來源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨泊如

近日，市場監(jiān)管總局根據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》對28起未依法申報(bào)違法實(shí)施經(jīng)營者集中案件作出行政處罰決定。

這些被處罰案件中，涉及阿里、騰訊、微博等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其中，阿里收購百世集團(tuán)、第一財(cái)經(jīng)股權(quán)等5起案件赫然在列，每起案件被處罰50萬元。這也是阿里繼去年因“二選一”被罰后，再一次因違反《反壟斷法》被處罰。

    阿里被罰具體情況

此前，阿里在2021年4月就因違反《反壟斷法》被罰款182億元，當(dāng)時(shí)具體違法行為是：濫用市場支配地位，要求商家“二選一”。那么這次又是違反了反壟斷法哪條規(guī)定？

根據(jù)《反壟斷法》的條款，經(jīng)營中濫用市場支配地位、合并控股等行為中的壟斷、經(jīng)營者達(dá)成的壟斷協(xié)議等，都屬于反壟斷法管轄的范圍。從阿里過往的投資、入股經(jīng)歷來看，有多起案件都觸犯了這個(gè)反壟斷條款。

2014-2020年阿里投資占股的企業(yè)包攬了中國聯(lián)通、新浪微博、海爾電器、蘇寧、滴滴出行、百世快遞、華誼兄弟等，都是各領(lǐng)域的頭部企業(yè)。

此次“28起案件”中，阿里違反反壟斷法的事項(xiàng)就包括此前掀起輿論波浪的收購百世集團(tuán)、第一財(cái)經(jīng)股權(quán)。

2017年，阿里認(rèn)購百世集團(tuán)發(fā)行的1000萬股，交易后，阿里持有百世集團(tuán)27%的股份，由于持有部分超級投票權(quán)的股份，所以，阿里實(shí)際擁有的投票權(quán)是46.2%，從事實(shí)上阿里擁有了對百世集團(tuán)的控制權(quán)，這就屬于《反壟斷法》第二十條規(guī)定的經(jīng)營者集中情形，是需要進(jìn)行申報(bào)的。因?yàn)榘⒗镂瓷陥?bào)，所以遭到了處罰。

其次，第一財(cái)經(jīng)是知名的頭部財(cái)經(jīng)媒體，阿里一直想將觸手伸向媒體。2015年11月2日，阿里創(chuàng)投、上海文廣與第一財(cái)經(jīng)簽署《投資協(xié)議》，阿里創(chuàng)投和上海文廣分別持有上海曦倍恩38.37%和61.63%的股權(quán)。雖然最后阿里退出了，但依然難逃處罰。

反壟斷法中，關(guān)于阿里所觸犯的“經(jīng)營者違反本法規(guī)定實(shí)施集中”的處罰力度一般來說罰款在50萬以下，頂格罰款為50萬。而此次阿里收購百世和第一財(cái)經(jīng)股權(quán)案的罰款均是50萬，雖然相較于此前的182億只是皮毛，但也屬于頂格處罰了。

    阿里壟斷的具體做法

阿里不只是在行業(yè)的競爭中利用壟斷鞏固地位，在平臺的商家層面，阿里也試圖通過“二選一”達(dá)到銷售渠道的壟斷。

有商家曾言，“如果在淘寶上線，就不能在別的平臺賣。這表面上是個(gè)你情我愿的事，但實(shí)際上我們和阿里的地位并不平等，賣家面臨的是二選一的局面。更損的是還不允許商家參加其他平臺的打折促銷活動(dòng)，只能參加雙十一，這不就是強(qiáng)迫（其他平臺）抬高物價(jià)嗎？”

長期以來，阿里對商家的壟斷行為，一直招致商家的不滿。

根據(jù)市場監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)，阿里巴巴從2015年到2019年占線上電商市場的份額分別為86%、75%、78%、75%和71%。占據(jù)國內(nèi)大部分市場份額的阿里，自然就有絕對的話語權(quán)，這個(gè)話語權(quán)讓商家只能“二選一”，放棄其他平臺的機(jī)會(huì)。

在淘寶等自有平臺，阿里通過包括禁止阿里平臺內(nèi)經(jīng)營者在其他競爭性平臺開店、禁止平臺內(nèi)經(jīng)營者參加其他競爭性平臺促銷活動(dòng)等多種方式杜絕商家外流的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，阿里通過制定平臺規(guī)則、設(shè)定算法等方式，決定平臺內(nèi)經(jīng)營者和商品的搜索排名及其平臺展示位置，這兩項(xiàng)無疑都是商家的咽喉。

具體來說，2015年以來，在“雙11”“618”等促銷活動(dòng)期間，阿里通過口頭明確要求、發(fā)送核心商家在其他競爭性平臺促銷頁面截屏等明示或暗示的方式，要求核心商家不得參加其他競爭性平臺的促銷活動(dòng)。

