來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨吳川

成立18個(gè)月即赴美上市，11個(gè)月后自曝財(cái)務(wù)造假，兩年后又起死回生，本土咖啡巨頭瑞幸咖啡，在4年多時(shí)間里大起大落。

財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，瑞幸咖啡跌入了谷底，不僅關(guān)店閉店，付出了巨大的和解金與罰金，還陷入信任危機(jī)。

當(dāng)2021年財(cái)報(bào)發(fā)布后大家發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡收入翻倍了，門店數(shù)超過了星巴克，跟造假風(fēng)波之前相比，現(xiàn)在的瑞幸更具有“生命力”。

瑞幸是如何起死回生的，有什么可借鑒的地方？本文將探討一二。

    戰(zhàn)略：從粗放增長到精細(xì)運(yùn)營

在危機(jī)爆發(fā)之后，有人選擇了離開，有人選擇了留下。

留下的人壓力巨大，有員工表示：“壓抑和對(duì)未來充滿不確定的情緒在辦公室蔓延。”當(dāng)時(shí)瑞幸還在和神州優(yōu)車在同一個(gè)辦公樓辦公，開會(huì)說話都小心翼翼的。

壓力來自多個(gè)方面，既有內(nèi)部的，也有外部的，既有投資者的，也有用戶的。

在這樣的情形下，新任命的董事長兼CEO郭謹(jǐn)一、負(fù)責(zé)運(yùn)營的高級(jí)副總裁曹文寶、負(fù)責(zé)用戶增長的CGO楊飛、負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的高級(jí)副總裁周偉明等組建了瑞幸新的管理層。

在陸正耀時(shí)代，瑞幸的戰(zhàn)略是大步快跑，跑馬圈地，用規(guī)模給市場信心，從而拿到投資。但危機(jī)后的郭謹(jǐn)一時(shí)代，這種模式顯然不能給市場信心，開源節(jié)流、穩(wěn)扎穩(wěn)打、實(shí)現(xiàn)盈利，似乎才能證明瑞幸的價(jià)值。

首先，對(duì)無序擴(kuò)張?jiān)斐傻拈T店選址不合理、效益差等問題進(jìn)行調(diào)整，瑞幸在2020年前三個(gè)季度關(guān)閉了近900家門店。其次，對(duì)旗下品牌小鹿茶進(jìn)行優(yōu)化，截至去年5月底，關(guān)閉了約6成門店，如今兩個(gè)品牌已經(jīng)合并。最后，關(guān)閉了長期虧損的自動(dòng)售貨機(jī)業(yè)務(wù)。

同時(shí)，2021年初瑞幸啟動(dòng)了加盟業(yè)務(wù)，截至今年第一季度末，瑞幸共有6580家門店，其中約三成為加盟店。第一季度財(cái)報(bào)顯示，加盟店收入同比增長239.3%，為5.49億元，其中3.66億元來自銷售原材料給加盟商，0.66億元為利潤分成。

一名來自山東的瑞幸加盟商告訴界面新聞，他之前加盟了兩家門店，現(xiàn)在還想加盟兩家店，但今年以來，瑞幸的加盟審核變慢，對(duì)選址更加嚴(yán)格，且資金要求量還在增加。

據(jù)界面新聞報(bào)道，瑞幸雖然開放了加盟，但一二線城市、省會(huì)城市及重要三線城市均不接受加盟。這樣的政策意在將重要的點(diǎn)位留出來，等待以后開直營門店。

在門店的經(jīng)營效率上，瑞幸跟之前相比有了較大提升，一位消費(fèi)領(lǐng)域的投資人透露，現(xiàn)在瑞幸的開店周期極短，裝修簡單，設(shè)備可以拆卸，基本一兩周就能開出來，如果經(jīng)營不理想，可以快速“拎包走人”。

同時(shí)，門店面積縮小，降低了租金的支出，人員也在優(yōu)化，導(dǎo)致整個(gè)單店模型在不斷優(yōu)化。

調(diào)整戰(zhàn)略精細(xì)化運(yùn)營后，財(cái)報(bào)顯示，2021年?duì)I收為79.65億元，較2020年增長了97.5%，凈利潤為6.86億元，2020年則虧損56億元。同時(shí)自營門店也實(shí)現(xiàn)了首次盈利，達(dá)到了12.528億元。今年第一季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)了24億元的營收，凈利潤1980萬元，首次全面盈利。

    產(chǎn)品：以爆品為基礎(chǔ)，多元化經(jīng)營

我們經(jīng)常講到：產(chǎn)品是1，營銷是0，只有做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，營銷才能無限放大。

