來(lái)源丨電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者丨吳昕

    拍蒜風(fēng)云

廣州市民王女士，用購(gòu)買不久的張小泉菜刀拍蒜，沒(méi)成想菜刀居然斷了。

她與張小泉菜刀的售后客服溝通后，得到的回復(fù)是“不建議拍蒜哦”。

王女士隨即將這段經(jīng)歷發(fā)到了網(wǎng)上。一石激起千層浪，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”這一話題忽然登上熱搜，狂攬1.8億閱讀量。

許多網(wǎng)友表示“用了幾十年菜刀，第一次知道菜刀不能用于拍蒜。”

這樣與大眾生活常識(shí)嚴(yán)重相悖的說(shuō)法，成為網(wǎng)友們質(zhì)疑和玩梗的源泉。

7月14日張小泉方面發(fā)表了官方回應(yīng)，一方面表示已經(jīng)向消費(fèi)者就客服不恰當(dāng)?shù)臏贤ū磉_(dá)歉意，公開了售后情況。

另一方面，也向大眾傳遞了產(chǎn)品信息和刀具使用信息。據(jù)稱，“一般而言，張小泉的常規(guī)刀具是可以拍蒜的，也友善地提醒消費(fèi)者，并不是所有的刀具都適合用來(lái)拍蒜，一些硬度較高或者有專用用途的刀具如果用來(lái)拍蒜的話，有斷刀的風(fēng)險(xiǎn)?！?/strong>

“該消費(fèi)者購(gòu)買的菜刀材質(zhì)屬于硬度較高、鋒利度較高的產(chǎn)品，韌度較差，如果在使用過(guò)程中發(fā)力過(guò)猛，比如橫拍等，刀具受力不均勻的時(shí)候，容易斷裂?！?/span>

但輿論浪潮沒(méi)有因?yàn)閺埿∪矫娴慕忉尪瓜ⅰ?/span>

一波未平，一波又起。

7月18日，張小泉的總經(jīng)理又接在熱度上，火了一把。

有網(wǎng)友截圖了張小泉總經(jīng)理夏乾良的采訪視頻，字幕顯示“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的，所有的米其林廚師，都不是這樣切的?！?/strong>

原視頻中，夏乾良直抒胸臆，稱所有的米其林廚師都不是這樣切的，而是用刀頭作為支點(diǎn)來(lái)切。振幅小，因此米其林廚師“切的肉片更薄、黃瓜片更透明”，“所以他切得薄切得快，你切得厚切得慢”。

根據(jù)夏總經(jīng)理的說(shuō)法，張小泉在國(guó)內(nèi)菜刀還是方方正正時(shí)，就根據(jù)上述原理推出了斜頭菜刀。這套說(shuō)法，更被冠上了時(shí)髦的總結(jié)——“消費(fèi)者教育”。

    輿論危機(jī)

被教育的消費(fèi)者們怒了?！皬埿∪毕盗性~條開始霸榜微博熱搜。

除了“張小泉總經(jīng)理稱中國(guó)人切菜方法不對(duì)”之外，還有“張小泉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直播菜刀拍蒜”、“王麻子拍了一天的蒜”、“張小泉為什么不能拍蒜”、“不能拍蒜的菜刀等于放棄中餐市場(chǎng)”“張小泉稱正在擬官方聲明”......

這家號(hào)稱400年歷史的老字號(hào)，第一次站在了輿論場(chǎng)的正中心。但這樣的流量，更多是滿懷質(zhì)疑的批判。

有網(wǎng)友直言，“退出中國(guó)市場(chǎng)吧，總經(jīng)理一句話得罪全部中國(guó)人了”、“張小泉是民間傳出來(lái)的品牌啊，這個(gè)經(jīng)理在敗祖宗家業(yè)啊”、“買把菜刀還要聽你的教育”。

一個(gè)以中國(guó)老字號(hào)自居的品牌，卻使用單一的米其林評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，去衡量自成體系的中式餐飲文化，自然會(huì)引起廣泛的憤怒。

