送走了夏天的雪糕刺客，又在秋天迎來(lái)了“酸奶土匪”。

前不久，有網(wǎng)友在酸奶土匪的熱搜中還調(diào)侃到，“藏在冰柜里的雪糕，有時(shí)對(duì)價(jià)格還是遮遮掩掩，不拿出來(lái)，還看不到它刺客的真實(shí)面目。酸奶則是站在貨架上大大方方，理直氣壯地明碼標(biāo)價(jià)，“土匪”氣質(zhì)彰顯無(wú)疑。

雖然酸奶、雪糕的價(jià)格都有較大上漲。但起到的作用卻完全不同。雪糕依靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，6年時(shí)間市場(chǎng)規(guī)模翻了1倍，到2021年還保持著8.8%的同比增速。而酸奶價(jià)格漲了，但銷(xiāo)售額反而出現(xiàn)了下降，2021年去銷(xiāo)售額同比下降8.4%。

這背后的邏輯在于，提價(jià)后對(duì)整個(gè)酸奶品類銷(xiāo)售額起到的增長(zhǎng)作用相對(duì)有限，但帶來(lái)的反噬作用更強(qiáng)。

高端化的低溫酸奶生命周期短，損耗成本高，且需冷鏈配合，運(yùn)輸成本高。擴(kuò)張?jiān)娇?，越不容易盈利。因此，企業(yè)并不急于擴(kuò)張，高端化產(chǎn)品帶來(lái)的規(guī)模有限。與此同時(shí)，酸奶雖具有乳制品屬性，但用戶認(rèn)知里更偏向于休閑零食，產(chǎn)品可替代性大。

但即使酸奶銷(xiāo)售額不振，但投資機(jī)構(gòu)依然對(duì)酸奶品牌持有較大的投資熱情，其中的邏輯又是什么呢？

01 酸奶，打破高端化增長(zhǎng)邏輯

經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展的消費(fèi)品，大多已經(jīng)觸及了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量的上限。因此，高端化升級(jí)的提價(jià)邏輯成為品類延續(xù)增長(zhǎng)的重要手段。但與大部分消費(fèi)品不同，高端化推動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)的邏輯，被酸奶品類打破了。

過(guò)去一段時(shí)間，酸奶高端化提價(jià)的趨勢(shì)明顯。大多數(shù)酸奶產(chǎn)品通過(guò)一加一減進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)。加是指在口味上做創(chuàng)新，例如北海牧場(chǎng)推出了此前市場(chǎng)上沒(méi)有的草莓流心芝士味、白葡萄流心茉莉味等產(chǎn)品。減是指，減少配料表。在健康概念下，品牌試圖在維持高口感的同時(shí)，減少添加劑，如高端酸奶品牌基本去掉了增加口感粘稠度的明膠，簡(jiǎn)愛(ài)推出的某款產(chǎn)品配料更是只有生牛乳、乳酸菌、乳清蛋白粉。

在高端升級(jí)下，酸奶的價(jià)格不可避免的出現(xiàn)走高。在零售商店，從前十幾元就能買(mǎi)一整條的酸奶，如今更多的被定位高端品牌的產(chǎn)品所替代，目前商超單杯定價(jià)普遍在10元以上，個(gè)別產(chǎn)品的單杯售價(jià)甚至超過(guò)40元。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，阿里曾在去年年底公布過(guò)一組數(shù)據(jù)，僅在去年11月份，阿里平臺(tái)酸奶均價(jià)就同比增長(zhǎng)13.06%。

按道理來(lái)說(shuō)，酸奶漲價(jià)，酸奶零售額水漲船高，應(yīng)該增加才對(duì)。但情況恰恰相反，高端化趨勢(shì)下，酸奶銷(xiāo)售額反而出現(xiàn)了下降。

貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告之中國(guó)快速消費(fèi)品》顯示，雖然疫情期間使消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求更加重視，帶來(lái)乳制品銷(xiāo)量提升，但酸奶銷(xiāo)售額卻出現(xiàn)了下滑。2020到2021年，牛奶取得了14.7%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，奶酪增速更是高達(dá)33%，然而酸奶的銷(xiāo)售額下降了7.8%，被列為低速增長(zhǎng)品類。

