以牛肉飯為招牌的日式快餐吉野家，正在中國的餐飲版圖中節(jié)節(jié)敗退。

業(yè)績下滑、利潤率降低、旗下品牌花丸烏冬面即將全面退出中國市場。與吉野家有相似命運(yùn)的還有一眾日式快餐品牌，包括食其家、味千拉面、丸龜制面等。

吉野家們的危機(jī)并不僅在于經(jīng)營上的失利，更在于消費(fèi)者對(duì)于它的敗退根本不以為意。財(cái)經(jīng)網(wǎng)曾在微博發(fā)起過投票，問是否喜歡吃吉野家，選擇“不喜歡”的人有近六成，是選擇“喜歡”人數(shù)的近兩倍。

這或許到了日式快餐們生死存亡的時(shí)刻。

日式快餐失靈

“第一次吃吉野家還是一位見多識(shí)廣又有錢的同學(xué)領(lǐng)著去的，那時(shí)候可開了眼，原來這就是日本料理，它還有個(gè)更專業(yè)的名字叫定食?！币晃患凹以?jīng)的消費(fèi)者回憶說。

不過，第一次吃吉野家能追溯到學(xué)生時(shí)代，最后一次吃吉野家也停在了學(xué)生時(shí)代。從學(xué)生變成職場人，有更多的機(jī)會(huì)為一日三餐發(fā)愁，卻反而“沒機(jī)會(huì)”吃吉野家了。盡管吉野家把店鋪開在了離人們?nèi)粘Ｉ罡馁徫锷虖B里，但依舊沒能逃過被人們淡忘的命運(yùn)。

根據(jù)吉野家財(cái)報(bào)顯示，吉野家已經(jīng)連續(xù)兩年虧損，2022 年上半年，上海吉野家雖然實(shí)現(xiàn)了營收863.57萬元，但凈利潤虧損534.94萬元，負(fù)債為2281.56萬元。上海吉野家快餐有限公司的持有方上海錦江國際餐飲投資管理有限公司正在轉(zhuǎn)讓價(jià)值821.73萬元的股權(quán)。

味千拉面的日子更不好過，2022年上半年?duì)I收僅為6.77億元，較2021年同期下降了約33.1%，凈虧損了1.07億元。

比起吉野家和味千拉面的敗退，丸龜制面和花丸烏冬面更是面臨即將退場的窘境。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，丸龜制面目前在中國大陸的門店僅剩2家，花丸烏冬面的門店數(shù)僅剩4家，花丸烏冬面的運(yùn)營公司更是最早于2022年內(nèi)進(jìn)行清算。

日式快餐集體退潮，疫情或許是壓倒駱駝的最后一根稻草，但不一定是困境的根源。在和君咨詢合伙人、連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏看來，餐飲行業(yè)的確受疫情影響較大，不過比起正餐的餐廳，快餐相較是更基礎(chǔ)和剛性的需求，且更容易做外賣，因此受到的影響相對(duì)較小。

日式快餐是從何時(shí)起開始有了退潮的征兆呢？早在疫情之前，從2017年至2019年，吉野家的海外業(yè)務(wù)的營收增幅就已經(jīng)連年下跌，從18.84%跌至7.24%再跌至3.7%。而在吉野家3300余家門店中，有近三分之一為海外門店，其中六成開在了中國。

吉野家曾經(jīng)的一位老顧客告訴有意思報(bào)告，回溯吉野家從她的飲食清單上消失的過程，大概有三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：其一是2010年前后，日韓流行文化退潮；其二是2013年前后，黃燜雞米飯掀起的地方美食風(fēng)暴；其三是2015年前后，外賣平臺(tái)的崛起。

要知道，吉野家曾經(jīng)給中國消費(fèi)者帶來日式料理的啟蒙。1992年，吉野家跟在肯德基、麥當(dāng)勞前后腳進(jìn)入中國，第一家門店開在了繁華的北京王府井。6.5元一碗牛肉飯，按照當(dāng)時(shí)的物價(jià)相當(dāng)于將近3斤的豬肉或16斤大米。它大家知道了，原來把肉和菜蓋在大米飯上，就是日本料理。這種又新奇陌生、又帶有文化相近熟悉感的新產(chǎn)品很快就拿下中國的消費(fèi)者。所以即便昂貴至此，牛肉飯的日銷量曾達(dá)到過2000碗。

