來源丨黑馬營銷（ID：heimayingxiao1）

今天我們來聊聊全球日化用品龍頭。

寶潔從19世紀(jì)的小工廠起家，到如今超過180年，發(fā)展成為全球日化龍頭。經(jīng)過長期并購與剝離后，目前主要涉及化妝品與家庭洗護(hù)兩大行業(yè)，涵蓋美發(fā)、洗護(hù)、護(hù)膚、嬰幼兒護(hù)理、彩妝、男士護(hù)理等領(lǐng)域。

作為全球最大的日用消費(fèi)品公司，寶潔旗下有很多我們耳熟能詳?shù)钠放疲纾禾瓭n、佳潔士、幫寶適、Downy、舒膚佳、護(hù)舒寶、飄柔，這些是寶潔自主研發(fā)的核心品牌，另外還有收購來的潘婷、OLAY、伊卡璐、威娜、吉列、Max Factor（含SKII產(chǎn)品系列）等。

    寶潔何以在上世紀(jì)以及本世紀(jì)初走向全球日化巨頭？

中信建投認(rèn)為，寶潔的成功離不開內(nèi)外兩方面的因素推動(dòng)：

外因：上個(gè)世紀(jì)美國逐漸成為全球經(jīng)濟(jì)和科技最發(fā)達(dá)國家的大環(huán)境，居民收入提升使得高品質(zhì)專業(yè)日化市場(chǎng)規(guī)模不斷增大，美國長期消費(fèi)升級(jí)刺激品牌化需求旺盛，提供龐大客群和市場(chǎng)空間。

內(nèi)因：寶潔四大戰(zhàn)略——以多品牌和首創(chuàng)品牌經(jīng)理制為代表的品牌戰(zhàn)略；以自主研發(fā)領(lǐng)先、獨(dú)特創(chuàng)新功能、產(chǎn)品特質(zhì)明顯、爆款打開市場(chǎng)為特點(diǎn)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；以強(qiáng)調(diào)特殊功能性、密集投放、形式多樣的大營銷策略；全面覆蓋、與沃爾瑪?shù)三堫^建立深度綁定合作的多渠道模式。

    多品牌戰(zhàn)略：一品多牌助擴(kuò)張，品牌管理領(lǐng)先

日化行業(yè)極為細(xì)分，且各品類間關(guān)聯(lián)度不高，比如消費(fèi)者對(duì)于餐具清潔、衣物清潔、房間清潔（衛(wèi)生間、地板等）等家庭洗護(hù)功能和場(chǎng)景需求不同，單一品牌無法滿足所有客群的不同品類需求，寶潔通過深挖各細(xì)分領(lǐng)域，培育專業(yè)品牌，研發(fā)爆款產(chǎn)品，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，在歐美消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下迅速發(fā)展。

寶潔實(shí)施「一品多牌」的多品牌戰(zhàn)略，即同品類具有多個(gè)品牌，期初是作為內(nèi)部競(jìng)品的激勵(lì)模式，邏輯是寶潔對(duì)單一品類需求進(jìn)行深度挖掘，以不同的功能特點(diǎn)進(jìn)行品類細(xì)分，將品牌化需求升級(jí)為個(gè)性化。「新品牌+區(qū)別于同品類其他品牌的細(xì)分需求（功能、性別、年齡、檔次等）+新品線」，如此既幫助寶潔擴(kuò)大品類份額，又鞏固品牌辨識(shí)度和消費(fèi)者粘性。

在多品牌磨練之下，寶潔逐漸構(gòu)建了一套行業(yè)領(lǐng)先的品牌管理體系。1931年寶潔改變此前的職能管理制度，提倡「一個(gè)人，一個(gè)品牌」——每個(gè)品牌內(nèi)所有產(chǎn)品由品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)經(jīng)營，每一品類由大品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)品類中不同品牌的協(xié)調(diào)關(guān)系。

品牌經(jīng)理在良性內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)互相支持配合，組成強(qiáng)有力的跨部門合作團(tuán)隊(duì)，從而配合以品牌打天下的總體戰(zhàn)略，減少單品牌投入的重疊和浪費(fèi)，各品牌間互不干預(yù)、資源互補(bǔ)。寶潔品牌經(jīng)理制有助于提升了寶潔新品牌孵化成功率以及品牌生命周期，為全球日化行業(yè)梳理品牌管理標(biāo)桿。

