網(wǎng)紅直播帶貨，以后可能會被認定為廣告代 言行為。

近日，一份規(guī)范明星廣告代言的指導意見引起了直播行業(yè)的注意。

這份《關于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》（下簡稱“指導意見”）由市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門在10月底聯(lián)合印發(fā)，重要性不言而喻。

重點是，指導意見適用的對象并不局限于明星，還與從事直播帶貨的各類網(wǎng)紅主播直接相關。

新榜編輯部了解到，就在上周五，國家市場監(jiān)督總局組織業(yè)內幾家頭部機構進行了一次研討會，對部分案例做出進一步解讀。截至目前，指導意見雖然對明星代言做出了更系統(tǒng)、全面的規(guī)定，但仍有一些標準細則在探討中。

事實上，有關部門對明星商業(yè)廣告代言的規(guī)范早有動作。去年10月，浙江市監(jiān)局制定印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》，今年2月，上海市監(jiān)局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》，兩份指引與此次指導意見的整體方向基本一致。

我們仔細研讀了這幾份規(guī)范并請教了業(yè)內同行與有關專家，重點圍繞新媒體同行關心的點梳理了以下4個方面，供內容從業(yè)者尤其是直播電商從業(yè)者參考。

01 “明星”被重新定義，網(wǎng)紅也在其中

傳統(tǒng)的廣告代言主要發(fā)生在明星、社會名人身上，此后網(wǎng)絡紅人也將在列。

據(jù)有關專家介紹，商業(yè)廣告代言并不僅指明星代言，很多組織機構甚至普通消費者，只要是以自己的名義在廣告中對商品或服務做一些推薦、證明，進而影響其他消費者的購買活動，都可以構成商業(yè)廣告代言。明星代言是廣告代言的一種情形，但是一般明星名人的身份為眾人所熟知，無需特別顯示身份也可以構成代言。其中，明星的示范效應、社會影響力更強，所以有關部門及社會大眾也更關注明星在商業(yè)廣告代言中的言行。

指導意見中，開篇就將“知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡紅人”統(tǒng)稱為“明星”，這意味著，涉及廣告代言行為的網(wǎng)紅也要跟娛樂明星一樣接受監(jiān)督，履行廣告代言的義務。

此前浙江市監(jiān)局、上海市監(jiān)局先后發(fā)布的“合規(guī)指引”中，也對應當履行廣告代言人義務的對象進行了描述，而且相對更具體，可作為參考，比如上海市監(jiān)局提到：

知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會名人等，因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨立人格進行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗官”等進行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征。

新榜編輯部向有關專家咨詢，一個比較簡單的參考是“只要在目標消費人群中有一定的知名度”就算指導意見中的“明星”范疇。

02 “代言行為”被重新界定，直播帶貨可能也算

指導意見特別對明星廣告代言行為做了界定，原文比較長：

也就是說，明星和網(wǎng)紅自己當老板帶貨首先不算代言，比如雷軍自己為小米手機打廣告，其余大多數(shù)情況可能都算代言。

新榜編輯部了解到，對于網(wǎng)紅主播帶貨是否屬于代言行為，需要看主播在直播中的介紹話術，是否存在涉及介紹產品基本信息和銷售信息以外的內容，“特別是有個人使用感受和體驗的，就算代言”。

換句話說，主播可以介紹產品的基本特點和功能，但如果發(fā)散式加入主觀描述、個人體驗等大段文案，可能會被歸入代言。

我們猜測，比如東方甄選的知識帶貨，董宇輝可以在賣玉米的時候聊到童年農村生活的田園牧歌和家鄉(xiāng)的玉米地，繼而帶到直播間玉米的口感享受，這些產品基本信息以外、可能會被做成切片二次傳播的內容，可能會被歸在代言，有業(yè)內人士告訴新榜編輯部，“切片被認定為代言的可能性較大”。

明星、名人、網(wǎng)紅受邀助陣直播的情況也類似，比如交個朋友直播間邀請李誕等脫口秀演員做客，但李誕沒怎么介紹產品所以不算代言，反之則也有可能歸入代言行為。

這意味著，以后主播的帶貨話術需更加謹慎，同時，過去業(yè)內流行的很多華麗麗、帶氣氛的帶貨話術基本不適用了。流量式內容帶貨，終將回到貨的本身，將商品作為最好的內容，主播要么是嚴謹?shù)呢浧分v解員，要么是真實體驗滿足代言要求的推薦官。

這一點從大主播們的直播間也可見一斑，李佳琦早年的“所有女生OMG買它”已經(jīng)很久聽不到了，直播間的slogan改為“理性消費快樂購物”，今年雙十一期間他們也在反復提醒觀眾理性購買。

03 明星本人要充分使用代言商品，記錄保存使用情況

被界定為代言行為后，明星或網(wǎng)紅需要履行哪些義務，指導意見對此進行了明確和擴大。

以往有些明星代言翻車只是道個歉，表示不知情，以后可能沒這么輕松了。據(jù)了解，涉及違規(guī)代言，將被沒收代言收入，處一倍以上二倍以下罰款。明星虛假、違法代言可能會列入明星個人的誠信記錄。

