來(lái)源丨谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨王慧
 

在谷倉(cāng)無(wú)錫食品孵化器的一次內(nèi)部分享中，我們請(qǐng)到了南極人食品類(lèi)目的負(fù)責(zé)人王慧老師，她從一線操盤(pán)手視角分享了整個(gè)品牌做食品的一些選擇和思考。

    從南極人到南極電商

大家都知道，南極人是做內(nèi)衣的，但其實(shí)南極人做的不止是內(nèi)衣。

1998年，南極人品牌創(chuàng)立，采用自營(yíng)模式，產(chǎn)銷(xiāo)一體化。

2008年，南極人打破原有格局，開(kāi)啟品牌授權(quán)商業(yè)模式，把企業(yè)轉(zhuǎn)型為服務(wù)平臺(tái)，主要為B端客戶提供品牌類(lèi)的綜合服務(wù)，助力中小型企業(yè)的發(fā)展。

2010年，再次轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟電商服務(wù)。

2012年，開(kāi)啟南極共同體商業(yè)模式，打造可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

2015年，完善產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)內(nèi)涵，成功登陸深交所中小板，并更名為“南極電商”。

近年，南極電商陸續(xù)收購(gòu)了卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、精典泰迪、百家好等品牌，落地品牌矩陣戰(zhàn)略。南極電商的使命是幫助中國(guó)優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)持續(xù)成功，為中國(guó)家庭提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。

南極人也希望成為領(lǐng)先的消費(fèi)品創(chuàng)新品牌，始終遵循著“好貨不貴，可持續(xù)，極致性價(jià)比”的產(chǎn)品理念，隨著消費(fèi)者需求的變化，公司近年來(lái)又豐富了“顏值、個(gè)性” 的理念。

2018年，南極電商GMV達(dá)205億，2021年攀升至435億，同時(shí)擁有7.5億人次的全網(wǎng)消費(fèi)者基數(shù)，相信在“擴(kuò)品牌、擴(kuò)渠道、擴(kuò)品類(lèi)”的發(fā)展戰(zhàn)略”下，品牌力將會(huì)得到持續(xù)強(qiáng)化。

如今，有著24年歷史的南極人從傳統(tǒng)企業(yè)品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容、數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、柔性制造驅(qū)動(dòng)的用戶品牌，致力于內(nèi)衣、紡織、家電、日用品、運(yùn)動(dòng)戶外、食品甚至是寵物用品等領(lǐng)域，為更多的用戶以及消費(fèi)者提供更全方位的家庭場(chǎng)景產(chǎn)品，多個(gè)細(xì)分類(lèi)目進(jìn)入行業(yè)TOP10，而食品項(xiàng)目也是南極電商近兩年重點(diǎn)開(kāi)拓的賽道之一。

值得一提的是，南極電商旗下品牌的共同點(diǎn)就是品牌認(rèn)知度較高，品牌定位足夠清晰，品類(lèi)跨度足夠豐富。依據(jù)品牌授權(quán)合作，南極電商希望為更多的中小供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道及合作品牌的支持，讓品牌產(chǎn)品向更廣泛的消費(fèi)群體滲透。

    南極人為什么會(huì)進(jìn)入食品賽道

近幾年，食品、快消行業(yè)的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，線上消費(fèi)的規(guī)模和人數(shù)也在爆發(fā)性增長(zhǎng)。南極人一直希望成為“線上的711”，也就是說(shuō)，希望在南極人的品牌里，消費(fèi)者可以自由選擇任何一款產(chǎn)品，無(wú)論是美妝個(gè)護(hù)還是家用電器，消費(fèi)者能夠想到的產(chǎn)品，南極人都可以做到品類(lèi)覆蓋。

同樣，南極人食品也希望借鑒”711模式“。在食品項(xiàng)目規(guī)劃中，每一個(gè)客戶都是南極人食品品類(lèi)的獨(dú)家合作伙伴，南極人客戶所生產(chǎn)的產(chǎn)品，其他客戶也可以進(jìn)行代銷(xiāo)。舉例來(lái)講，如果今年規(guī)劃100家供應(yīng)鏈，可以覆蓋整個(gè)快消食品的所有品類(lèi)，那么每個(gè)工廠就可能擁有10000家分銷(xiāo)。此外，產(chǎn)品還可以一鍵代發(fā)，供應(yīng)鏈可以做到?jīng)]有壞賬，經(jīng)銷(xiāo)商可以做到?jīng)]有庫(kù)存。

在食品板塊，南極人希望打造健康生活生態(tài)，堅(jiān)持全渠道、全類(lèi)目的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。未來(lái)，在任何線上電商平臺(tái)，只要消費(fèi)者進(jìn)入到南極人店鋪，南極人就可以滿足用戶不同的需求。與此同時(shí)，南極人也希望運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，打造值得信任的品牌形象。

