來源丨聯(lián)商網(wǎng)資訊（ID：lingshouzixun）
作者丨林平

對于很多人來說，夏天往往是從一支雪糕開始的。然而，今年的雪糕卻越來越“奢侈”，不少消費者直呼，持續(xù)走高的價格讓人“透心涼”。

去年，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題曾沖上熱搜。近期，“雪糕為什么越來越貴”“不認(rèn)識的雪糕不要拿”等話題也引發(fā)行業(yè)熱議。比哈根達(dá)斯還要貴的茅臺冰淇淋一躍成為雪糕界的愛馬仕，整個市場都在陷入“沒有最貴，只有更貴”的怪圈。

實際上，近些年雪糕的價格一直在緩慢上升。今年的變化是，五元以下的雪糕幾無棲身之地，動輒十幾元、幾十元的價格成為了市場的“弄潮兒”。

    雪糕價格越來越貴

如今，市面上3元以下的平價雪糕越來越少，平民品牌的價格也一路看漲。

如綠色心情、東北大板零售價從2元漲到了3.5元，苦咖啡漲到了3.5元，巧樂茲漲到了4.5元。

而在各大零售終端，5元以上的雪糕已經(jīng)成為主力產(chǎn)品，動輒十幾元、幾十元的價格的雪糕則比比皆是。夢龍、和路雪、鐘薛高等品牌的雪糕單支售價多在10元以上。

《聯(lián)商網(wǎng)》走訪杭州不少商超、便利店發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)門店雪糕單價在5元以上，10元以上的也不少。
 

在杭州某便利店，冰柜內(nèi)售賣有多個品牌雪糕，既有本土品牌，也有進(jìn)口品牌。如鐘薛高輕牛乳和絲絨可可售價分別為13和18元，紅寶石、雀巢、光明的產(chǎn)品售價都在5元以上。杭州城西某大型商超冰柜售賣的均為盒裝雪糕，其中，夢龍?zhí)谖?支裝雪糕售價為36元，合每支9元；伊利巧樂茲絲絨雪糕5支裝價格為27.5元，合每支5.5元。

在某電商平臺，銷量排名第一的某網(wǎng)紅雪糕4支裝售價為140元，每支賣35元，月銷量達(dá)到4萬+，熱銷榜單中幾無平價雪糕蹤跡。

以往人們會為雪糕進(jìn)入2元時代而驚呼，而如今，2元以下的雪糕幾乎絕跡，5元以下的產(chǎn)品也較少尋見，雪糕的門檻一下進(jìn)入到了10元時代。

    成為“奢品”背后的原因

雪糕不是在一夜之間成為“奢品”的。

從行業(yè)發(fā)展來看，此前冰淇淋消費主要聚焦中低端市場，隨著年輕消費群體逐漸壯大，消費者對品質(zhì)生活的需求越來越高，一些原材料健康講究，包裝美觀精致，消費體驗更好的高端產(chǎn)品迅速出圈，成為消費者的心頭好。

市場研究咨詢公司英特敏的觀點認(rèn)為，消費場合的變化重新定義了冰淇淋，后者不再是冰鎮(zhèn)飲料的代替品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品，產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變讓冰淇淋消費逐漸變得常態(tài)化。

這也是市場逐漸火熱的一個重要原因。

如今，對天然原材料和高級品質(zhì)的推崇，已經(jīng)成為決定冰淇淋類產(chǎn)品受歡迎的一個重要因素。與過去香精、色素、植脂末的平價搭配有所不同，現(xiàn)在很多品牌追求的是“原料升級”，如選擇純正牛乳、鮮牛奶，再以天然果肉、植物基等取代化學(xué)添加劑等。

一方面，品牌有高端“追求”，另一方面原料成本也在上漲。有統(tǒng)計顯示，2008年至2020年，冰淇淋生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上漲大約80%。這些因素都推高了商品價格。

此外，與“秋天第一杯奶茶”類似，雪糕也成為了夏季的“社交貨幣”，變成了滿足年輕人精神與社交需求的載體。不少“網(wǎng)紅雪糕”“文創(chuàng)雪糕”等憑借精美的包裝、獨特的造型出圈，不斷刺激消費者的獵奇感，價格上也水漲船高。