所以，產(chǎn)品是一家企業(yè)的基礎(chǔ)，也是支柱，鏈接企業(yè)與用戶的橋梁也是產(chǎn)品。

近3年來，瑞幸咖啡爆品頻出，用爆品撐起了口碑。

2019年9月推出厚乳系列，在當(dāng)年最后四個(gè)月時(shí)間里，賣出了3160萬杯，占當(dāng)年銷售額的20%，在咖啡行業(yè)來說，單品能做到這個(gè)程度，讓很多業(yè)內(nèi)人士驚訝。

接著推出的絲絨拿鐵，9天賣出了270萬杯；SOE花魁5.0推出僅一周時(shí)間，就賣出了近百萬杯。

對(duì)于瑞幸的爆款頻出，其高級(jí)副總裁周偉明曾透露，瑞幸掌握了“爆品密碼”：將原料和口味數(shù)字化，然后追蹤飲品的流行趨勢(shì)，之后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋將不同原料進(jìn)行組合。

比如咖啡與生椰，瑞幸去年4月推出的生椰系列，累計(jì)賣出了1億杯，與椰樹聯(lián)名的椰云系列，首發(fā)當(dāng)日賣出了66萬杯，打破了以往的銷售紀(jì)錄，上線一周賣出了495萬杯。

有媒體報(bào)道，海南島的椰子被瑞幸的供應(yīng)商搶購一空。受疫情影響，供應(yīng)商無法給瑞幸供貨，導(dǎo)致生椰拿鐵這款產(chǎn)品斷貨?？梢娙鹦覇纹返幕鸨潭?。

雖然咖啡單品火爆，但瑞幸的產(chǎn)品不再局限于咖啡，開始多元化經(jīng)營。2021年瑞幸瘋狂上新，一年內(nèi)推出了113款新品，除咖啡外，還有奶茶、輕食等。

可以看出，瑞幸為了提高營收與利潤，不僅在擴(kuò)大門店規(guī)模，也在擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，從而提高客單價(jià)。

在定價(jià)方面，瑞幸提高了產(chǎn)品定價(jià)，商場店單價(jià)上調(diào)了2-4元，普通店上調(diào)了1元。在上調(diào)價(jià)格的同時(shí)，也取消了之前狂撒優(yōu)惠券的做法，整體來看，瑞幸的實(shí)際售價(jià)比之前提高了不少。

一份調(diào)研報(bào)告顯示，受疫情影響，一部分消費(fèi)者之前消費(fèi)單價(jià)30元以上的咖啡，如今更愿意消費(fèi)10—15元單價(jià)的咖啡，導(dǎo)致部分星巴克用戶成為瑞幸的用戶。

也有媒體報(bào)道，星巴克的用戶多為一線城市的精英人群，瑞幸的用戶多為二三線城市的白領(lǐng)人群，所以，僅從定價(jià)來看，瑞幸更能在國內(nèi)得到快速發(fā)展。

    營銷：多“機(jī)位”宣傳，不斷放大產(chǎn)品勢(shì)能

瑞幸之前的營銷是“撒錢撈用戶”，現(xiàn)在則是促進(jìn)留存與轉(zhuǎn)化，跟之前相比，現(xiàn)在不僅花錢少，效果也更好。

瑞幸的主要消費(fèi)人群是年輕人，如今的營銷手段也有針對(duì)性，瑞幸CGO楊飛在內(nèi)部多次表示：“我們就是要與當(dāng)下年輕人玩在一起?！?/span>

A、事件營銷

谷愛凌是滑雪運(yùn)動(dòng)界天才，也是狂攬無數(shù)金牌的人生贏家，既有實(shí)力也有聲望，在2019年宣布入中國籍，代表中國參賽時(shí)，在國內(nèi)引起轟動(dòng)。

2021年8月，在北京冬奧會(huì)前夕，瑞幸簽約了谷愛凌，官宣后瑞幸持續(xù)加碼營銷，線上不斷宣發(fā)，線下在門店內(nèi)設(shè)置谷愛凌的人形立牌，今年1月份特別推出了冰雪拿鐵和颯雪拿鐵兩款產(chǎn)品，同時(shí)在北京開設(shè)了兩家快閃主題店，還推出了谷愛凌周邊產(chǎn)品。

高潮發(fā)生在2月份，自谷愛凌在北京冬奧會(huì)上拿下第一塊金牌后，瑞幸的宣傳海報(bào)借助分眾傳媒的傳播渠道，一夜之間出現(xiàn)在全國各地的電梯里與網(wǎng)絡(luò)上，谷愛凌推薦款咖啡被賣爆，多家店鋪售罄，瑞幸也上了熱搜。

在谷愛凌拿下第三塊金牌后，瑞幸送上優(yōu)惠券與用戶一起慶祝，既促進(jìn)了消費(fèi)，也拉近了與用戶的距離，同時(shí)增加了用戶對(duì)品牌的好感度。

