來源丨谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院

疫情以來，你覺得最大的改變是什么？

在知乎上有人這樣提問，最高贊的答案是：錢越來越難掙了！

的確，隨著居民流通的減少，消費(fèi)力出現(xiàn)下滑，多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，但與之相對(duì)的，有部分企業(yè)受居民需求變化的影響，業(yè)績(jī)不斷攀升。

疫情下，消費(fèi)者的行為有哪些變化？

新消費(fèi)變化帶來哪些啟示？

今天，本文將針對(duì)以上兩個(gè)問題，進(jìn)行分析，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

    從沖動(dòng)消費(fèi)到理性消費(fèi)

對(duì)很多消費(fèi)者來說，疫情是消費(fèi)變化的分水嶺。

在疫情前，只有小孩子才做選擇題，成年人全部都要，隨著物質(zhì)越來越豐富，人均收入越來越高，消費(fèi)者的購(gòu)物行為也更加沖動(dòng)。

比如女性用戶，在購(gòu)買一件奢侈品時(shí)，會(huì)安慰自己，只有貴的才是好的；比如男性用戶，在購(gòu)買電子設(shè)備時(shí)，沒有最好只有最新；健身群體在購(gòu)買健身卡時(shí)，可能買了一年去不了一個(gè)月。

沖動(dòng)消費(fèi)下購(gòu)買的產(chǎn)品，就像壓泡面的kindle，買時(shí)歡天喜地，買回來之后只能在角落積灰。

疫情之后，隨著收入的變化，以及對(duì)未來穩(wěn)定性的考慮，沖動(dòng)消費(fèi)減少，理性消費(fèi)增多。

眾為資本ZWC調(diào)研顯示，近60%的受訪者收入減少，其中一線城市和低收入人群受波及影響更大。收入減少，讓消費(fèi)者不得不減源節(jié)流?？傮w來看，疫情下的消費(fèi)有增有減，具體表現(xiàn)如下：

增：生鮮平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)獲關(guān)注，必要居家產(chǎn)品需求猛漲。

疫情讓人們居家時(shí)間增多，外出堂食消費(fèi)大幅減少，居家食材消費(fèi)增加。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，八成以上的民眾減少了外出堂食的消費(fèi)，87%的民眾增加了居家做飯的行為，選擇購(gòu)買食材后自己動(dòng)手做，同時(shí)也有79%的民眾會(huì)增加速凍食品的囤積。

居家使得生鮮商家、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等平臺(tái)獲得廣泛關(guān)注，訂單量激增。上海疫情期間，上海消費(fèi)者尤為關(guān)注食品安全，生鮮平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)一度賣斷貨，引發(fā)“搶菜大戰(zhàn)”，不少網(wǎng)友調(diào)侃稱：“綠葉菜就是愛馬仕”、“塞滿冰箱，是我最后的安全感”。

隨著疫情防控常態(tài)化，“囤貨”成為不少人日常生活的關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)顯示，米面糧油、牛奶乳品、方便食品、生鮮、個(gè)護(hù)清潔等日常產(chǎn)品的消費(fèi)開支增加，大規(guī)格包裝和長(zhǎng)保成為購(gòu)物時(shí)的重要選擇因素。值得一提的是，居家常態(tài)化還引發(fā)了升級(jí)廚房的需求，拉動(dòng)了廚房家電的需求上漲。

減：非必要商品和服務(wù)消費(fèi)權(quán)重變低。

英敏特《中國(guó)消費(fèi)者月度追蹤：聚焦疫情-2022年5月》報(bào)告顯示，全國(guó)范圍，四月以來消費(fèi)者明顯減少了外出消費(fèi)，包括旅游、外出就餐和休閑娛樂，其他非必要類目的開支也有所下降，如家居、科技和服裝。疫情期間，上海地區(qū)線下和非必要類目開支下滑更明顯。

疫情期間居民的消費(fèi)需求受到制約，受多重因素的影響，居民本著“該花花、該省省”的心態(tài)，預(yù)計(jì)未來謹(jǐn)慎性消費(fèi)行為成為主流。

    消費(fèi)新啟發(fā)：健康C位、宅經(jīng)濟(jì)崛起，“1公里生活圈”成為消費(fèi)主流

“在疫情帶來的不確定性持續(xù)存在的背景下，中國(guó)消費(fèi)者雖然重新開始購(gòu)物，但展現(xiàn)出了一些新的思維模式和不同的消費(fèi)行為。”貝恩公司全球資深合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示：“盡管市場(chǎng)展現(xiàn)出恢復(fù)跡象，但是消費(fèi)者也變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，突出自己的價(jià)值主張?！?/span>

那么，品牌如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系？

梳理發(fā)現(xiàn)，疫情下，新的消費(fèi)變化帶來以下幾點(diǎn)啟示：

1、健康C位，健康經(jīng)濟(jì)備受關(guān)注

所有改變中，排在第一位的應(yīng)該是人們對(duì)健康的重視，自身的健康、自我的感受和情緒，越來越受到重視。

2022 年 3 月以來，“健康”相關(guān)的搜索量激增，其中“心理咨詢”的搜索量占比很大。

眾為資本ZWC調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同的年齡層，對(duì)于健康的偏好程度不同，在X世代、Y世代人群中，對(duì)于線上醫(yī)療和健康護(hù)理的需求優(yōu)先級(jí)更高，這些消費(fèi)者普遍是家庭頂梁柱，“不能倒下的倔強(qiáng)”提升了對(duì)健康的重視程度。

未來，以健康為賣點(diǎn)的產(chǎn)品將更受歡迎，例如輕食、高端醫(yī)療與體檢、健身器材與服務(wù)、心理咨詢服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)品將迎來增長(zhǎng)。