這背后的原因是，由于雪糕的季節(jié)消費屬性，傳統(tǒng)薄利多銷模式很難走出一條新路。而高端雪糕賣的貴，利潤高，還受到追捧，自然讓不少企業(yè)趨之若鶩。實際上，不少雪糕品牌的生產(chǎn)代工企業(yè)大多相似，但是由于品牌的定位和營銷，出現(xiàn)了“同廠不同命”的奇特景象。換個造型，加持下IP，雪糕價格直接翻倍。

以茅臺冰淇淋為例，三款冰淇淋上線51分鐘，4萬支銷售一空，銷售金額超250萬。茅臺冰淇淋線下門店還排起長龍，開售7小時銷售額破20萬，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個?？芍^是沒有最貴，只有更貴，但市場依然火熱的真實寫照。

價格的上漲也傳導(dǎo)在渠道端。在利潤驅(qū)使下，不少便利店、商超更愿意上架高價雪糕，平價的雪糕的市場空間被進(jìn)一步加壓，消費者也越來越難以尋覓到平價雪糕。此外，對于中下游經(jīng)銷商來說，雪糕價格上漲也使得進(jìn)貨價變高，但零售價很難有較大變動幅度，利潤空間會有一定擠壓。

    背后的成本有多高？

制造成本高，售價就高，這符合基本常識，但雪糕的實際情況并非如此。即使原材料價格上漲以及選用優(yōu)質(zhì)配料推高了成本，但一般情況下，配料價格成本也不會超過10元。

有業(yè)內(nèi)人士表示，一支十幾元的雪糕，毛利在3到5元，利潤已經(jīng)超過了一個平價雪糕售價。而生產(chǎn)一個高品質(zhì)牛奶雪糕，成本價大約在7到8元。

據(jù)Tech星球報道，有雪糕冰品經(jīng)銷商透露，鐘薛高進(jìn)貨價只有7、8塊錢。以此倒推，鐘薛高成本大概率也只有6元左右。售價13元的鐘薛高，給到縣城經(jīng)銷商的進(jìn)貨價是7元，18元的鐘薛高，進(jìn)貨價也不超過8元。近兩年比較火的網(wǎng)紅文創(chuàng)雪糕，景區(qū)售價15-30元，成本只有6元。

茅臺冰淇淋的溢價更高。據(jù)悉，茅臺與蒙牛聯(lián)合出品三款茅臺冰淇淋包括青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味，售價分別為59/66/66元。
 

據(jù)i茅臺APP介紹，售價為66元的兩款冰淇淋均添加2%的53度貴州茅臺酒，單杯冰淇淋75克所含貴州茅臺酒1.5克。53度500ml飛天茅臺酒建議零售價是1499r元，以此計算，這部分約合4.497元。再對比蒙牛最貴雪糕蒂蘭圣雪，最小規(guī)格杯裝(90克)的官方旗艦店價格為20元。即使茅臺冰淇淋定價25元，都有充足的利潤空間，定價66元，其中的溢價空間可想而知。