如今，近三十年過去，曾經(jīng)風(fēng)光無限的日式快餐，究竟是怎么淪落至此的？

日式快餐的“三座大山”

壓住日式快餐命脈的有三座大山。

第一座大山是愈發(fā)擁擠的行業(yè)賽道。近幾年，以米飯、面條作為核心產(chǎn)品的本土快餐品牌陸續(xù)崛起，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，千店以上的品牌就有張秀梅張姐烤肉拌飯、老鄉(xiāng)雞、蘭州拉面和五爺拌面，正急流勇進(jìn)、門店數(shù)僅次于吉野家的還有大米先生、鄉(xiāng)村基、和府撈面、真功夫、醬骨頭排骨飯等。

文志宏指出，日式快餐的萎縮很大程度上源于中式快餐的崛起，同樣是米飯、面條，中式快餐更接地氣，替代了曾經(jīng)獨(dú)占鰲頭的日式快餐。這背后還有另一層原因，吉野家的蓋飯、味千拉面的拉面已經(jīng)無法承載“日式”的風(fēng)格了，如果消費(fèi)者圖的是“日式”風(fēng)格，會(huì)選擇更能代表日本的正經(jīng)日料。

近幾年，雖然日式快餐萎靡不振，但日料的發(fā)展依舊樂觀。例如2016年才創(chuàng)立的本土平價(jià)日料品牌村上一屋，短短五年間就把門店拓展到了北京、天津、成都、重慶等11座城市，更是拿下了京津冀地區(qū)日料連鎖品牌的桂冠。

第二座大山是“見多食廣”的消費(fèi)者。賽道愈發(fā)擁擠、產(chǎn)品花樣繁多，背后意味著消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化，一些舊有品類和品牌的紅利正在消失。如果說1992年一碗6.5元的牛肉飯足以征服剛剛“開眼看世界”的消費(fèi)者的話，那么30年后的今天，這碗牛肉飯只能用平平無奇形容。曾經(jīng)日式快餐帶來的簡約又高級(jí)的感覺，在當(dāng)下的消費(fèi)者眼里變成了“不過是醬油拌飯和光面而已”。

這背后更深層次的原因在于，社會(huì)文化氛圍發(fā)生了重大變化。上海社科院上海品牌發(fā)展研究中心副主任凌燕博士認(rèn)為，1992年吉野家進(jìn)入中國時(shí)的文化語境是“日本文化大潮”，那時(shí)候電視里播的是《東京愛情故事》，人們手里讀的是《挪威的森林》，游戲和動(dòng)漫畫無一例外都是日本作品。在此后的30年間，我們陸續(xù)經(jīng)歷了“韓潮”擠兌“日潮”，“國潮”碾壓“日韓潮”。日本文化，從上世紀(jì)90年代的“大眾文化”逐漸變成了當(dāng)下的“圈層小眾文化”，它連帶著背后的飲食文化也出現(xiàn)了“大退潮”。

雖然面對(duì)“見多食廣”的消費(fèi)者，吉野家的品牌定位也相應(yīng)發(fā)生了變化，但顯然這種變化并不成功。凌燕指出，吉野家剛進(jìn)入中國時(shí)走的是“高端路線”，而今三四十元一份套餐，屬于自降身價(jià)走了“平價(jià)路線”，但同時(shí)又走得不徹底，因此消費(fèi)者未對(duì)這種變化埋單。

一方面，吉野家早期拿下的Y世代客群已經(jīng)成長為主力消費(fèi)群體，他們?cè)谝馄焚|(zhì)和品位，會(huì)放棄那些“自降身價(jià)”的品牌。另一方面，吉野家現(xiàn)今的目標(biāo)客群Z世代，追求的是潮流和體驗(yàn)感，對(duì)于沒有什么新意的吉野家們也興趣乏乏。