此外，張小泉的總經(jīng)理夸贊自己的產(chǎn)品無(wú)可厚非。但言辭之間踩在顧客的背上，口口聲聲要教育消費(fèi)者，這樣的營(yíng)銷邏輯，態(tài)度太過(guò)傲慢。

當(dāng)日晚間，張小泉總經(jīng)理夏乾良出面道歉。他在其個(gè)人微博視頻號(hào)發(fā)布回應(yīng)稱，“關(guān)于最近的輿論事件，首先在這里向大家誠(chéng)摯道歉。”

夏乾良表示，“網(wǎng)傳本人評(píng)價(jià)‘中國(guó)刀工不及米其林廚師’話題，視頻是很久之前的采訪視頻，且并非視頻的全部，現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境和語(yǔ)境進(jìn)行描述，從而導(dǎo)致大家對(duì)此產(chǎn)生極大的誤解。”

“眾所周知，張小泉?jiǎng)?chuàng)立時(shí)，米其林還并未出現(xiàn)，不過(guò)我亦為自身的不當(dāng)言論對(duì)消費(fèi)者理解造成的錯(cuò)誤引導(dǎo)，表示誠(chéng)摯的歉意?！?/span>

“如果單獨(dú)拿這一句話出來(lái)，不要說(shuō)消費(fèi)者會(huì)不高興，如果我作為消費(fèi)者自己看，我也覺(jué)得這話說(shuō)得很扯淡。”

道歉來(lái)得及時(shí)懇切，但對(duì)品牌的損失業(yè)已造成。

去年9月在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市的張小泉，號(hào)稱中國(guó)“刀剪第一股”。然而上市不到一年，張小泉的市值便蒸發(fā)超過(guò)30億元。

2021年，張小泉支出了1.17億元的營(yíng)銷費(fèi)用，試圖拉攏消費(fèi)者。這場(chǎng)輿論風(fēng)波“黑紅”出圈后，過(guò)去塑造品牌形象的努力都打了水漂，用400年打造的金字招牌，很可能在幾天之內(nèi)被損耗殆盡。

    金字招牌

明朝崇禎元年，張小泉接過(guò)來(lái)父親剪刀匠人張思佳的衣缽，在杭州創(chuàng)辦了“張小泉”，以傳統(tǒng)民用剪刀起家。

據(jù)稱有“信花、山郎、五虎、圓頭、長(zhǎng)頭”五款。以鑲鋼均勻、鋼鐵分明、磨工精細(xì)、刃口鋒利、銷釘牢固、開合和順、式樣精巧、刻花新穎、經(jīng)久耐用、物美價(jià)廉等十大特點(diǎn)聞名。

恪守“良鋼精作”祖訓(xùn)的張小泉，在乾隆年間成為貢品，號(hào)稱宮廷御剪。到了1915年，巴拿馬“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”上張小泉也斬獲獎(jiǎng)項(xiàng)，逐漸走向世界。

但張小泉傳到第十二代，后人即因?yàn)槎惚軕?zhàn)亂而用19根金條的價(jià)錢，把店面轉(zhuǎn)讓他人。

而后這塊金字招牌隨著時(shí)代起伏，幾次易主。后來(lái)發(fā)展出杭州張小泉與上海張小泉兩家。

2006年，張小泉被商務(wù)部認(rèn)定為第一批中華老字號(hào)。一年后，靠建材生意發(fā)家的浙江籍富商張國(guó)標(biāo)，用1.2億購(gòu)得“杭州張小泉”70%的股權(quán)。

原本磨刀霍霍，準(zhǔn)備重?fù)P老字號(hào)的榮光大干一場(chǎng)，結(jié)果“上海張小泉”不樂(lè)意了。雙方在商標(biāo)問(wèn)題上爭(zhēng)執(zhí)不下，幾經(jīng)訴訟，最后由法院判定，雙方都已不是張小泉的傳人，但鑒于雙方在“張小泉”品牌的發(fā)展和壯大上功不可沒(méi)，建議雙方合作，共同發(fā)揚(yáng)“張小泉”品牌。