B、聯(lián)名營銷

近年來跨界聯(lián)名不少，但能取得瑞幸這樣的出圈效果和銷售量的，卻很少見。

4月份，瑞幸咖啡與椰樹集團(tuán)推出聯(lián)名款椰云系列咖啡，上線當(dāng)天就賣出了66萬杯，今年定的目標(biāo)是賣出1億杯。上線前幾日，瑞幸的椰云拿鐵承包了朋友圈與網(wǎng)絡(luò)，熱度高居不下。

瑞幸聯(lián)名推出的單品為什么這么火？

首先，兩家企業(yè)均具有很高的聲量，不管是瑞幸還是椰樹，均是食品行業(yè)的巨頭，且具有明顯的辨識(shí)度，比如椰樹土到極致的包裝。所以，不是哪個(gè)企業(yè)聯(lián)名都能成功。

其次，前期預(yù)熱吊足了胃口，就在聯(lián)名發(fā)布前三天，兩家企業(yè)一邊互捧，一邊營造神秘的氛圍。瑞幸發(fā)布海報(bào)表示：“34年來，這個(gè)品牌從不對(duì)外合作，除了瑞幸”。椰樹也是發(fā)布海報(bào)表示：“正宗椰汁椰樹牌，34年首次跨界聯(lián)名。”

聯(lián)名款椰云發(fā)布后，其杯套和手提袋也是采用椰樹的獨(dú)特設(shè)計(jì)，再次引爆用戶激情，被眾多用戶打卡發(fā)圈。

推出一周時(shí)間，椰云拿鐵就賣出495萬杯，銷售額8100萬，成為當(dāng)之無愧的聯(lián)名爆品。

緊接著受原材料椰子的影響，椰云系列缺貨，杯套和手提袋等包裝也缺貨，瑞幸適時(shí)將包裝的設(shè)計(jì)源文件公開，讓大家自己去打印，市場面也出現(xiàn)了瑞幸X椰樹聯(lián)名的手機(jī)殼。

瑞幸的連環(huán)營銷，既接地氣，拉近了與用戶的距離，又形成了二次、三次傳播，用戶自主傳播等，讓營銷效果最大化。

C、內(nèi)容營銷

在社交平臺(tái)，因?yàn)槿鹦业摹八樗槟睢?，官方賬號(hào)被用戶稱為“活躍的像個(gè)高仿”。

在微博、小紅書等平臺(tái)上嗎，瑞幸形成了“趣味內(nèi)容+高頻互動(dòng)”的營銷方式，有新品發(fā)布，必須天天倒計(jì)時(shí)預(yù)告，發(fā)布新品后，必須出個(gè)“飲用手冊(cè)”，沒有新品的時(shí)候，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、送優(yōu)惠券、蹭各種節(jié)日，實(shí)在沒啥發(fā)的時(shí)候，還會(huì)來一個(gè)“女性如何get一杯優(yōu)雅的下午茶”這樣的“無用教程”：第一步下單，第二步攪拌，第三步大口炫。

瑞幸的“碎碎念”不僅涉及文字與照片，還有漫畫等形式，讓發(fā)布的內(nèi)容不那么單調(diào)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)讓用戶眼前一亮，既促使用戶購買，也將品牌的調(diào)性拉高了檔次。

除了每日不停地“碎碎念”，瑞幸還推出了“打工鹿提案”系列表情包，表情包內(nèi)容也符合目標(biāo)用戶的日常交際用語，比如“真的會(huì)謝”、“笑不活了”等。

瑞幸在內(nèi)容營銷上沒有表現(xiàn)出企業(yè)的一本正經(jīng)，而是像個(gè)朋友一樣，保持著幽默快樂的基調(diào)，不拘一格。

內(nèi)容營銷想要做到可持續(xù)流通長期利用，符合目標(biāo)用戶的“胃口”很關(guān)鍵。瑞幸致力于和年輕人交朋友，在內(nèi)容營銷上比較符合90、95、00后的胃口，一些營銷內(nèi)容也是圍繞著這些用戶在做。

    用戶：精細(xì)化運(yùn)營私域，成為新的增長點(diǎn)

瑞幸的私域運(yùn)營取得了巨大的成功，36氪報(bào)道，截止去年6月份，瑞幸的私域用戶達(dá)到了1000萬，私域已經(jīng)成為APP和小程序之外的第三大訂單來源。

據(jù)媒體報(bào)道，截止去年第四季度，瑞幸的私域用戶達(dá)到了1623萬，截至目前，用戶數(shù)近2000萬，私域用戶在爆發(fā)式增長，想必營收占比也增長了不少。

瑞幸是如何運(yùn)營私域的？

首先，想盡一切辦法獲客。

瑞幸沒有放過任何獲客的機(jī)會(huì)，在線上，視頻號(hào)直播發(fā)放優(yōu)惠券，朋友圈發(fā)布廣告，將公域用戶吸引過來，變成私域用戶，然后再用微信小程序拼單滿減，讓老用戶帶動(dòng)新用戶，既形成了裂變拉新，也促使了成交。