    產(chǎn)品創(chuàng)新：重視自主研發(fā)，加快品線更迭

創(chuàng)新能力也是推動(dòng)寶潔成為全球龍頭的最大助力。20世紀(jì)是寶潔研發(fā)推動(dòng)的高光期。

1926年創(chuàng)立卡玫爾（Camay）品牌；

1946年推出全球第一款合成洗衣粉——汰漬洗衣粉；

1955 年開發(fā)出含氟牙膏佳潔士；

1961年開發(fā)嬰兒紙尿布幫寶適，同年首創(chuàng)織物柔順劑Downy；

1983年創(chuàng)立舒膚佳；

1986年創(chuàng)立女性衛(wèi)生品牌護(hù)舒寶，1986年創(chuàng)立飄柔，首創(chuàng)洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一。

除了開創(chuàng)新品牌，寶潔強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力亦保證原有品牌不斷擴(kuò)充具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線，圍繞首創(chuàng)的爆款產(chǎn)品進(jìn)行充分延伸，在保證品牌互不影響的同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部覆蓋最大化。1980-2006年間，寶潔在深度全球化進(jìn)程中，建立全球性研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美、中國等。

    大營銷策略：強(qiáng)調(diào)功能，密集投放

廣告界大師羅瑟·瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出USP理論（Unique Selling Proposition），強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特殊功效。

寶潔的品牌營銷注重發(fā)展功能性訴求點(diǎn)，突出品牌最大的獨(dú)特性，并強(qiáng)化各品牌間區(qū)格，覆蓋更廣泛客群。寶潔在廣告通常為品牌設(shè)定一條精煉短語，極度概括品牌最大特性，如不斷強(qiáng)調(diào)飄柔「洗發(fā)護(hù)發(fā)兼具」、海飛絲「去頭屑」、潘婷「頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家」、沙宣「專業(yè)洗護(hù)」、舒膚佳「殺菌功效」等。

    渠道模式多渠道開創(chuàng)行業(yè)典范

寶潔的銷售渠道結(jié)構(gòu)主要分為分銷體系、直供體系、沃爾瑪渠道三大類型。

其中，龐大的分銷體系是寶潔的主體渠道和銷售來源，尤其是在高速增長、各級(jí)市場(chǎng)差異巨大的新興市場(chǎng)，分銷體系是寶潔深入當(dāng)?shù)氐闹饕淦鳌?/span>

對(duì)于連鎖零售商，寶潔不通過分銷商，而是直接為其供貨，直供大客戶享有優(yōu)惠直供價(jià)、費(fèi)用優(yōu)惠以及更長的賬期。如此寶潔加強(qiáng)與強(qiáng)勢(shì)終端零售商的聯(lián)系，更快了解消費(fèi)者需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略變革，以作出反應(yīng)。

沃爾瑪作為全球最大零售企業(yè)，長期為寶潔最大單一渠道銷售貢獻(xiàn)來源?！肝譅柆敗獙殱崱鼓Ｊ降谋举|(zhì)是雙方供應(yīng)鏈協(xié)同管理模式。

寶潔為沃爾瑪開發(fā)持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)，雙方通過 EDI（電子數(shù)據(jù)交換）和衛(wèi)星通訊實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，雙方共享信息，如寶潔能迅速知曉沃爾瑪物流中心內(nèi)的寶潔產(chǎn)品庫存情況，以及寶潔產(chǎn)品在沃爾瑪?shù)匿N量、庫存、價(jià)格等終端數(shù)據(jù)，以及時(shí)進(jìn)行庫存/進(jìn)貨管理、生產(chǎn)和研發(fā)計(jì)劃，防止出現(xiàn)庫存積壓或缺貨；沃爾瑪則不必關(guān)心物流，專心經(jīng)營銷售活動(dòng)，如及時(shí)決策商品貨架和下一次進(jìn)貨數(shù)量等。

任何一家歷史悠久的企業(yè)無可避免會(huì)在不同階段遭遇各種困境與挑戰(zhàn)，寶潔也不例外。

公司在2008年之前迎來鼎盛，2009/2010年開始由盛轉(zhuǎn)衰，在國內(nèi)化妝品份額從2009年15.4%降至2017年10.2%，與全球十年增長乏力一致。主要原因是期間品牌老化加重、沒有抓住國內(nèi)消費(fèi)多元化需求；傳統(tǒng)實(shí)體零售受沖擊，電商促使競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化；營銷互動(dòng)與創(chuàng)新不足，功能導(dǎo)向的廣告缺乏話題性。

針對(duì)滯緩的局面，寶潔積極采取縮減品牌、壓縮營銷、品牌升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、組織結(jié)構(gòu)等措施，并于2019年收獲成效，迎來階段性復(fù)蘇。

作為龍頭消費(fèi)股，寶潔的長期股價(jià)較為堅(jiān)挺，1997年以來震蕩上揚(yáng)，并在今年4月創(chuàng)下歷史新高。不過受通脹打壓和高庫存影響，寶潔今年以來跌近10%。

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