi)后重建，并登上了熱搜。

但是，當(dāng)數(shù)天過(guò)億的銷售額，變?yōu)橹辈ラg日均掉粉1萬(wàn)的現(xiàn)實(shí)，我們突然發(fā)現(xiàn)，“情懷”創(chuàng)造的購(gòu)買力，終究撐不起一家企業(yè)。

03

爆紅百天后，鴻星爾克似乎陷入了另一種焦慮。

同年10月29日，鴻星爾克發(fā)布微博稱，將聯(lián)合陳小春拍攝國(guó)風(fēng)大片《一人之下》。

看起來(lái)，時(shí)隔二十年后再次簽下陳小春，是一場(chǎng)有情懷、有熱度的聯(lián)動(dòng)，可這條微博并沒在社媒平臺(tái)激起太大聲浪。

曾經(jīng)的鴻星爾克，依托代言人和電視廣告，一句“To be No.1”的口號(hào)幾乎人盡皆知。

2004年，鴻星爾克實(shí)現(xiàn)了6.7億元的營(yíng)收，是當(dāng)時(shí)安踏的兩倍。并于2005年在新加坡成功上市，成為國(guó)內(nèi)最早在海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌。

然而，在2008年，當(dāng)阿迪達(dá)斯拿下北京奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)，蒸蒸日上的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌遭受沉重一擊。

同時(shí)，隨著消費(fèi)觀念和審美程度的不斷開放，消費(fèi)者們將目光更多投向了在產(chǎn)品技術(shù)、營(yíng)銷體系等方面相較成熟的耐克、阿迪等巨頭。

只能說(shuō)，品牌的核心是產(chǎn)品力，尤其是在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域。

在以“情懷”爆紅之前，鴻星爾克屢次被網(wǎng)友吐槽“跟不上年輕消費(fèi)者審美”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及跟不上時(shí)代節(jié)奏的社媒運(yùn)營(yíng)、品牌IP等。

當(dāng)“野性消費(fèi)””的激情褪去，不缺話題的鴻星爾克如何打造“活該被支持”的產(chǎn)品力，才是品牌長(zhǎng)紅的關(guān)鍵。

事實(shí)上，捐款事件之后，鴻星爾克也借勢(shì)發(fā)力產(chǎn)品端，試圖改變消費(fèi)者對(duì)品牌的刻板認(rèn)知。在為品牌植入更多精神內(nèi)涵的同時(shí)，也為當(dāng)下的年輕人制造了消費(fèi)新奇感。

不僅推出了與河南博物院、王者榮耀等IP的聯(lián)名款，還嘗試與小米聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，甚至總裁本人也親自下場(chǎng)為品牌代言。

04

如果說(shuō)此前簽下陳小春沒能激起太大聲浪，那么這一次，還沒簽下王心凌就已經(jīng)成為社媒熱議話題，足以證明網(wǎng)友對(duì)這次“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”的期待。

確實(shí)，再度翻紅的王心凌，不僅是資本的寵兒，還有80、90后的霸總鐵粉，以及官媒的出面力挺。

前有人民網(wǎng)對(duì)王心凌的點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，后有新華網(wǎng)邀請(qǐng)她為高考生加油助威。

目前正走在流量頂端的正能量明星，與一直打造“重情重義”正能量形象的品牌合作，本身就具有1+1大于2的強(qiáng)效勢(shì)能。

此外，王心凌活力滿滿的甜美外形，也和鴻星爾克所倡導(dǎo)的年輕、時(shí)尚、陽(yáng)光的生活方式尤為契合。

一直以來(lái)，鴻星爾克走的是親民性價(jià)比路線。目前在天貓旗艦店，銷量最高的一款單價(jià)200元左右的跑鞋，一月賣出了6萬(wàn)多雙。

相信有了王心凌人氣的助力，再加上價(jià)格的接地氣，品牌更具有了讓“真愛粉”獻(xiàn)身?yè)碥O的十足吸引力。

值得一提的是，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的普遍痛點(diǎn)，就在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。耐克能征服全世界，除了眾多運(yùn)動(dòng)明星加持外，還歸功于背后強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

對(duì)鴻星爾克來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)被情懷打動(dòng)后的重復(fù)消費(fèi)粘性，在“湊銅板”的同時(shí)，更應(yīng)該加強(qiáng)在設(shè)計(jì)研發(fā)上的投入。

從王心凌身上我們可以看出，無(wú)論是品牌還是明星，爆火或是一次偶然的輿情事件，情懷也可能只是催化劑，只有本身的硬實(shí)力，才是生生不息的長(zhǎng)紅根基。

沒準(zhǔn)，讓買斷芒果超媒股票的王心凌男孩“心兒怦怦跳”的，除了那首全網(wǎng)互動(dòng)的《愛你》，還有一雙高性價(jià)比設(shè)計(jì)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)鞋。

你認(rèn)為，被王心凌“翻牌”的鴻星爾克，還能再次創(chuàng)造“縫紉機(jī)都踩冒煙”的野性消費(fèi)潮嗎？

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com