在線下，門店里隨處可見二維碼，包括易拉寶、小卡片等，不管是關(guān)注公眾號(hào)還是加入社群，最終的目的均是為私域引流。

其次，用性價(jià)比的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

在運(yùn)營私域時(shí)，瑞幸的打法是在固定的時(shí)間，發(fā)布新品信息和發(fā)放優(yōu)惠券，達(dá)到刺激消費(fèi)，而形成購買的核心動(dòng)力還是性價(jià)比。

楊飛曾經(jīng)總結(jié)瑞幸的核心優(yōu)勢(shì)之一是性價(jià)比。瑞幸通過私域運(yùn)營，突破了線下門店的流量限制，在運(yùn)營過程中，除了人工成本外，就是優(yōu)惠券的成本，沒有其他運(yùn)營的支出，這就導(dǎo)致運(yùn)營成本低，用戶在拿到優(yōu)惠券后，實(shí)際的支付金額平均大約在15元左右，用戶既買到了具有性價(jià)比的咖啡，瑞幸也賺到了錢。

很多企業(yè)做私域運(yùn)營，但沒有搞明白私域運(yùn)營的核心是什么，實(shí)際上不管是公域還是私域，促使用戶購買產(chǎn)品的核心點(diǎn)均是產(chǎn)品，瑞幸用的是性價(jià)比，你的企業(yè)應(yīng)該用什么？

要注意的是，每個(gè)行業(yè)的用戶不同，需求也不一樣，私域運(yùn)營的方法也不一樣，對(duì)于消費(fèi)品來說，可以借鑒瑞幸的打法，但是對(duì)于其他行業(yè)的企業(yè)來說，可以借鑒思路，但不應(yīng)該照搬。

    供應(yīng)鏈：做爆品的企業(yè)，一定要打穿供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)企業(yè)有著成百上千的SKU，每款產(chǎn)品的銷量都差不多，沒有銷量很爆的產(chǎn)品，可能感受不到供應(yīng)鏈的重要性，對(duì)于做爆品的企業(yè)來說，供應(yīng)鏈非常重要，也感受得很真切。

瑞幸是一家做咖啡飲品的企業(yè)，制約其發(fā)展的核心原材料是咖啡豆，受運(yùn)輸和氣候影響，優(yōu)質(zhì)咖啡豆開始稀缺且價(jià)格持續(xù)走高，國內(nèi)很多做咖啡生意的企業(yè)受到影響，瑞幸提前在云南和埃塞俄比亞等優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)地布局，避免了較大的波動(dòng)。

瑞幸的爆款產(chǎn)品生椰系列和椰云系列，原材料除了咖啡豆外還有椰子，但受椰子產(chǎn)能的影響經(jīng)常缺貨，海南島的椰子被瑞幸的供應(yīng)商買光了。如果不是被椰子影響，椰云系列和生椰系列的銷量絕對(duì)會(huì)持續(xù)突破。

供應(yīng)鏈除了能供應(yīng)原材料、產(chǎn)品加工外，還可以在產(chǎn)品研發(fā)上合作。

瑞幸的第一款椰子+咖啡的爆品“生椰系列”，研發(fā)與思路均為供應(yīng)商提供。據(jù)明亮公司報(bào)道，海南的椰萃公司在2019年將椰肉和椰子水混合，經(jīng)過冷壓榨和全低溫冷凍工藝，生產(chǎn)出椰乳，跟椰水相比，椰乳的營養(yǎng)物質(zhì)與香氣保留地更多。

當(dāng)年椰萃找到瑞幸，瑞幸因?yàn)樽陨碓驔]有直接采用，雙方一起優(yōu)化，去年3月份瑞幸推出生椰拿鐵，一經(jīng)推出就火爆，椰萃創(chuàng)始人吳啟星表示：“生椰拿鐵上市之后，對(duì)瑞幸的利潤有很大提升?！?/span>

這是一個(gè)典型的由供應(yīng)鏈推動(dòng)品牌創(chuàng)新的案例，供應(yīng)鏈的作用不僅僅是供應(yīng)原材料，也可以參與很多核心業(yè)務(wù)，所以，做大做強(qiáng)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅Ｖ匾摹?/span>

結(jié)語：

瑞幸能起死回生，核心在于其內(nèi)在的強(qiáng)大生命力。

生命力既體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在運(yùn)營上，還有其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈等。

一家新興的企業(yè)想要挑戰(zhàn)存在幾十上百年的巨頭，就不能有短板，企業(yè)的成功往往不在長處，而是在短板上，就如木桶原理。

也希望瑞幸的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o新國貨企業(yè)更多的啟發(fā)。

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