酸奶品類的現(xiàn)象并不常見(jiàn)。參考其他消費(fèi)品，售價(jià)上漲大多帶來(lái)了銷(xiāo)售額的增加。比如，被用戶調(diào)侃的雪糕刺客，從2015年到2020年，產(chǎn)品平均單價(jià)上漲了30％，而部分高端品牌價(jià)格直接上漲到了3倍-5倍。價(jià)格驅(qū)動(dòng)下，雪糕行業(yè)6年市場(chǎng)規(guī)模翻了一倍，到2021年，行業(yè)仍保持8.8%的同比增速。

那么，為什么酸奶品類不能復(fù)制提價(jià)推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增加的邏輯呢？

02 酸奶困局背后：品類替代多，供應(yīng)鏈要求高

酸奶價(jià)格增加，銷(xiāo)售額反而出現(xiàn)下滑的邏輯是，提價(jià)后對(duì)整個(gè)酸奶品類銷(xiāo)售額起到的增長(zhǎng)作用相對(duì)有限，但帶來(lái)的反噬作用更強(qiáng)。

比如，同樣是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的邏輯，從2016到2021年，雪糕行業(yè)規(guī)模年符合增速超11%，而同期，酸奶銷(xiāo)售額復(fù)合增速不到8%。

提價(jià)給酸奶帶來(lái)的增長(zhǎng)有限，是由于，酸奶漲價(jià)大多是由低溫酸奶帶來(lái)的。原因在于，常溫酸奶經(jīng)過(guò)滅活處理，會(huì)“殺死”活性乳酸菌，而低溫酸奶，活性乳酸菌能夠存貨，進(jìn)而更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

但低溫酸奶有兩個(gè)痛點(diǎn)：一是生命周期短，產(chǎn)品損耗高。低溫酸奶保質(zhì)期只有20天，品類損耗遠(yuǎn)超過(guò)其他品類。二是需要冷鏈配合，運(yùn)輸成本高，冷鏈運(yùn)輸要比傳統(tǒng)運(yùn)輸高出40%-60%的成本。

兩者導(dǎo)致酸奶成為最不容易盈利的品類。某位在寶潔的工作人員就表示，酸奶是行業(yè)內(nèi)最不容易盈利的品類。并且生命周期短、運(yùn)輸成本高的痛點(diǎn)，也使企業(yè)擴(kuò)張?jiān)娇欤碾y度越大。

由此，低溫酸奶企業(yè)并不急于擴(kuò)張，即使成立已近8年的高端低溫酸奶的頭部品牌簡(jiǎn)愛(ài)，也并沒(méi)有全國(guó)化布局，很多三四線城市，并沒(méi)有它的產(chǎn)品。企業(yè)不急于擴(kuò)張自然一定程度上影響了行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張速度。

即使帶動(dòng)作用不及其他品類，但正常情況下，價(jià)格增加還是利好行業(yè)規(guī)模。酸奶銷(xiāo)售額出現(xiàn)下降，更多是因?yàn)樗崮痰目商娲詮?qiáng)，提價(jià)后，酸奶市場(chǎng)很容易被其他產(chǎn)品瓜分。

酸奶品類并沒(méi)有形成特定的用戶心智，其產(chǎn)品屬性雖然是乳制品，但用戶更多是把它定義為休閑零食產(chǎn)品，CMMS市場(chǎng)調(diào)研顯示，大多消費(fèi)者認(rèn)為好喝是選擇酸奶的核心因素。

用戶心智模糊，與酸奶的產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)，在乳制品中，酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不及牛奶，牛奶對(duì)免疫力有很大的提升功效，酸奶雖對(duì)免疫力也有提升，但其更多的作用是提供益生菌幫助消化。此外，酸奶產(chǎn)品研發(fā)也有明顯的零食化趨勢(shì)，簡(jiǎn)愛(ài)推出的OP3N，就是零食化產(chǎn)品，其首款“酸奶慕斯”，將酸奶與甜點(diǎn)融合創(chuàng)新，更像慕斯的口感。

酸奶屬于乳制品，但具備明顯的零食化特點(diǎn)，也使得部分消費(fèi)者認(rèn)為其是非必需品，其酸奶更容易被其他品類的產(chǎn)品替代，高端化更是放大了這一痛點(diǎn)。