對違反要求的部分平臺內(nèi)經(jīng)營者，阿里會(huì)采取取消其參與促銷活動(dòng)資格、取消促銷活動(dòng)期間資源支持、實(shí)施搜索降權(quán)等處罰手段。這都對商家的經(jīng)營產(chǎn)生決定性影響。

這樣一來，與平臺簽訂獨(dú)家合作協(xié)議的商家就被平臺鎖定。尤其在疫情防控期間，很多商家更加嚴(yán)重依賴線上的銷售渠道，“喝粥”還是“吃飯”全都任憑平臺拿捏。

阿里的“二選一”規(guī)則，更是惹怒了行業(yè)“老二”京東，一紙?jiān)V狀將阿里告上法庭。

2017年，繼向原國家工商總局舉報(bào)未果后，京東將阿里告上法庭，認(rèn)為阿里脅迫商家“二選一”的做法涉嫌濫用市場支配地位。這起電商巨頭“世紀(jì)爭霸”案，僅管轄權(quán)之爭就在北京和杭州之間拉鋸數(shù)年，一路打到最高法，直到2020年11月24日，該案才在北京高院進(jìn)入實(shí)質(zhì)性審判階段。

拼多多創(chuàng)始黃崢坦言，“這種為了爭取或維持某種壟斷而進(jìn)行的消耗與傷害有時(shí)是‘殺敵一千，自損兩百’，有時(shí)是‘殺敵一千，自損兩千’，如果不能維持長期的‘獨(dú)家排他’，那終將只是消耗而無所得?！?/span>

不過好處也顯而易見，淘寶的流量優(yōu)勢是其他平臺無可比擬的，商家面臨“二選一”，消費(fèi)者也會(huì)面臨“二選一”，在這一規(guī)則下，商家與消費(fèi)者能在淘寶店實(shí)現(xiàn)對接。

    阿里的“困局”

上一次“182億元”處罰案，阿里發(fā)布公告回應(yīng)稱，“對此處罰，我們誠懇接受，堅(jiān)決服從。我們將強(qiáng)化依法經(jīng)營，進(jìn)一步加強(qiáng)合規(guī)體系建設(shè)，立足創(chuàng)新發(fā)展，更好履行社會(huì)責(zé)任?！?/span>

違法成本這么高，為什么阿里之前要鋌而走險(xiǎn)呢？

主要的原因是淘寶的平臺屬性使然。淘寶、天貓是中心型電商，由平臺掌握規(guī)則，分發(fā)流量，向商家收取的傭金等費(fèi)用是核心收入來源。壟斷商家有很多的好處，例如能夠讓阿里擁有更多的消費(fèi)者，占據(jù)更多的市場份額，這樣才能保證核心收入來源的穩(wěn)定。

阿里市場公關(guān)委員會(huì)主席王帥曾對商家壟斷的行為進(jìn)行解釋，“平臺不是土豪，成本也不是大風(fēng)刮來的?！睂τ谔詫殎碚f，每逢大促，平臺付出的成本是巨量的，大促活動(dòng)的各項(xiàng)資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動(dòng)的品牌商家傾斜，這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。

此外，隨著拼多多、抖音、快手等平臺的崛起，一些淘寶中小商戶已經(jīng)開始“外逃”，去經(jīng)營拼多多、抖音、快手等平臺，甚至轉(zhuǎn)移到微信的私域流量場，淘寶對于流量的焦慮也使其不得不繼續(xù)通過“二選一”避免商家的流失。

而在阿里的電商平臺持續(xù)經(jīng)營，成本也不低。曾有一家小型美妝店主告訴派代，她嘗試從個(gè)人店鋪向天貓店鋪升級，店鋪“裝修”成本就高達(dá)幾十萬。同時(shí)，想要參與淘系流量活動(dòng)，門檻也越來越高，綜合年度運(yùn)營費(fèi)用預(yù)算經(jīng)她測算更是要達(dá)到百萬以上。最終因?yàn)槌杀締栴}，該店主放棄了升級戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向了做微信小程序。

為了遵循國家的反壟斷要求，以及應(yīng)對流量危機(jī)，阿里目前也在逐漸開放，包括與微信、抖音等平臺嘗試互聯(lián)互通，利用微信、抖音給阿里增加流量。這也將側(cè)面強(qiáng)化騰訊、字節(jié)和阿里在某些業(yè)務(wù)或某些市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。

若以上互聯(lián)互通達(dá)成，對于商家來說，全行業(yè)的開放與互通，包括一些直接競爭對手之間的打通，這不僅能避免陷入“二選一”的局面，還能享受平臺互通后帶來的龐大流量紅利，給電商生意帶來更多的可能性。

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