來源丨壁虎看KOL（ID：bihukankol）
作者丨三玖是天

在過去兩年多的直播電商浪潮中，農(nóng)產(chǎn)品常常因為利潤低、品控差，以及售后環(huán)節(jié)一系列中的物流損耗大、退貨率高等問題，不被大部分主播所選擇。

即使帶貨農(nóng)產(chǎn)品，頭部主播也常常是作為一種公益直播的形式。

但這樣的情況，在近期的抖快淘等直播平臺，隨著譬如 @張同學(xué) 這樣的三農(nóng)視頻創(chuàng)作者，和 @東方甄選興起的知識帶貨農(nóng)產(chǎn)品，平臺們已悄然將流量的天平傾向于助農(nóng)直播。

    三農(nóng)達人，遭遇帶貨首播難題

抖音創(chuàng)作者 @張同學(xué)，去年11月因記錄農(nóng)村日常生活走紅，用樸素的生活方式以及精致的剪輯手法，在多個社交媒體平臺掀起討論熱潮，達成抖音單月漲粉超千萬成就，位列漲粉榜第一。

6月25日，抖音粉絲近1900萬的張同學(xué)，開啟了自己的第一場直播。

其實，早在走紅初期，張同學(xué)雖然拒絕了高價的簽約費，但表示后續(xù)會考慮幫村民賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)，事實也證明他兌現(xiàn)了最初的承諾。

據(jù)壁虎看看抖音版數(shù)據(jù)顯示，張同學(xué)首場直播帶貨銷售額為328萬，對應(yīng)其粉絲量，張同學(xué)首播帶貨成績算不上亮眼。

在3小時14分鐘的帶貨時長中，人氣峰值雖然來到了20.8萬，但在售的35件商品轉(zhuǎn)化率僅為0.97%，UV價值也僅為0.4元。

可以見得，張同學(xué)在直播領(lǐng)域的用戶畫像還不夠精準，對于直播間一時間較為龐大的流量還不能夠很好地承接。

作為三農(nóng)領(lǐng)域的頭部達人，張同學(xué)主推和自身賬號定位相符的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，比如大米、海參、大醬等農(nóng)副產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，上架的35件產(chǎn)品平均客單價為41.3元。

其中最暢銷的商品是單價29.9元的10斤裝東北大米，整場銷量高達2.7萬件，GMV達到81萬元。

另外，我們發(fā)現(xiàn)張同學(xué)的直播間產(chǎn)品，一經(jīng)開播就全部上架，這就造成用戶可能等不到主播講解完就下單了，或是買完想買的東西就離開了，這就導(dǎo)致直播間雖然有較多的粉絲和目標受眾，但是人均停留時長僅有2分19秒。

雖然首播的最終GMV與同粉絲數(shù)級別賬號相差甚遠，但單從貨盤來看，帶貨類目全為農(nóng)產(chǎn)品，能夠取得這樣的成績，也實屬不易。

因為室外直播的原因，天氣熱加上蚊蟲多，也讓張同學(xué)在直播過程中不時用手揮趕。

同樣，第一次以帶貨主播身份面對粉絲的張同學(xué)，在直播間推廣銷售上也似乎略顯生疏，在話術(shù)和技巧方面似乎不能跟上流量的涌入與快速的直播節(jié)奏。

盡管直播準備稍顯不足，但粉絲用戶也十分理解，其本身就秉持著“通過自身的影響力把家鄉(xiāng)的農(nóng)特產(chǎn)賣出去”的觀念，所以直播間也不乏鼓勵之聲。

但從去年走紅、一時被各大MCN搶奪的張同學(xué)，今年才不慌不忙地進入直播帶貨的戰(zhàn)地，能否引領(lǐng)三農(nóng)領(lǐng)域達人走向直播變現(xiàn)的道路，還需要自身專業(yè)技能的提升和后續(xù)市場的認可。

    助農(nóng)形勢下，東方甄選的困局

如果說三農(nóng)達人張同學(xué)的直播帶貨是一次試水，那么新東方創(chuàng)始人俞敏洪帶領(lǐng)團隊賬號 @東方甄選 的助農(nóng)直播，就是一次徹徹底底的轉(zhuǎn)型。

張同學(xué)是通過自身的鏡頭感和精湛的剪輯技術(shù)，為廣大用戶訴說了一個個鄉(xiāng)村故事，這樣的人設(shè)帶貨農(nóng)場延續(xù)到直播間也只能是淳樸實惠的農(nóng)民形象。

