來源丨電商報Pro（ID：kandianshang）
作者丨月涯

    陶華碧直播帶貨

我們這代人，都是吃著“老干媽”長大的。

不光老干媽的味道很經(jīng)典，同樣讓消費者印象深刻的還有包裝瓶上陶華碧的肖像。老干媽早就和陶華碧牢牢綁定在了一起。

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)陶華碧現(xiàn)身直播間帶貨。

實際上，這位已經(jīng)七十多歲高齡的創(chuàng)始人并沒有親自上陣，而是工作人員播放陶華碧的采訪視頻作為直播背景。

雖然不是真人出鏡，但是從評論區(qū)來看，老干媽吸引流量的目的卻達到了。

重點不是誰在直播，重點在陶華碧出現(xiàn)在老干媽直播間這件事情本身，可以增加用戶的停留時間。

陶華碧露臉直播間背后，老干媽的線上銷售布局比起線下渠道要薄弱很多。

借著創(chuàng)始人陶華碧的熱度，來加強線上直播的渠道布局，也是無奈之舉。

從入局的時間來看，老干媽幾乎錯過了電商的整個紅利時期。

據(jù)媒體報道，淘寶老干媽的旗艦店開店時間為2018年4月18日，京東老干媽自營旗艦店的開店時間為2018年3月15日。

貴州悟空有貨電子商務(wù)有限公司作為老干媽品牌線上唯一授權(quán)商，負(fù)責(zé)老干媽線上旗艦店和直播間店鋪的運營。

由一級代理商來運營，雖然節(jié)省了管理和運營成本，但是因為導(dǎo)向不同，相應(yīng)成效也在降低。

例如，雖然通過播放陶華碧的采訪視頻可以提高用戶的留存率，但是循環(huán)播放之下內(nèi)容重復(fù)，沒有更多的價值輸出。

此外，直播賬號內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容缺乏核心規(guī)劃，主題雜亂，無法體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵。

賬號數(shù)據(jù)顯示，作為國民品牌的老干媽目前在抖音僅銷售出幾十萬單。不如人意背后，是品牌意識的缺乏，白白浪費了知名度。

不止是老干媽，近年來，我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始人進入直播間不再是新鮮事。

不同于董明珠、羅永浩等，與陶華碧一樣更添了一點“無奈”意味的是娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后。

在直播首秀中，宗慶后直言：“現(xiàn)在年輕人搞的這些玩意我不太懂，但我也都會配合。”

曾經(jīng)那個揚言電商沖擊不了娃哈哈的宗慶后，終究還是主動走向了電商化轉(zhuǎn)型。

浪潮下，老牌國貨成為電商新兵，在創(chuàng)始人的保駕護航之下?lián)肀碌南M趨勢。

    老干媽離不開創(chuàng)始人

老干媽的創(chuàng)始人陶華碧可以說創(chuàng)造了一個商業(yè)奇跡。這個沒上過一天學(xué)，只會寫自己名字的農(nóng)村婦女，白手起家創(chuàng)辦了偌大的辣醬帝國。

憑借獨特的口味和8元一瓶的價格優(yōu)勢，老干媽很快成為了國內(nèi)辣醬行業(yè)的龍頭企業(yè)，并多次把陶華碧送上富豪榜。

到了2014年，已經(jīng)67歲的陶華碧退居二線。由大兒子李貴山持股49%，掌管銷售，二兒子李妙行持股51%，負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

接手以后，李貴山和李妙行走向了兩條路，一個對外投資，一個堅持辣醬老本行。

但兩位繼承人都沒有把企業(yè)帶到一個更高的層面。反而從陶華碧退休開始，老干媽逐漸陷入了內(nèi)憂外患的不利局面。

大兒子李貴山因投資虧損官司纏身，小兒子李妙行為了提高利潤，把辣醬的原材料更改為成本更低的河南辣椒，導(dǎo)致口味發(fā)生變化。

降低的口味體驗引發(fā)了消費者不滿，老干媽的市場份額連年下滑。

雖然最終陶華碧重新出山，果斷換回原料，恢復(fù)口味，但是老干媽要面對的外部威脅也不容易忽視。

在陶華碧堅持“不貸款、不參股、不融資、不上市”的四不原則時，其他的品牌正在借助資本的力量飛速崛起。

虎邦辣醬、飯爺、海天、李錦記，甚至李子柒等網(wǎng)紅品牌都加入了辣醬市場的競爭中。

有關(guān)報告顯示，老干媽占據(jù)約20%的市場份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上制霸辣醬市場的地步。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，食辣人群中有將近一半認(rèn)為目前的辣椒醬產(chǎn)品中還沒有最好的品牌。

辣醬行業(yè)的未來，一切都還是未知數(shù)。沒了“老干媽”的老干媽，正在離消費者越來越遠(yuǎn)。

另一方面，在國內(nèi)二代繼承人群體中，真正可以讓企業(yè)更上一層樓的案例幾乎沒有。繼承人身后，總少不了創(chuàng)始人在背后默默地扶持。

王守義十三香品牌比老干媽更加艱難一些。

創(chuàng)始人去世后，二代繼承人多元化轉(zhuǎn)型失敗，三代繼承人王太白能不能撐起王守義十三香集團更成了一個未知數(shù)。

除此之外，二代繼承人中碧桂園楊惠妍、娃哈哈宗馥莉、新希望劉暢等，也沒有做到完全獨立，創(chuàng)始人或多或少都還在其掌舵之路上發(fā)揮作用。

老字號企業(yè)能不能走出危機，關(guān)鍵還是要看接班人。

    老國貨品牌走到岔路口

接班人上任不僅是掌舵人的變更，還是新舊理念的交替。新的理念能不能和企業(yè)融合，進而被市場接受，是考核一個繼承人是否合格的標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)在老干媽正處在新舊交接的陣痛期，原料更換、口碑下滑、產(chǎn)品漲價等，都是老干媽階段性調(diào)整的表現(xiàn)。

現(xiàn)在還可以依靠陶華碧，但老一輩的人總有徹底退去的那一天?！半p李”能夠帶領(lǐng)老干媽完成新時代轉(zhuǎn)型嗎？

之前有說法稱老干媽不打廣告，其實不是不打廣告，而是傳統(tǒng)媒介那一套已經(jīng)不頂用了。

老干媽的困境只是老國貨品牌的一個小小縮影。

例如，因為捐款5000萬元爆火的鴻星爾克直播間，在一年后數(shù)據(jù)出現(xiàn)斷崖式下滑，鴻星爾克正在想辦法與新的營銷方式融合。

老干媽也在求變，并且在繼承人身上看到了老干媽更多的可能性。

2018年9月，老干媽推出的一款聯(lián)名時尚衛(wèi)衣登上春夏紐約時尚周，帶動老干媽淘寶旗艦店營業(yè)額增長240%。

2020年，騰訊和老干媽的一場廣告糾紛，最后被證實有人冒充老干媽詐騙，但是卻意外讓老干媽火了一把。

凡此總總，縱觀老干媽近年來的出圈案例，沒有一件是在傳統(tǒng)渠道的推動下實現(xiàn)的。

哪怕老干媽在線下傳統(tǒng)渠道占據(jù)絕對的優(yōu)勢，短時間內(nèi)新品牌們無法超越，但誰知道以后會怎樣呢？

陶華碧曾表示“我按照我的知識來辦事”，但是市場環(huán)境已經(jīng)容不得老干媽們再這樣固執(zhí)了。

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