好事多磨，張小泉這一老字號(hào)，終于順利踏上了現(xiàn)代化企業(yè)的發(fā)展道路。

比起天價(jià)聞名的狗不理包子、風(fēng)評(píng)不佳的全聚德等老字號(hào)，躺在金字招牌上吃老本，張小泉的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格更加開拓進(jìn)取。

根據(jù)公開資料， “張小泉”是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的現(xiàn)代生活五金用品制造企業(yè)，公司的主要產(chǎn)品包括剪具、刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品，刀剪具為公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

2021年9月6日，張小泉登錄深交所，成為“刀剪第一股”。張小泉的董事長(zhǎng)張國(guó)標(biāo)對(duì)未來(lái)充滿信心，稱張小泉要和科研機(jī)構(gòu)合作，不斷向高精尖延伸，要把中國(guó)刀具提高到世界領(lǐng)先水平。

這一年張小泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.6億元，較上年增長(zhǎng)32.81%。當(dāng)年銷售生活五金制品達(dá)5567萬(wàn)把，凈利潤(rùn)7873萬(wàn)元。

結(jié)果被一顆蒜拍裂了400年的招牌。

中餐廚師有“切、片、剁、劈、拍、剞”六大刀法，刀拍是是備菜過(guò)程中很常見的操作。老字號(hào)在自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)里沉浸太深，卻忽視了消費(fèi)者的使用感受，這是這場(chǎng)滑鐵盧的根源所在。

其實(shí)不能橫拍的刀具很多，被張小泉引為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的德國(guó)品牌雙立人，也曾陷入拍蒜危機(jī)。

早在2019年，就有網(wǎng)友曬出售價(jià)上千元的“雙立人中片刀”拍蒜后斷裂。從評(píng)論區(qū)的反饋來(lái)看，有同樣遭遇的網(wǎng)友數(shù)量不在少數(shù)。

或許是運(yùn)氣不錯(cuò)，雙立人當(dāng)時(shí)掀起的輿論波瀾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及張小泉今日。

前車之轍后車之鑒，對(duì)于友商已經(jīng)踩過(guò)的坑，張小泉本應(yīng)該早有認(rèn)知。

根據(jù)專業(yè)人士的說(shuō)法，“材料硬度和韌性成反比，硬度越高韌性越差。切片刀需要的是硬度，而且刀刃越薄越好用，但是這樣的后果就是鋼韌度差，也就是特別脆，要避免磕碰?！?/span>

能不能拍蒜，確實(shí)不應(yīng)該被當(dāng)做檢驗(yàn)刀具質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

但對(duì)于張小泉品牌而言，作為四百年歷史的傳統(tǒng)品牌，他們理當(dāng)比競(jìng)品更了解中國(guó)廚房烹飪習(xí)慣，盡可能地兼容多樣化需求。

張小泉的對(duì)手，王麻子菜刀，便抓住了這次熱度，在直播間拍了一天的蒜。

大眾對(duì)于“菜刀不能拍蒜”一言的反彈，就和此前于雪糕刺客的抵制一樣。如果雪糕在冰柜里明碼標(biāo)價(jià)，就能讓消費(fèi)者早早識(shí)別，不至于等到結(jié)賬后才驚覺(jué)其價(jià)格高昂，高呼“被刺”。

如果張小泉能夠在產(chǎn)品說(shuō)明書和外包裝上明確標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的適用范圍和注意事項(xiàng)，那么這樣的誤會(huì)事件也不會(huì)演變到這種程度。

張小泉方面表示，公司目前在售的刀具產(chǎn)品都會(huì)給出產(chǎn)品使用的指引，未來(lái)會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品使用信息在銷售端的傳遞，保證每位消費(fèi)者能選擇到最適合自己和使用場(chǎng)景的產(chǎn)品。

此外，張小泉還將正式向消費(fèi)者發(fā)布“斷刀召集令”，5年內(nèi)發(fā)生斷刀事故的刀具，張小泉都會(huì)按照類似款型和價(jià)值進(jìn)行新刀補(bǔ)發(fā)。

國(guó)貨發(fā)展，任重道遠(yuǎn)。

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