而東方甄選直播間中以董宇輝為代表“前老師身份”的主播們，塑造出了發(fā)力解決“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)實問題的助農(nóng)主播形象，這比前者在銷售方面更加扎實。

加之，主播“董宇輝們”自帶的文化氣息，讓農(nóng)產(chǎn)品有了故事載體，在情感的共鳴中，農(nóng)產(chǎn)品既可以成為童年的回憶，也能成為現(xiàn)實奮斗的故事，在文化輸出的共情中，輕松實現(xiàn)了用戶與產(chǎn)品的連接。

綜合以上兩點，這才出現(xiàn)了東方甄選直播間的農(nóng)產(chǎn)品在主播還沒介紹完時，便賣光下架的狀況。

但光鮮的外衣下，不免仍有翻車事故的不斷發(fā)生：水蜜桃發(fā)霉、油杏重量不達標、蝦保鮮冰塊融化...

因為東方甄選并未形成自己的供應(yīng)鏈，帶貨模式是借助抖音平臺為商家引流，由商家負責發(fā)貨與售后，這就造成了東方甄選團隊不管物流環(huán)節(jié)，所以消費者最終拿到手里的是什么樣他們也保證不了。

并且從東方甄選的選品情況來看，多是德州扒雞、五常大米等此類高知名度品牌，尾部小眾化的產(chǎn)品難以走上東方甄選的選品名單，這也造成了大牌農(nóng)產(chǎn)品銷售告罄，而小眾農(nóng)產(chǎn)品無路銷售的特點。

這與我們前面說到的農(nóng)產(chǎn)品難以成為帶貨熱類的現(xiàn)狀，似乎有所改變，本質(zhì)卻未曾改變。

農(nóng)產(chǎn)品不像服裝、美妝賽道，擁有完整且集中的供應(yīng)鏈體系，更多是非標品牌、農(nóng)戶自產(chǎn)的商品，并且涉及到冷鏈，品控和售后都需要很高的成本。

如果在要直播帶貨行業(yè)篩選出買單用戶、讓更廣泛的消費者買單，那也要依賴主播口碑和背后的運營團隊。

所以，從農(nóng)產(chǎn)品切入、打著“助農(nóng)牌”、憑借農(nóng)產(chǎn)品火起來的東方甄選，還需要更長遠的發(fā)展策略。

    平臺流量正在傾倒三農(nóng)領(lǐng)域

從2020年下半年隨著直播電商的迅速崛起到現(xiàn)在，鄉(xiāng)村、三農(nóng)賽道的熱鬧我們一直有目共睹，背后少不了平臺和機構(gòu)的大力扶持。

首先各大平臺在內(nèi)容算法上重新向“三農(nóng)”傾斜，并且抖音電商更是在布局本地生活的同時，開始測試“極速達”服務(wù)，以實現(xiàn)生鮮蔬菜等商品同城當日送達。

伴隨著電商平臺紛紛涌向農(nóng)業(yè)賽道，“助農(nóng)扶貧”也成為響亮的口號，拼多多更是走出從“百億補貼”到“百億農(nóng)研”的深化助農(nóng)策略。

直播電商平臺們也在緊隨助農(nóng)腳步不斷前進中：有抖音電商“山貨上頭條”助農(nóng)項目，還有淘寶直播宣布平臺擁有超過10萬名農(nóng)民主播。

更是有頭部MCN遙望旗下簽約的眾多主播，也在近些年不斷蓄力進行助農(nóng)公益直播；平臺上譬如張同學(xué)、董宇輝的主播們，也在農(nóng)業(yè)賽道上發(fā)光發(fā)熱。

其實，無論是視頻創(chuàng)作達人、還是專業(yè)的帶貨主播，當他們都擠到農(nóng)產(chǎn)品這一直播電商新開的舞臺上，需要做的就是幫助農(nóng)民講好品牌故事。

通過直播帶貨的形式，以及圍繞供應(yīng)鏈所提供的服務(wù)，把農(nóng)產(chǎn)品賣出好價格，助力農(nóng)戶增收。

但這樣的進程，盡管需要主播運營得當、平臺蓄水助力，但最終競爭以及長效的發(fā)展仍需品牌力、渠道力、產(chǎn)業(yè)鏈等多維領(lǐng)域的探索與提升。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com