連續(xù)多個(gè)季度虧損的寶尊電商急需新故事，最終上演了一出“蛇吞象”戲碼，大手筆買下了GAP大中華區(qū)的業(yè)務(wù)，它能盤活虧損的GAP嗎？

    乙方收購(gòu)甲方

多少職場(chǎng)人夢(mèng)寐以求的乙方翻身做甲方，寶尊電商直接來(lái)了個(gè)“高階”版，把“金主爸爸”收購(gòu)了。

近日，寶尊電商發(fā)布公告稱，公司已與The GAP, Inc. 及GAP (UK Holdings) Limited達(dá)成股份購(gòu)買協(xié)議，將以現(xiàn)金交易的方式收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，交易基準(zhǔn)對(duì)價(jià)4000萬(wàn)美元（約2.89億元人民幣），交易總金額不會(huì)超過(guò)5000萬(wàn)美元。該協(xié)議期限為20年，首期為10年，可續(xù)約兩次，每次5年。

這就表示，在未來(lái)至少10年，寶尊電商將全權(quán)接手GAP在華的生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售，同時(shí)還擁有中國(guó)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)權(quán)。

其實(shí)，作為買方，寶尊電商與GAP淵源已久。資料顯示，寶尊電商是一家給品牌提供電子商務(wù)解決方案的公司，代理了多個(gè)知名品牌在天貓、京東等在線購(gòu)物平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)權(quán)，而GAP是2018年12月開(kāi)始成為寶尊電商的電子商務(wù)服務(wù)合作伙伴的。

也就是說(shuō)，直到股份交易完成前，GAP還是寶尊電商的客戶。而寶尊電商能以不到4億元的價(jià)格收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，頗有一種“抄底”的意味。

與優(yōu)衣庫(kù)和Zara相比，GAP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是2010年，比前兩家要晚上好幾個(gè)年頭，但也算是抓住了中國(guó)服裝市場(chǎng)發(fā)展繁榮期的尾巴。進(jìn)入2000年后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化加速、人均GDP快速提升，消費(fèi)迎來(lái)黃金發(fā)展期。2001-2011年，國(guó)內(nèi)限額以上服裝零售額維持約20%的快速增長(zhǎng)。

不過(guò)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始迅速逆襲。據(jù)贏商網(wǎng)“最受購(gòu)物中心關(guān)注服裝品牌榜單”顯示，2015-2019年，前十大品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)量從4家上升至9家，購(gòu)物中心對(duì)本土服裝品牌偏好度明顯提升。

也是在2015年前后，一提到國(guó)際快時(shí)尚品牌，往往出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)詞都是“退出”和“關(guān)店潮”。包括英國(guó)的ASOS、M&S、Topshop、New Look，美國(guó)品牌Forever 21、Old Navy，日本的森系女裝品牌 Earth music & ecology 等。就連H&M，也不得不在業(yè)績(jī)承壓下，于今年一季度在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉超40家門店。

覆巢之下，GAP也未能展現(xiàn)出力挽狂瀾的能力。

2017年后，GAP亞洲業(yè)務(wù)占比從10%不斷下降到2019年的7.4%。從近期財(cái)報(bào)來(lái)看，截至7月30日財(cái)年的第二季度，GAP集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入同比下滑8.41%至38.57億美元；凈虧損4900萬(wàn)美元，較去年同期的2.58億美元下滑118.99%。而亞洲市場(chǎng)的營(yíng)收，甚至縮減至不足全球總營(yíng)收的5%。

從數(shù)據(jù)層面看，GAP亞洲區(qū)的營(yíng)收2022財(cái)年第二季度為1.6億美元，本次以不到0.5億美元的價(jià)格出售，讓不少業(yè)內(nèi)人士覺(jué)得GAP在割肉離場(chǎng)。

然而這筆錢，對(duì)寶尊電商來(lái)說(shuō)不是個(gè)小數(shù)目。按照公告當(dāng)天寶尊電商在美股的市值來(lái)算，4000萬(wàn)美元相當(dāng)于公司2.42億美元市值的16.5%；也超過(guò)了公司2020年和2021年兩年歸母凈利潤(rùn)之和。從寶尊電商今年中期報(bào)也可以看出，截至6月30日，公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為31.15億元，這筆交易要耗費(fèi)近10%。

需要注意的是，寶尊電商曾提到，如果滿足交易的先決條件，這項(xiàng)并購(gòu)交易最遲應(yīng)在明年第二季度末完成，一旦并購(gòu)交易完成，新收購(gòu)的業(yè)務(wù)將拖累寶尊電商的利潤(rùn)。

根據(jù)11月8日寶尊公布的公告，GAP上海和GAP臺(tái)灣所組成的GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，都處于虧損狀態(tài)，GAP上海在最近的財(cái)年產(chǎn)生了2.56億元的虧損，GAP臺(tái)灣最近財(cái)年則虧損了2億臺(tái)幣。