首先企業(yè)方，要謹慎選擇代言明星，確保廣告內容真實，遵守禁止性規(guī)定（比如不能選 未滿十歲的未成年人代言，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等行業(yè)不得利用廣告代言，農藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養(yǎng)殖行業(yè)不得利用專業(yè)人士進行廣告代言，再比如和雙減相悖的）。

發(fā)布平臺方面，要求加強內部審核尤其是直播管理，違法失德明星（包括吸毒、賭博、酒駕、強制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內幕交易等違法犯罪行）不僅無緣訪談、綜藝節(jié)目，也不可以通過直播進行廣告代言。

明星方面，指導意見要求做好事前把關并給出了具體參考（比如查閱被代言企業(yè)登記注冊信息、相關資質審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息）。

此外，除了煙草、校外培訓、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品等不允許被代言，指導意見特別提到一點——不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明。

按照指導意見要求的使用義務，以后明星代言的任何商品，都要保證一定頻次的日常體驗和使用。

代言汽車必須親自開過，代言面霜必須自己用過，代言貓糧必須本身養(yǎng)貓。周杰倫代言電動車，也必須在日常生活中保證一定的使用頻次才行。

而且，汪東城顯然也不能代言衛(wèi)生巾了，除非參考指導意見中所說，他的“近親屬充分、合理使用過”，滿足這樣的前提或許還可以。

指導意見還提到，“對于電子產品、汽車等技術迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言”，“明星以品牌‘體驗官’‘推薦官’‘形象大使’等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進行廣告代言的，廣告中應當標明或者說明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱”。

那么按理說，“亞洲飛人”蘇炳添此前簽約成為小米品牌代言人，品牌需要注明蘇炳添具體用的是哪款產品，而且蘇炳添不能為其他自己沒有使用過的小米產品代言。

上述提到的這些，對于可能會被列入代言行為的網(wǎng)紅主播也同理，直播間經(jīng)由主播推薦代言的商品，必須由主播本人使用過，需要注意的是，據(jù)有關專家透露，選品團隊用過但主播沒用過也不行。這對于一場直播上幾百個商品鏈接的大主播來說，還是比較有壓力的。

不過，對于指導意見中的“充分合理使用”，具體使用多長時間、多少頻次、多少數(shù)量才算“充分”，目前尚無定論，我們猜測在后續(xù)的執(zhí)行過程還會細化。

此外，七部委文件明確要求明星團隊要做好檔案管理工作，換句話說，對于明星網(wǎng)紅自己代言的商品，需要記錄使用的情況，例如保存使用商品或者接受服務的書面記錄，以備核查，如果不能提供就會認定有問題。

當然還有一種做法可參考，就是直播的時候涉及沒有使用過的產品，可以換有使用經(jīng)驗的其他主播上場。以李佳琦直播間為例，當出現(xiàn)女性內衣或女性衛(wèi)生用品時，李佳琦一般會起身退開，由女助播出面介紹。

04 真人型虛擬人代言等同于本人，數(shù)字虛擬人不構成代言

對于近兩年爆火的虛擬人數(shù)字人，指導意見中尚未提及。也有同行猜測，以后很多品牌可能會將虛擬人作為代言對象，降低風險。

新榜編輯部了解到，對 于虛擬人中的真人型虛擬人，真人型虛擬人代言等同于本人代言，本人承擔代言人義務。例如易烊千璽的虛擬人千喵就是天貓第二位代言人。

而非真人數(shù)字虛擬人目前尚不構成代言，不用承擔代言人義務。

近年來，明星代言翻車事件頻發(fā)，很多品牌已經(jīng)在通過簽約或自孵的方式合作虛擬代言人。

例如歐萊雅的虛擬代言人“M姐”和“歐爺”；花西子的品牌同名虛擬代言人“花西子”；立白的虛擬數(shù)字代言人“李敘白”。

今年3月，法國品牌嬌韻詩還宣布抖音虛擬美妝達人柳夜熙為美白元宇宙摯友。4月，MCN機構遙望推出的虛擬人孔襄，出道第一天就獲得適樂膚、薇姿、NYX三大美妝護膚品牌代言。

這些虛擬數(shù)字人在社交媒體上的影響力不輸明星，而且各有清晰穩(wěn)定的定位。比如專注美妝賽道的柳夜熙，去年10月，柳夜熙在抖音單條視頻漲粉130萬，一夜成名，成為2021年走紅全網(wǎng)的現(xiàn)象級虛擬人IP。

兩個月前，柳夜熙背后運營公司內部人士在接受媒體采訪時提到，柳夜熙目前合作的有小鵬汽車、VIVO、安踏、字節(jié)游戲等超200個品牌。

更重要的是，這些虛擬代言人大概率不會翻車，在年輕一代中也有話語基礎，使用得當，還能給一些傳統(tǒng)品牌帶來一些新生活力。

對于內容創(chuàng)業(yè)者來說，也不失為一條有潛力的賽道。

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