來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨林川

誰也沒想到，即將步入40歲的王心凌，以一曲笑容甜美的《愛你》，成為芒果臺《浪姐3》第一個火出圈的姐姐。

隨著王心凌掀起的全網(wǎng)懷舊殺，“王心凌男孩”甚至沖入芒果超媒的股票，喊出了“買到心凌出道”的口號。

如今已然成為資本寵兒的王心凌，各種商業(yè)資源接到手軟。最近，因為她在社交平臺上曬出的兩張照片，讓一個國貨品牌“意外”成為爆款。

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在王心凌曬出的照片中，活力滿滿的她，從頭到腳穿的都是曾引發(fā)網(wǎng)友“野性消費”的國產(chǎn)品牌鴻星爾克。

與明星動輒數(shù)萬的奢侈品加身相比，王心凌所穿的T恤只要59元，同品牌的褲子和鞋也不過幾百元，價格可謂親民。

該動態(tài)發(fā)布后，王心凌所穿的同款旋即成為網(wǎng)絡(luò)爆款。有網(wǎng)友問：穿鴻星爾克能像她一樣甜嗎？

能不能像她一樣甜不知道，不過，網(wǎng)友的好評如潮是真的：這個品牌確實不錯，已經(jīng)種草了；我一直都喜歡他們家的衣服。

還有網(wǎng)友喊話：王心凌男孩趕緊跟上時尚的步伐吧！

不僅如此，熱心網(wǎng)友直接@鴻星爾克總裁：是時候跳一曲《愛你》來回應(yīng)心凌姐姐，或者請她代言了。

面對網(wǎng)友們的瘋狂暗示，鴻星爾克總裁的回應(yīng)頗有喜感：“已經(jīng)在湊銅板的路上”。

對此，網(wǎng)友紛紛表示：我的女神和我喜歡品牌的夢幻聯(lián)動，這個合作拉滿了期待值。

02

或許，鴻星爾克做夢也沒想到，王心凌爆紅后第一個“翻牌”的，竟然是自己。

其實，這并不奇怪。

2021年“7·20鄭州特大暴雨”時，“窮”到連微博會員都舍不得開的鴻星爾克“默默”捐款5000萬，迅速變身炙手可熱的網(wǎng)紅品牌，說是“社會共情”的等價物也不為過。

網(wǎng)友瘋狂涌入其直播間和線下店鋪，大量下單購買產(chǎn)品。一夜之間，不溫不火的鴻星爾克，迎來了“縫紉機都踩冒煙”的高光時刻。

在消費者眼中，彼時的鴻星爾克，代表著共克時艱的民族精神，完美契合了網(wǎng)友的家國情懷。

那段時間，鴻星爾克幾乎每天都在發(fā)通告，告知網(wǎng)友產(chǎn)品缺貨，總裁吳榮照連夜騎共享單車到直播間勸網(wǎng)友理性消費，減少搶購。

立穩(wěn)了“重情重義”品牌形象的鴻星爾克，隨后又“以全體網(wǎng)友的名義”，向河南博物院捐贈100萬元用于災后重建，并登上了熱搜。

但是，當數(shù)天過億的銷售額，變?yōu)橹辈ラg日均掉粉1萬的現(xiàn)實，我們突然發(fā)現(xiàn)，“情懷”創(chuàng)造的購買力，終究撐不起一家企業(yè)。

03

爆紅百天后，鴻星爾克似乎陷入了另一種焦慮。

同年10月29日，鴻星爾克發(fā)布微博稱，將聯(lián)合陳小春拍攝國風大片《一人之下》。

看起來，時隔二十年后再次簽下陳小春，是一場有情懷、有熱度的聯(lián)動，可這條微博并沒在社媒平臺激起太大聲浪。

曾經(jīng)的鴻星爾克，依托代言人和電視廣告，一句“To be No.1”的口號幾乎人盡皆知。

2004年，鴻星爾克實現(xiàn)了6.7億元的營收，是當時安踏的兩倍。并于2005年在新加坡成功上市，成為國內(nèi)最早在海外上市的運動品牌。

然而，在2008年，當阿迪達斯拿下北京奧運會的贊助權(quán)，蒸蒸日上的國貨運動品牌遭受沉重一擊。

同時，隨著消費觀念和審美程度的不斷開放，消費者們將目光更多投向了在產(chǎn)品技術(shù)、營銷體系等方面相較成熟的耐克、阿迪等巨頭。

只能說，品牌的核心是產(chǎn)品力，尤其是在運動品牌領(lǐng)域。

在以“情懷”爆紅之前，鴻星爾克屢次被網(wǎng)友吐槽“跟不上年輕消費者審美”的設(shè)計風格，以及跟不上時代節(jié)奏的社媒運營、品牌IP等。

當“野性消費””的激情褪去，不缺話題的鴻星爾克如何打造“活該被支持”的產(chǎn)品力，才是品牌長紅的關(guān)鍵。

事實上，捐款事件之后，鴻星爾克也借勢發(fā)力產(chǎn)品端，試圖改變消費者對品牌的刻板認知。在為品牌植入更多精神內(nèi)涵的同時，也為當下的年輕人制造了消費新奇感。

不僅推出了與河南博物院、王者榮耀等IP的聯(lián)名款，還嘗試與小米聯(lián)動營銷，甚至總裁本人也親自下場為品牌代言。

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如果說此前簽下陳小春沒能激起太大聲浪，那么這一次，還沒簽下王心凌就已經(jīng)成為社媒熱議話題，足以證明網(wǎng)友對這次“夢幻聯(lián)動”的期待。

確實，再度翻紅的王心凌，不僅是資本的寵兒，還有80、90后的霸總鐵粉，以及官媒的出面力挺。

前有人民網(wǎng)對王心凌的點名表揚，后有新華網(wǎng)邀請她為高考生加油助威。

目前正走在流量頂端的正能量明星，與一直打造“重情重義”正能量形象的品牌合作，本身就具有1+1大于2的強效勢能。

此外，王心凌活力滿滿的甜美外形，也和鴻星爾克所倡導的年輕、時尚、陽光的生活方式尤為契合。

一直以來，鴻星爾克走的是親民性價比路線。目前在天貓旗艦店，銷量最高的一款單價200元左右的跑鞋，一月賣出了6萬多雙。

相信有了王心凌人氣的助力，再加上價格的接地氣，品牌更具有了讓“真愛粉”獻身擁躉的十足吸引力。

值得一提的是，國產(chǎn)運動品牌的普遍痛點，就在產(chǎn)品設(shè)計上。耐克能征服全世界，除了眾多運動明星加持外，還歸功于背后強大的設(shè)計師團隊。

對鴻星爾克來說，想要實現(xiàn)被情懷打動后的重復消費粘性，在“湊銅板”的同時，更應(yīng)該加強在設(shè)計研發(fā)上的投入。

從王心凌身上我們可以看出，無論是品牌還是明星，爆火或是一次偶然的輿情事件，情懷也可能只是催化劑，只有本身的硬實力，才是生生不息的長紅根基。

沒準，讓買斷芒果超媒股票的王心凌男孩“心兒怦怦跳”的，除了那首全網(wǎng)互動的《愛你》，還有一雙高性價比設(shè)計優(yōu)秀的運動鞋。

你認為，被王心凌“翻牌”的鴻星爾克，還能再次創(chuàng)造“縫紉機都踩冒煙”的野性消費潮嗎？

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