那么，南極人為何選擇在這個(gè)時(shí)間切入到食品賽道呢？

首先是因?yàn)槭袌?chǎng)痛點(diǎn)，一直以來(lái)，市場(chǎng)的馬太效應(yīng)明顯，部分國(guó)際頭部品牌擁有極大的主導(dǎo)權(quán)，國(guó)產(chǎn)自有品牌難以做到可持續(xù)性；其次是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，具有潮流、風(fēng)格、顏值、需求等多元特征的產(chǎn)品較少，難以滿足消費(fèi)者需求；最后，相當(dāng)一部分傳統(tǒng)食品的品牌建設(shè)難以滿足時(shí)代需求，品牌缺少活力。在此基礎(chǔ)上，南極人將著力解決核心問(wèn)題，打造新的食品品牌形象。

不僅如此，南極人還可以用自己的品牌影響力為產(chǎn)業(yè)鏈賦能。得益于優(yōu)質(zhì)的品牌形象，供應(yīng)鏈企業(yè)可以運(yùn)用南極人的品牌力量，為工廠賦能，為產(chǎn)品賦能，讓更多的客戶了解供應(yīng)鏈企業(yè)的工廠與產(chǎn)品；經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)可以高效運(yùn)用南極人的一站式解決平臺(tái)，通過(guò)此平臺(tái)，企業(yè)可以有效避免庫(kù)存、發(fā)貨、倉(cāng)儲(chǔ)等痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和前端銷(xiāo)售。

在幫助產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，南極人還監(jiān)測(cè)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品定位、VI設(shè)計(jì)及包裝升級(jí)等各方面的數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，進(jìn)行一站式把關(guān)。

實(shí)際上，在食品板塊，南極人的部分產(chǎn)品已小有名聲，例如南極人黑咖啡，2021年3月至12月，持續(xù)在主流興趣電商平臺(tái)位列前茅，零食餅干等產(chǎn)品的數(shù)據(jù)反饋也比較出色。

這樣的成績(jī)，證明南極人食品的發(fā)展模式已初見(jiàn)成效。與此同時(shí)，初次合作的客戶也獲得了良好的反饋，客戶的工廠規(guī)模、公司管理效率均達(dá)到了新的發(fā)展高度。

依據(jù)上述發(fā)展成績(jī)，自2022年開(kāi)始，南極人開(kāi)始著重篩選食品類(lèi)目的優(yōu)質(zhì)合作商和供應(yīng)鏈。未來(lái)，從零食堅(jiān)果、糧油米面到公司重點(diǎn)關(guān)注的健康類(lèi)、功能性食品，南極人都將作為重點(diǎn)發(fā)展方向進(jìn)行戰(zhàn)略性布局。

    南極人能為供應(yīng)鏈、經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)什么

近兩年直播電商、興趣內(nèi)容電商快速興起，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，與傳統(tǒng)食品供應(yīng)鏈大多專(zhuān)注于生產(chǎn)與產(chǎn)品本身不同，一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的食品品牌在電商運(yùn)營(yíng)的加持下一夜爆紅，食品行業(yè)正在發(fā)生著深刻的變革。

而南極人的健康生活板塊所涉及的食品業(yè)務(wù)，可以為食品生產(chǎn)客戶提供供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控、渠道拓展、平臺(tái)大數(shù)據(jù)推廣等一站式的電商服務(wù)。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)分布情況，南極人還可以因地制宜地集中產(chǎn)業(yè)資源和自身供應(yīng)鏈經(jīng)銷(xiāo)商資源，從倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面，為食品客戶提供更加全面的供應(yīng)鏈解決方案，幫助供應(yīng)端廠商解決營(yíng)銷(xiāo)弱、庫(kù)存久、周轉(zhuǎn)慢等痛點(diǎn)。

舉個(gè)例子：比如客戶有一個(gè)食品工廠做咖啡麥片沖飲，一直為某大型品牌代工，擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，但受制于品牌方，盈利空間有限。如果此時(shí)食品供應(yīng)方廠商已關(guān)注到電商運(yùn)營(yíng)渠道，并且有自建品牌的想法，卻又苦于品牌孵化難的困境，那么南極人就可以通過(guò)品牌授權(quán)方式給予食品供應(yīng)廠商品牌力加持，同時(shí)南極人已有的1萬(wàn)余家經(jīng)銷(xiāo)商又可以幫助食品供應(yīng)廠商開(kāi)拓更廣闊的銷(xiāo)售渠道。

南極人有7.5億人次消費(fèi)基礎(chǔ)，在消費(fèi)端有著強(qiáng)大的影響力，南極人的產(chǎn)品覆蓋多品類(lèi)、多場(chǎng)景的需求，消費(fèi)人群覆蓋全年齡段，消費(fèi)觸達(dá)的延申能力非常強(qiáng)。