在跨界方面，除了茅臺，江小白、五糧液、瀘州老窖都推出過冰淇淋產(chǎn)品，茶飲中，喜茶等也推出過相關(guān)產(chǎn)品。

這些品牌推出冰淇淋產(chǎn)品，一方面是為了擴(kuò)大消費者觸達(dá)能力，吸引更多年輕客群，另一方面則是溢價空間具有吸引力。

據(jù)悉，喜茶奶茶波波口味冰淇淋，8支114元，折合一支14元以上。芒芒甘露口味更貴，8支近140元。

    高價雪糕的還能持續(xù)多久？

入場門檻不高，利潤可觀，是很多高價雪糕興起的主要原因。不過，雪糕屬于食品行業(yè)，在食品安全方面始終要警鐘長鳴。

如2019年，鐘薛高因為用散裝紅提充當(dāng)特級紅提虛假宣傳，被市場監(jiān)管部門處罰，夢龍也出現(xiàn)過原料成分雙標(biāo)事件。

流量即是紅利，近些年不少品牌通過在營銷方面的高投入實現(xiàn)了“出圈”。但也有不少品牌通過虛假宣傳，頂流代言等方式來收割消費者“智商稅”。不過，回歸商業(yè)本質(zhì)，雪糕作為食品，最核心的功能是“吃”，只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬，才能真正留住消費者。沒有產(chǎn)品力支撐，只靠營銷取勝，把雪糕打造成普通消費者“吃不起”“吃不動”的商品，最終可能會受到市場反噬。

對于任何品牌來說，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈?zhǔn)菢?gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵。消費者的喜好與需求一直在不斷發(fā)生變化，僅靠營銷很難支撐品牌的長久發(fā)展。此外，企業(yè)的一系列營銷成本最終都會反映在商品中，最終轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，單從價格來看，高達(dá)幾十元的網(wǎng)紅雪糕確實是在交智商稅。從長遠(yuǎn)來看，這樣的消費紅利會持續(xù)多久依然要打問號。僅僅靠噱頭，其實很難支撐品牌的可持續(xù)發(fā)展。

在其看來，新生代消費群體對于情感以及品牌的調(diào)性比較敏感，這部分人群推動冰淇淋屬性的轉(zhuǎn)變，也為市場帶來巨大的增長空間。

不過，這部分消費者往往喜新厭舊的速度更快，且選擇更多。如果冰淇淋、雪糕企業(yè)只圖噱頭，則很難抓住他們，因此冰淇淋行業(yè)高價新品的生命周期更短，更容易被市場拋棄。

    冰淇淋賽道距離天花板還有多遠(yuǎn)？

不可否認(rèn)的是，Z世代人群的崛起以及消費需求的變化，催生了新消費賽道的火熱，也催生了冰淇淋這一細(xì)分市場的火熱。

多方競爭之下，人們不禁思考，這一賽道距離天花板還有多少空間？

從市場規(guī)模來看，中國冰淇淋市場規(guī)模已穩(wěn)居全球第一。2019年全國冰淇淋市場總量達(dá)1380億元，預(yù)計2021年有望超過1600億元。不過巨大市場之下，中國人均消費冰淇淋僅有2.5公斤，遠(yuǎn)低于美國的25.8公斤，而鄰國日本人均消費是中國的4倍，瑞典人均消費是中國的6倍。

可以看出，中國冰淇淋市場仍有著巨大的發(fā)展空間，尚未觸及天花板。

此外，我國冰淇淋市場正在打破消費周期，從夏季屬性延展到四季消費，這一趨勢逐漸與日本以及歐美等發(fā)達(dá)國家市場一致，但仍然任重而道遠(yuǎn)。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾不止一次回應(yīng)稱，如果單純從過去的家庭消費場景看，可能容量相對有限，但過去一定不能代表未來。而冰淇淋家庭式倉儲消費，仍然是一個巨大增量市場。

不過，冰淇淋并不是日常高頻消費品，缺乏剛需屬性，算是消費者享受型消費的一種補(bǔ)充。如何教育市場，改變消費者觀念，是一個長期任務(wù)。

不少網(wǎng)紅雪糕憑借營銷吃到了一波又一波市場紅利，但網(wǎng)紅餐飲、網(wǎng)紅飲品走過的路，網(wǎng)紅雪糕們也應(yīng)當(dāng)警惕。而只有貼近消費者，祛除虛火，才是歸路。潮水退去，消費者終將回歸理智。

以往，不少網(wǎng)紅餐飲、網(wǎng)紅飲品通過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和營銷紅利，賺足了財富和市場熱度。但在市場同質(zhì)化嚴(yán)重和缺乏核心競爭力之下，最終不得不走向裁員、閉店的終場。

如果無法滿足消費者對于產(chǎn)品的真正需求，高價雪糕的未來之路注定不會長久，高品質(zhì)和合理價格才是取勝的關(guān)鍵。

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