比如，乳制品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)養(yǎng)，但酸奶營(yíng)養(yǎng)度不及牛奶。因此，即使在政府倡導(dǎo)“喝乳制品抗疫”的背景下，消費(fèi)者更偏向牛奶。在疫情期間，牛奶銷(xiāo)量大幅提升（14.7%），進(jìn)而多少擠壓了同屬乳制品的酸奶市場(chǎng)（-7.8%）。而在比拼口味的休閑零食中，雖然用戶偏好不同，但酸奶提價(jià)后，其價(jià)格明顯高于其他飲料品類，產(chǎn)品也更容易被替代。

雖然，酸奶行業(yè)出現(xiàn)了一些問(wèn)題，但酸奶仍然是最有可能跑出新品牌企業(yè)的賽道之一。

03 一線基金為何紛紛押注？

雖然酸奶行業(yè)規(guī)模遇到瓶頸，但酸奶依然受到了投資機(jī)構(gòu)的青睞。在消費(fèi)投資遇冷的背景下，簡(jiǎn)愛(ài)、Blueglass、吾島等高端酸奶頭部品牌均獲得了融資，背后投資方包括經(jīng)緯、紅杉中國(guó)、IDG資本、真格基金等一線投資機(jī)構(gòu)。

那為什么，酸奶銷(xiāo)售額下降，但酸奶企業(yè)仍然獲得了穩(wěn)定投資呢？酸奶賽道，在未來(lái)最有可能跑出新的大企業(yè)。

首先，行業(yè)格局利于跑出新的大企業(yè)，酸奶擁有超千億的市場(chǎng)規(guī)模，但行業(yè)格局分散，不算涉及多品類的綜合公司，行業(yè)專門(mén)聚焦酸奶的頭部品牌，市占率僅為5%。市占率低，是因?yàn)樗崮虒?duì)冷鏈配送要求較高，運(yùn)輸半徑小，決定銷(xiāo)售半徑小，疊加損耗高，規(guī)模擴(kuò)張易虧損的痛點(diǎn)，酸奶品牌多是地方性企業(yè)。

但參考其它國(guó)家，當(dāng)冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施成熟后，頭部企業(yè)依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，頭部品牌酸奶市占率可觀，比如，日本明治酸奶市占率超43%。從這幾個(gè)角度看，我國(guó)酸奶品牌還有很多的增長(zhǎng)空間。

更重要的是，酸奶的產(chǎn)品特性也更有利于跑出新品牌。大部分消費(fèi)品，研發(fā)簡(jiǎn)單、生產(chǎn)門(mén)檻低，渠道是核心，而原有企業(yè)顯然在渠道資源上更為豐富，因此過(guò)去有很多新的消費(fèi)品被老巨頭的跟隨戰(zhàn)略打敗。

但酸奶產(chǎn)品不同，酸奶品類具有高研發(fā)門(mén)檻，新品牌更有機(jī)會(huì)通過(guò)研發(fā)工藝的改進(jìn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先，從而打破傳統(tǒng)巨頭的渠道優(yōu)勢(shì)。

比如，在研發(fā)環(huán)節(jié)中，菌種甚至有菌芯片之稱。菌種作為酸奶配料中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決定了酸奶的功效。但菌種研發(fā)周期較長(zhǎng)，需要先找到目標(biāo)菌株，然后進(jìn)行工業(yè)化培養(yǎng)，最后還要進(jìn)行冷凍干燥封裝保證產(chǎn)品的活性。由于工藝的復(fù)雜性，目前我國(guó)絕大部分菌種都是由國(guó)外進(jìn)口，因此國(guó)內(nèi)酸奶功效大同小異。

反觀海外，酸奶企業(yè)通過(guò)培養(yǎng)出好的菌株，使酸奶獲得了更多的實(shí)用性功能。比如，日本是菌種的集大成者，其依靠菌種工藝的領(lǐng)先，使酸奶產(chǎn)品具有更高的附加值，如明治根據(jù)不同菌種研發(fā)的產(chǎn)品，可分別預(yù)防感冒，抑制幽門(mén)螺桿菌，降低尿酸、改善腸道等。值得一提的是，日本的幽門(mén)螺旋桿菌感染率僅超20%，遠(yuǎn)低于全球50%的感染率，這里面就少不了日本功能性酸奶的功效。

回過(guò)頭看，國(guó)內(nèi)酸奶品牌，其將更多的精力放在了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。多為從業(yè)人士表示，品牌將投入的大頭都放在了營(yíng)銷(xiāo)上。但突破技術(shù)壁壘，打造出自己“菌芯片”的企業(yè)，才最有可能是終局階段的贏家。

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