來源丨電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者丨月涯

    新東方開啟美妝帶貨

以賣農(nóng)產(chǎn)品為主，新東方直播帶貨的版圖正在擴(kuò)張。

近日，新東方旗下抖音賬號(hào) " 東方甄選美麗生活 " 正式開啟直播帶貨，主要銷售美妝個(gè)護(hù)和生活家居產(chǎn)品。

截至發(fā)稿前，東方甄選美麗生活賬號(hào)已經(jīng)擁有 40.8 萬粉絲。

事實(shí)上，早在新東方直播開始出圈后，東方甄選這個(gè)主打美妝個(gè)護(hù)的矩陣號(hào)就已經(jīng)上線。

那時(shí)，" 東方甄選美麗生活 " 賬號(hào)名字叫做 " 東方甄選之個(gè)護(hù)美妝 "。

東方甄選之個(gè)護(hù)美妝矩陣號(hào)被媒體廣泛報(bào)道后，新東方在線相關(guān)負(fù)責(zé)人曾回應(yīng)，暫時(shí)沒有拓展美妝帶貨的規(guī)劃，現(xiàn)在還是聚焦在農(nóng)產(chǎn)品和圖書品類上面，相應(yīng)的賬號(hào)還在規(guī)劃調(diào)整中。

不久，東方甄選美麗生活直播間正式開播。

調(diào)整以后，" 東方甄選美麗生活 " 比 " 東方甄選之個(gè)護(hù)美妝 " 的選品范圍更加寬泛，從個(gè)護(hù)美妝擴(kuò)展到生活好物。

觀察發(fā)現(xiàn)，目前，東方甄選美麗生活小店中水杯、洗衣凝珠、、洗臉巾、紙巾等日常用品銷量更高，美妝護(hù)膚品銷量相對低一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選美麗生活正式開播后前 6 場直播 GMV 已達(dá)到 572 萬。同時(shí)間段，交個(gè)朋友直播間累計(jì) GMV 僅 114 萬。

目前，新東方已經(jīng)搭建了包括東方甄選美麗生活、新東方直播間、東方甄選直播間、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書等在內(nèi)的直播賬號(hào)矩陣。

從全品類覆蓋的程度來看，新東方目前尚不及交個(gè)朋友。

經(jīng)過兩年多的建設(shè)，交個(gè)朋友已經(jīng)建立起了包括美妝護(hù)膚、酒水食品、時(shí)尚女裝等在內(nèi)的 10 多個(gè)垂直品類。

交個(gè)朋友直播間一直被業(yè)內(nèi)當(dāng)做打造直播矩陣號(hào)的成功案例。

以交個(gè)朋友為樣板，深耕垂直細(xì)分類目，新東方也正在專業(yè)領(lǐng)域穩(wěn)固自己的護(hù)城河。

比起農(nóng)產(chǎn)品，美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品對供應(yīng)鏈的要求相對較低，而且利潤空間更大。

數(shù)據(jù)顯示，2021 年抖音和快手平臺(tái)美妝行業(yè)銷售額高達(dá) 870.98 億元，且品牌集中度較低。

這說明，美妝直播已經(jīng)成為美妝行業(yè)線上銷售的重要渠道，前景廣大。

但同時(shí)，美妝直播因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)之間差異較大，對主播的專業(yè)能力和選品能力提出了更高的要求。

目前東方甄選美麗生活直播間討論度比較高的是主播頓頓，其余主播依然是東方甄選直播間中杰西、冬冬等老面孔。

    新東方主播頓頓，下一個(gè)李佳琦？

直播的過程中，雖然主播頓頓一再否認(rèn)東方甄選美麗生活是新東方的美妝號(hào)，但是業(yè)內(nèi)仍然認(rèn)為該賬號(hào)的品類會(huì)以美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品為主，其他生活類產(chǎn)品為輔。

這就意味著，新東方直播與李佳琦踏入了同一個(gè)領(lǐng)域。

薇婭和李佳琦兩位超頭主播相繼退場以后，美妝直播市場出現(xiàn)極大的流量空缺。

數(shù)據(jù)顯示，618 期間，全網(wǎng)美妝類產(chǎn)品銷售額為 410 億元，比去年的 512 億元減少了 102 億元，降幅近 20%。

