運(yùn)動鞋服市場從不缺乏新故事，更不缺乏后來者居上的故事。

安踏、李寧作為晉江系企業(yè)當(dāng)中的后輩，早已成功超越特步、鴻星爾克等先輩們，穩(wěn)坐行業(yè)第一梯隊(duì)的位置。這幾年內(nèi)，安踏與李寧更是不斷加速國際化的步伐，前者成功登上全球第二大運(yùn)動品牌的寶座。

但特步并不屈服。去年，特步全年?duì)I收首破百億元，成為繼安踏、李寧之后第三個躋身“百億俱樂部”的國產(chǎn)體育運(yùn)動品牌；今年上半年，營收也達(dá)到56.84億元，同比增長37.5%。同時，公司去年底宣布的“五五規(guī)劃”中，計劃到2025年，公司營收規(guī)模將達(dá)到240億元。

前一陣，特步與七匹狼聯(lián)姻的消息也好不熱鬧，不僅登上微博熱搜，業(yè)內(nèi)人士分析，“兩家聯(lián)姻，雙方將擁有更強(qiáng)的議價權(quán)，降低成本，行業(yè)競爭格局或?qū)l(fā)生轉(zhuǎn)變?！?/span>

另一邊，特步還試圖跨界進(jìn)軍咖啡市場，打開新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，特步（中國）有限公司正在申請3個“特咖啡”商標(biāo)和3個“XTEP COFFEE”商標(biāo)。

從內(nèi)部戰(zhàn)略與外部等聯(lián)姻事情來看，特步并不甘心做落后者。只是，重回第一梯隊(duì)的愿望，能實(shí)現(xiàn)嗎？

    跑進(jìn)“百億俱樂部”，卻還差了“7個”李寧

去年，特步營收首次創(chuàng)下百億的記錄，讓不少人為之振奮。而在公司“五五規(guī)劃”的推動下，其營收規(guī)模進(jìn)一步朝著240億元的目標(biāo)靠近。

財報顯示，2022年上半年，特步營收達(dá)到56.84 億元，同比增長37.5%；歸母凈利潤5.90億元，同比增長38.4%。按照趨勢來看，公司今年的營收規(guī)模也能穩(wěn)住百億門檻。

而特步能重新站上行業(yè)第三位置，靠的是“專精”的模式。

2007年，耐克們霸占國內(nèi)主要的專業(yè)運(yùn)動行業(yè)的時刻，特步為了差異化競爭，公司調(diào)整業(yè)務(wù)線開始全面布局跑鞋的領(lǐng)域；2012年成立“特跑族”，也成為了如今國內(nèi)規(guī)模最大、最為活躍的品牌跑團(tuán)之一。

特步至此也成為了跑鞋市場內(nèi)引領(lǐng)者。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前特步在內(nèi)地?fù)碛?0家跑步俱樂部，特跑族會員超130萬，遠(yuǎn)超同業(yè)布局該領(lǐng)域的玩家。

如今的特步還在不斷加大跑鞋領(lǐng)域的投入，競爭力也逐步加強(qiáng)。2022年9月，特步宣布將以“世界級中國跑鞋”全新品牌戰(zhàn)略定位面向全球市場。未來10年，公司將投入50億元助力中國路跑事業(yè)，包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事及運(yùn)動員支持等。

但在風(fēng)云莫測的運(yùn)動鞋服市場內(nèi)，專門靠一雙跑鞋發(fā)展的道路往往受局限更加艱難，而特步的天花板也正不斷逼近。

首先，是市值與營收的天花板。在多元化布局的安踏、李寧面前，特步雖為行業(yè)老三，市值卻遠(yuǎn)不及前者。

據(jù)「螳螂觀察」了解，目前安踏總市值達(dá)到2366億港元，李寧為1669億港元，特步僅為237億港元。換算來看，特步市值大約只是李寧的1/7，安踏的1/10。

這是由于單品類的策略很難創(chuàng)下更廣的效益，誰都知道單腿跑步的人，沒有雙腿跑得快。

其次，是跑鞋市場的天花板，專注一條賽道發(fā)展的路線固然好，但也很容易圈養(yǎng)住企業(yè)自身的發(fā)展。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)及東吳證券的測算，我國的核心跑者和大眾跑者合計規(guī)模早在2019年就達(dá)到了4億人，跑鞋市場規(guī)模在2020年也達(dá)到了1750億元左右，如今在國潮熱多種趨勢推動下，跑鞋市場進(jìn)一步擴(kuò)大。

跑鞋市場潛力雖大，但放眼整個運(yùn)動鞋服行業(yè)，好比籃球、綜訓(xùn)和運(yùn)動生活等各種鞋履品類，跑鞋市場的潛力還是被局限了。再者專業(yè)跑鞋又進(jìn)一步縮小了能觸達(dá)的消費(fèi)者圈層。而即便是特步本身在跑鞋領(lǐng)域有領(lǐng)頭者的優(yōu)勢，但也未能壟斷該市場。