2、囤貨常態(tài)化，宅經(jīng)濟(jì)崛起

如今，囤貨已然常態(tài)化，隨著人們居家時(shí)間增多，宅經(jīng)濟(jì)崛起。

眾為分眾消費(fèi)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在囤貨上，不同城市級(jí)別也有不同的偏好。人口多、流動(dòng)性大的一二線城市的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)更強(qiáng)，多囤貨日常用品以應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能突發(fā)的疫情。體量和流動(dòng)性相對(duì)較小的三四線城市消費(fèi)者身處熟人社會(huì)，沒有疫情兵臨城下的緊迫感，也更有余力享受生活，在消費(fèi)上多選擇娛樂、零食等品類。

上海封控期間，在封鎖初期，煙、酒、咖啡成為了三種最搶手的硬通貨，后來轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ズ蛡€(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

人民日?qǐng)?bào)健康客戶端發(fā)布的囤貨指南中，包含食品、生活用品、飲用水、醫(yī)藥用品、廚房用品等多種產(chǎn)品。以個(gè)護(hù)家清為例，這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，對(duì)于能看得見的健康，消費(fèi)者在消費(fèi)上毫不吝嗇，價(jià)格不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是能不能戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，能滿足消費(fèi)者的需求。

3、“1公里生活圈”成為消費(fèi)主流

近兩年來的疫情讓居家成為日常，同時(shí)也限制了人們的活動(dòng)范圍，使人們的生活半徑大大縮小，人們對(duì)在家附近就可以滿足所有生活、工作和娛樂所需的需求變得更加強(qiáng)烈。

據(jù)克爾瑞數(shù)據(jù)顯示：城市居民30%—40%的消費(fèi)支出，都集中在社區(qū)周邊1公里范圍內(nèi)，因而社區(qū)商業(yè)素來有“黃金1公里磁場(chǎng)”之稱。這使得超市業(yè)態(tài)(尤其以生鮮為主的超市)迎來系列利好。

封控期間，最火爆的地方往往是超市，且消費(fèi)者根本不在乎價(jià)格，能"搶"到就行，且都是"超量采購(gòu)"。此外，隨著疫情常態(tài)化，消費(fèi)者"提前圍貨意識(shí)"已然成型且將持續(xù)深化，這對(duì)于超市堪稱長(zhǎng)期利好。

如今，很多零售商超形成各自的社區(qū)保障方案，自建平臺(tái)或小程序，擴(kuò)大服務(wù)范圍，加速布局“1公里生活圈”，許多品牌方也紛紛下場(chǎng)，推出“社區(qū)團(tuán)購(gòu)套餐”，嘗試新的可能性。

4、一手抓線下、一手抓線上，掌握主動(dòng)權(quán)

疫情期間，線下服務(wù)（度假、休閑，餐飲）供應(yīng)受阻 ，消費(fèi)者通過線上渠道購(gòu)物的比重明顯增加，線上購(gòu)物平臺(tái)以其實(shí)惠、便利、商品全等優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)者購(gòu)物的重要渠道。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1至4月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額32887億元，增長(zhǎng)5.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重提升至23.8%。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)線上消費(fèi)新趨勢(shì)問卷調(diào)查》顯示，74.3%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為線上消費(fèi)場(chǎng)景能“基本滿足”日常消費(fèi)需求，認(rèn)為“完全滿足”的占16.8%，認(rèn)為“不能滿足”的占9%。值得注意的是，受疫情反復(fù)影響，近五成（49.9%）調(diào)查對(duì)象“增加”了線上消費(fèi)，“持平”占比28.6%，“減少”占比21.6%。

線上消費(fèi)的快速發(fā)展，對(duì)線下消費(fèi)忠誠(chéng)度造成沖擊，但線下渠道的優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)性和真實(shí)性，消費(fèi)者所見即所得，買到的產(chǎn)品也更符合心意，是線上消費(fèi)無(wú)法替代的。

對(duì)于企業(yè)而言，一手抓線下，一手抓線上，兩手抓，才能掌握主動(dòng)權(quán)。

5、小確幸產(chǎn)品，催生治愈經(jīng)濟(jì)

疫情期間，無(wú)法旅行的壓抑和對(duì)外出的渴望，催生了近郊戶外露營(yíng)與公園野餐的火爆，滿足了消費(fèi)者減壓的精神需求。

找一片草地，扎一頂帳篷，擺上一張桌子，吃著精心準(zhǔn)備的食物，即便不能實(shí)現(xiàn)周游世界的美夢(mèng)，也能短暫逃離現(xiàn)實(shí)生活中的種種紛擾，享受片刻的寧?kù)o，治愈自己。

面對(duì)未來的諸多不確定，享受當(dāng)下，是很多人的向往和追求。例如今年增速較快的賽道戶外、露營(yíng)，就是滿足了消費(fèi)者的小確幸需求，“雖然沒有詩(shī)和遠(yuǎn)方，但是可以在家旁邊享受生活帶來的快樂?！?/span>

生活需要小確幸，隨著“治愈”成為越來越多產(chǎn)品和服務(wù)的新標(biāo)簽，“治愈經(jīng)濟(jì)”也得以快速發(fā)展。

“治愈性消費(fèi)需求的增多，除了讓品牌有了新的發(fā)展方向和調(diào)性外，也以點(diǎn)帶面地帶動(dòng)著消費(fèi)業(yè)態(tài)升級(jí)?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，如今作為“治愈載體”的，不僅是某種產(chǎn)品，更是一種全新業(yè)態(tài)的呈現(xiàn)，而其背后與藝術(shù)、美育等對(duì)消費(fèi)者精神需求的滿足和心靈慰藉關(guān)系密切。

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