一直以來，美妝品牌線上銷售額的推動(dòng)都離不開大主播的幫助。

雖然主播與品牌之間的議價(jià)權(quán)之爭一直飽受詬病，但是背后折射的正是品牌對流量的極度渴望。

享受直播紅利，花西子、完美日記等國貨品牌迅速出圈，珀萊雅等老牌國貨得以實(shí)現(xiàn)第二次增長。

頭部主播淡出后，品牌自播確實(shí)迎來了更多增長機(jī)會(huì)。

但是，比起美妝大牌，新銳品牌的直播間很難獲得流量，失去大主播，也就失去了一個(gè)迅速擴(kuò)大市場認(rèn)知的機(jī)會(huì)。

從今年 618 各大榜單排名來看，大牌和海外品牌霸榜，新銳品牌數(shù)量銳減。

直播帶貨領(lǐng)域，舊王已去，新王未出，眾多小品牌找不到合適的出路。

那么，新東方直播間的頓頓可以成為品牌們的新選擇嗎？

在新東方的直播團(tuán)隊(duì)中，主播頓頓長相陽光帥氣，生活中本身就是一名精致男孩，在小紅書、抖音等平臺(tái)也有分享護(hù)膚等的經(jīng)驗(yàn)。

因此，頓頓一現(xiàn)身就受到了直播間粉絲的喜愛，更有網(wǎng)友直稱頓頓為 " 新東方李佳琦 "。

目前，頓頓的抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量為 168.3 萬，不及董宇輝的 714 萬粉絲量，但是高于新東方其他主播的粉絲量。

數(shù)據(jù)顯示，頓頓直播場次觀看人次是日常直播的三倍，成績也明顯好于其他場次。

未來頓頓會(huì)不會(huì)是品牌們的好選擇不知道，但是頭部 IP 過強(qiáng)，對新東方來說卻不是一件好事。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選直播的過程中，評(píng)論區(qū)時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些攻擊正在直播中主播的聲音。

只因?yàn)榉劢z們更想看董宇輝進(jìn)行直播，更想聽董宇輝的講解。

與董宇輝同樣曾為新東方老師的主播石明在與董宇輝搭檔直播時(shí)就深受其苦。

過度依賴大主播的前車之鑒不止一例，很顯然，無論是新東方還是主播頓頓，都有很長的路要走。

    講內(nèi)容適用美妝帶貨嗎？

頓頓的直播風(fēng)格是純正的新東方直播帶貨的風(fēng)格，旁征博引，詩經(jīng)、外語信手拈來。

但是帶貨美妝和其他產(chǎn)品不一樣，消費(fèi)者更加關(guān)注品牌和產(chǎn)品本身。那么。講內(nèi)容的帶貨方式還適用于美妝帶貨嗎？

前段時(shí)間，羅永浩在交個(gè)朋友直播間表示，" 現(xiàn)在我們直播界刮起了一股歪風(fēng)，有些人說做直播還要講內(nèi)容，我認(rèn)為內(nèi)容對直接銷售的幫助是有限的，還是要講產(chǎn)品。"

此話一出，被指是在調(diào)侃新東方，很快羅永浩辟謠只是在發(fā)表對直播電商流行觀點(diǎn)的不同看法。

其實(shí)，新東方有過其他嘗試，但是遭遇了滑鐵盧。日前，新東方引進(jìn)了幾位新人主播，直播風(fēng)格與其他普通主播的賣貨風(fēng)格別無二致。

新人主播在直播間亮相后，引發(fā)了網(wǎng)友們的激烈反響，認(rèn)為新人主播完全沒有新東方直播間的文化氛圍，會(huì)使東方甄選直播間泯然眾人。

甚至，有網(wǎng)友呼吁應(yīng)該把以前新東方的老師都找回來。

但是，隨著直播業(yè)務(wù)的拓展，新東方不可能永遠(yuǎn)只依靠幾位招牌主播，引入新鮮血液勢在必行。

此外，新東方主播要面臨的不止是如何保持風(fēng)格的問題，還有專業(yè)度的問題。

在介紹女性受眾產(chǎn)品時(shí)，主播杰西因不足夠了解，講解衛(wèi)生巾時(shí)翻車。

在介紹護(hù)膚品時(shí)，冬冬和杰西也暴露出缺乏產(chǎn)品成分和功效等認(rèn)知的短板。

當(dāng)帶貨成了附加值，對主播的專業(yè)要求應(yīng)該擺在哪個(gè)位置？這個(gè)問題，新東方在未來的發(fā)展中必須給出答案。

也許，這個(gè)答案可以在電商培訓(xùn)學(xué)院中誕生。作為教培行業(yè)出身的新東方，可以為行業(yè)和自身的人才培養(yǎng)提供更多的可能性。

直播帶貨，我們需要內(nèi)容引流，但是也不能忘記為銷售服務(wù)的本質(zhì)。

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