在今年上半年，特步營收達(dá)到了56.84億元，但要想完成年?duì)I收240億元的目標(biāo)，特步也知道不止是要做精，更要把盤口做大。

早在2017年，特步就再次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并在2019年開展全球多品牌戰(zhàn)略，相繼收購了索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等四個國際品牌。

多品牌、國際化策略確實(shí)為特步帶來了新的增長點(diǎn)。今年上半年，時尚運(yùn)動分部，蓋世威與帕拉丁兩品牌在上半年收入為6.3億元，同比增長36.3%，在集團(tuán)收入中的占比僅達(dá)11.1%，但特步主品牌收入占比依舊高達(dá)86.2%。

但反觀安踏收購的FILA，早已成為集團(tuán)的左膀右臂。財報顯示，2022年上半年，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)營收107.8億元，占總營收的比例為41.5%，僅次于安踏主品牌的51.5%。

由此可見，特步的未來不止是跑鞋，它還需要挖掘出更多潛力業(yè)務(wù)用來支撐起250億年?duì)I收的目標(biāo)。只是特步又該克服什么困難，才能追平與安踏、李寧之間的距離？

    能打破“千年老三”的魔咒？

按照市值與營收來看，目前特步的處境正處于：遠(yuǎn)追不上安踏與李寧，但又超越貴人鳥、鴻星爾克等一大截，這種“不上不下”的尷尬處境，而不論處于尷尬期，還是瓶頸期的企業(yè)，最難的是突破自身。

實(shí)際上，特步正不斷努力突破自身瓶頸，只是，步子邁得還不夠大。

（一）在主營業(yè)務(wù)上，牢守跑鞋“陣地”，但研發(fā)投入力度不足。拿產(chǎn)品來看，特步的260競速跑鞋、160X碳板跑鞋均有很好的反響，其中160X系列還進(jìn)入了世界田徑協(xié)會最新認(rèn)證的參賽碳板跑鞋榜單。這樣看來，目前特步還在通過田徑賽事、新品研發(fā)等動作來加強(qiáng)跑鞋業(yè)務(wù)的競爭力。只是光靠這類動作還不足，研發(fā)投入還得及時跟進(jìn)。財報顯示，2022年上半年，特步研發(fā)費(fèi)用率為1.9%，同比下降0.6個百分點(diǎn)，研發(fā)投入不增反降。

對企業(yè)而言，核心業(yè)務(wù)是企業(yè)扎穩(wěn)腳跟最重要的一步。特步在跑鞋市場是有競爭優(yōu)勢，且拿下許多銷量榜單，但也不能忽視研發(fā)重要性，加大研發(fā)投入，才是其牢守跑鞋陣地之本。

（二）新業(yè)務(wù)上，多元化矩陣“出奇”，如何擴(kuò)大市場成重點(diǎn)。目前來看，特步走向了多品牌化的策略，并小有成就。今年上半年，特步時尚運(yùn)動實(shí)現(xiàn)營收6.3億元，同比增長36.3%，占比11.1%；專業(yè)運(yùn)動營收為1.57億元，同比增長106.4%，占比為2.7%。其中，索康尼的收入上半年實(shí)現(xiàn)翻倍，618購物節(jié)期間，索康尼的線上銷售額增幅達(dá)135%。

但對比安踏多元化、全球化布局的步伐，李寧做“國潮”的沖勁，特步在新業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略上的投入顯然是不足的。

由此如何擴(kuò)大新品牌市場是特步首要思考的問題，好比定位時尚運(yùn)動的蓋世威、帕拉丁兩大品牌，業(yè)績增幅大，但在國內(nèi)外知名度還不足。其實(shí)這可以借助名人營銷效益，請當(dāng)紅明星代言造勢，或者結(jié)合國潮等元素跨界做聯(lián)名款，來打開市場的銷量。方式有許多，特步只有敢于投入更多，新業(yè)務(wù)終究會有成為第二增長業(yè)務(wù)的一天。

（三）人有多大膽，路子有多寬，戰(zhàn)術(shù)上看齊行業(yè)“頻道”。現(xiàn)今的鞋服市場，膽子大的企業(yè)才有肉吃，看目前特步推廣策略，如今依舊在在強(qiáng)調(diào)跑步屬性，比如贊助多少馬拉松賽事，多少運(yùn)動員穿自己的跑鞋得到名次等，新業(yè)務(wù)上投入動作較少。

反觀同為時尚運(yùn)動品牌的FILA，在被安踏收購后不斷與各大時尚名牌跨界聯(lián)名，代言人也是當(dāng)紅明星，馬思純、黃景瑜、高圓圓等，這迅速幫助FILA破圈，成為唯一四次登上米蘭時裝周的時尚運(yùn)動品牌。

營銷策略若是跟不上，新品牌的名聲與銷量難談成績。由此接下來，特步不妨真正“狼”起來，在鞋服江湖“大膽一點(diǎn)爭肉吃”，才可能更進(jìn)一大步，擺脫目前不上不下的處境，與李寧爭個第二。就如同被網(wǎng)友調(diào)侃特步與七匹狼兩家聯(lián)姻一樣，“特步，狼一般的感覺，二代們也將挑起大旗?！?/span>

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