可以說，從“高端路線”變成薄利多銷的“平價(jià)路線”，吉野家不夠清晰的品牌定位犧牲了它的差異化特征，從而被其他快餐替代。

更重要的是，吉野家的“平價(jià)路線”或許最終只感動(dòng)了自己。在#日式快餐為什么不火了#的微博熱搜下，多數(shù)消費(fèi)者詬病的是吉野家們的貴。要知道，吉野家1899年創(chuàng)店的時(shí)候，不過是海鮮市場的一家小店，直到經(jīng)營二十余年后在筑地市場開店，也不過只有20個(gè)座位。吉野家最初的客群以市場中干體力活的男性勞動(dòng)者為主，因此提供足夠便宜且能快速果腹的餐食是最初的定位。為了讓餐食的價(jià)格和上餐的速度匹配主流客群，吉野家曾改良過招牌牛肉飯，把原有的魔芋絲、大蔥、竹筍、豆腐等食材統(tǒng)統(tǒng)去掉，只保留了牛肉和洋蔥。

即便百年過去了，吉野家當(dāng)下的定位依舊是便宜且快速果腹，有人推測吉野家的牛肉飯之所以有湯汁，是為了能讓人“快速扒拉進(jìn)肚里”。因此，日本的吉野家依舊以男性工薪階層為主，鮮有女性顧客。甚至在日本坊間流傳著一種說法：如果一個(gè)人穿著優(yōu)衣庫吃著吉野家，那他妥妥是個(gè)普通人了。

可以做一個(gè)簡單的換算，以2022年東京最低時(shí)薪1072日元計(jì)算，吉野家一碗牛肉飯（小碗）為365日元，工作一小時(shí)能吃上將近3碗。而以北京最低時(shí)薪13.33元計(jì)算，吉野家一碗牛肉飯（小碗）為31元，全日制職工時(shí)薪為13.33元，工作近3小時(shí)才能吃上一碗，非全日制勞動(dòng)者時(shí)薪為25.3元，工作一小時(shí)也不夠一碗飯的價(jià)格。

“那么普通卻又那么自信”，成了消費(fèi)者對(duì)日式快餐的印象，明明只是日本的“沙縣小吃”，怎么到了中國就翻了身。

第三座大山是吉野家近乎一成不變的產(chǎn)品策略。只做固定的幾種產(chǎn)品，并且堅(jiān)持百年如一日只做固定的幾種產(chǎn)品，百年企業(yè)吉野家在某沖程度上繼承了日本百年企業(yè)的精神內(nèi)核。在吉野家控股集團(tuán)會(huì)長安部修仁的一個(gè)專訪中，安部修仁特別提到了“堅(jiān)持單品策略”。在吉野家曾經(jīng)遭遇經(jīng)營困境時(shí)，就有言論認(rèn)為只做單品牛肉飯不是正確的選擇。安部修仁則認(rèn)為，企業(yè)不一定需要時(shí)時(shí)刻刻變化，單品不是弱點(diǎn)和局限，而是讓企業(yè)立于不敗之地的利器。

但那些成功的經(jīng)驗(yàn)或許只適用于日本，無法在中國的市場環(huán)境中通用。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在公開采訪中表示，日本的企業(yè)喜歡傳承，但中國的環(huán)境是大浪淘沙，非常注重加速創(chuàng)新、升級(jí)迭代。怎么與時(shí)俱進(jìn)洞察到新生代的消費(fèi)需求，是吉野家必須要做的創(chuàng)新。

凌燕從歷史脈絡(luò)的層面分析認(rèn)為，吉野家在日本的成功，源于泡沫經(jīng)濟(jì)下的“節(jié)約文化”，簡單的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格正中消費(fèi)者下懷。然而在中國，即便餐飲業(yè)受到疫情的重創(chuàng)，但仍在2021年體現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，同比增長18.6%，說明大家對(duì)于飲食依舊抱有需求且擁有能力。節(jié)約文化下的產(chǎn)物，并不一定適合中國的飲食消費(fèi)文化。

消費(fèi)者不會(huì)一直“長情”，尤其是在吃吃喝喝這種高頻消費(fèi)上，因此或許日式快餐品牌只有大刀闊斧自我顛覆，才有可能擊退盤桓已久的疲憊感。

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