南極人的使命是幫助優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)持續(xù)成功，南極人主要是通過(guò)提供品牌及數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)幫助中小企業(yè)更輕松、更快捷的進(jìn)入電商賽道，幫助廠商打開(kāi)銷(xiāo)售渠道、提升運(yùn)營(yíng)能力與服務(wù)能力，最終以滿足消費(fèi)者需求為落腳點(diǎn)。

    南極人是不是做貼牌的？

相信大家曾經(jīng)看到過(guò)一些負(fù)面報(bào)道，說(shuō)南極人就是做貼牌的，隨便一家工廠就可以生產(chǎn)南極人的產(chǎn)品，產(chǎn)品的品質(zhì)都無(wú)法保證。但事實(shí)真相卻并非如此，南極人始終都在關(guān)注市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者的聲音，始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，長(zhǎng)期以來(lái)致力于為消費(fèi)者提供高性價(jià)比、質(zhì)量有保證的產(chǎn)品。

公司內(nèi)部設(shè)專(zhuān)門(mén)、專(zhuān)業(yè)的合規(guī)稽查部門(mén)，定期巡廠、抽檢，嚴(yán)格規(guī)范合作準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和退出程序，產(chǎn)品質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)一律進(jìn)行處罰整改，嚴(yán)重的會(huì)直接清退不再合作。與南極人合作的工廠，一定是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)、公司審查和消費(fèi)者認(rèn)可的，同時(shí)與南極人志同道合、愿意為中國(guó)消費(fèi)者的美好生活而不懈努力的工廠。

其實(shí)，追求“極致性價(jià)比”，不是為了追求價(jià)格最低而去做質(zhì)量差的產(chǎn)品，這是短期的、不可持續(xù)的。南極人堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，希望同合作方一道把不必要的品牌利潤(rùn)去除，一方面為合作方爭(zhēng)取更大更廣闊的市場(chǎng)空間，一方面助力消費(fèi)升級(jí)。

當(dāng)然有一些朋友也會(huì)感到很疑惑，南極人作為一個(gè)國(guó)內(nèi)知名也比較成熟的品牌，轉(zhuǎn)型后一直在為產(chǎn)業(yè)鏈上中下游做電商綜合服務(wù)，那么公司到底想要什么，又得到了什么？

南極人作為南極電商旗下品牌，堅(jiān)持以“幫助中國(guó)優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)持續(xù)成功“為使命，現(xiàn)階段公司的工作重點(diǎn)是希望培養(yǎng)孵化優(yōu)質(zhì)的食品類(lèi)大客戶合作方，通過(guò)真實(shí)鮮活的案例，吸引越來(lái)越多的客戶，信任全新的服務(wù)模式——南極共同體2.0，齊心協(xié)力，為實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展長(zhǎng)期奮斗。

作為電商綜合服務(wù)公司，合作方的信任就是公司的護(hù)城河。事實(shí)上，從去年開(kāi)始，對(duì)于食品方面的每一位客戶，南極人除了要求他們繳納最基本的食品安全保證金以外，均未收取其他任何費(fèi)用，也沒(méi)有其他任何形式的扣點(diǎn)返利，即使客戶的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)非常好。也因此，眾多廠商慕名而來(lái)，希望能夠建立合作。相信經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沉淀和積累，南極人的品牌壁壘會(huì)更加穩(wěn)定、更加牢固。

那么問(wèn)題來(lái)了，南極人食品為何有這樣的舉措？

公司認(rèn)為，任何項(xiàng)目都有導(dǎo)入期，在開(kāi)始真正實(shí)現(xiàn)盈利之前，都需要一定的投入。目前，南極人食品正處于這一時(shí)期。

南極人為了食品項(xiàng)目，在前期的市場(chǎng)鋪設(shè)過(guò)程中，做了一系列的努力，無(wú)論是資金還是人力，都事無(wú)巨細(xì)全方位服務(wù)合作方。部分合作方不懂平臺(tái)，不懂流量，不懂運(yùn)營(yíng)，南極人均進(jìn)行全程指導(dǎo)。

在選擇培養(yǎng)大客戶方面，南極人在每個(gè)類(lèi)目都篩選優(yōu)質(zhì)、有個(gè)性、有代表性的工廠，指定客戶，分工合作。每個(gè)類(lèi)目選擇2-3家能夠滿足大類(lèi)食品體系的客戶后，這個(gè)類(lèi)目就不會(huì)再招商，這也同時(shí)保證了合作的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。目前，南極人不會(huì)因價(jià)格影響選擇合作方的標(biāo)準(zhǔn)，南極人的目標(biāo)是培養(yǎng)長(zhǎng)期合作伙伴，保持戰(zhàn)略和價(jià)值觀的同頻共振。

希望通過(guò)這次溝通，大家能對(duì)南極人有更深入的了解。未來(lái)，我國(guó)一定會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)品時(shí)尚巨頭，南極人作為一個(gè)具有二十多年歷史的國(guó)民品牌，將會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化與合作方之間的關(guān)系，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，幫助更多中國(guó)優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)持續(xù)成功。

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