在BT金融分析師看來(lái)，為扭轉(zhuǎn)GAP大中華區(qū)目前尚未盈利的局面，寶尊未來(lái)將不得不進(jìn)行大量投資。同時(shí)，這筆交易也未被資本市場(chǎng)看好，公告發(fā)布次日，寶尊在港股日跌幅就達(dá)到了5.45%。

    躺賺的時(shí)代過(guò)去了

在電商行業(yè)發(fā)展最迅猛的幾年，連帶著產(chǎn)業(yè)上下游都沾了光，或從無(wú)到有，或扶搖直上。 電商代運(yùn)營(yíng)就是其中極具代表性的例子。

2010年前后，很多品牌意識(shí)到電商這一新興平臺(tái)的發(fā)展機(jī)遇，期待借此打開(kāi)新的銷量通道。同時(shí)一些國(guó)際大品牌看到中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)力崛起，渴望分一杯羹。然而二者面對(duì)電商平臺(tái)，不免存在無(wú)從下手的困惑，這時(shí)電商代運(yùn)營(yíng)的價(jià)值就凸顯了出來(lái)。

在此背景下，一大批全品類或垂類電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年和2015年我國(guó)電商新增企業(yè)數(shù)量突然出現(xiàn)猛增，兩年新增了2876家。目前國(guó)內(nèi)十大電商代運(yùn)營(yíng)公司，大多都成立于此時(shí)間段。

之后，服務(wù)商陸續(xù)開(kāi)展資本運(yùn)作，2015年，寶尊電商在納斯達(dá)克上市；2019年，中信資本收購(gòu)杭州悠可，壹網(wǎng)壹創(chuàng)上市；2020年，若羽臣、麗人麗妝先后上市；2021年，凱淳股份 A股上市、優(yōu)趣匯控股港股上市。

在行業(yè)開(kāi)啟資本化早期，電商代運(yùn)營(yíng)因背靠平臺(tái)和大客戶，過(guò)了幾年“躺賺”的舒服日子。

據(jù)寶尊電商歷年財(cái)報(bào)顯示，2018年至2020年，公司營(yíng)收分別為54.24億元、73.21億元和89.76億元，分別同比增長(zhǎng)了29.96%、34.98%和22.61%。同期，公司的歸母凈利潤(rùn)連續(xù)三年增長(zhǎng)，從2018年的2.7億元，增長(zhǎng)至2020年的4.26億元。

2018年，寶尊電商在美股的股價(jià)一度沖到了67.41美元/股，較10美元/股的發(fā)行價(jià)翻了5倍多。2020年9月，寶尊在港交所完成了二次上市，成為了繼阿里、京東后第三家實(shí)現(xiàn)回港二次上市的中國(guó)電商企業(yè)。

垂類代運(yùn)營(yíng)商麗人麗妝，從2014年至2017年，營(yíng)收增速一直保持在60%以上，歸母凈利潤(rùn)更是從百萬(wàn)增長(zhǎng)到了2.27億元。類似的情況，在若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等同行身上，也在重復(fù)上演。

不過(guò)，高速增長(zhǎng)的神話沒(méi)能繼續(xù)，近年上述電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)不僅遇到了增長(zhǎng)瓶頸，到了今年上半年，增長(zhǎng)更是戛然而止，轉(zhuǎn)而進(jìn)入業(yè)績(jī)萎靡甚至是虧損的低谷。

今年上半年，寶尊電商的凈營(yíng)收為41.06億元，同比下降5%。公司線上運(yùn)營(yíng)店鋪中的小家電、電子、美妝和其他板塊業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了雙位數(shù)的下滑，歸屬于上市公司股東的凈虧損達(dá)到了2億元，這幾乎要趕超公司去年一年的虧損。

同樣，麗人麗妝今年上半年?duì)I收也首次出現(xiàn)下滑，同比減少了16.08%至15.57億元，歸母凈利潤(rùn)萎縮了97.03%。

在電商行業(yè)紅利見(jiàn)頂?shù)耐瑫r(shí)，代運(yùn)營(yíng)的生意也不好做了。但要拋開(kāi)電商崛起時(shí)代的濾鏡，電商代運(yùn)營(yíng)生意本身，似乎就注定了今天的局面。

2019年8月，美寶蓮天貓官方旗艦店經(jīng)營(yíng)權(quán)被歐萊雅(中國(guó))從麗人麗妝處收回，交由自己集團(tuán)旗下的蘇州分公司接手的消息在業(yè)內(nèi)引起了不小的震動(dòng)。實(shí)際在前一年4月，歐萊雅集團(tuán)就已經(jīng)從麗人麗妝手中收回了植村秀天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)權(quán)。

據(jù)了解，當(dāng)時(shí)變更經(jīng)營(yíng)權(quán)的美寶蓮天貓旗艦店是麗人麗妝2018年?duì)I收最高的店鋪，年銷售收入4.73億元，占公司銷售總額的13.08%。

也是在同一年，碧歐泉也終止了與麗人麗妝的合作，原因與歐萊雅(中國(guó))一致，都是自建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。

這似乎昭示了品牌與代運(yùn)營(yíng)商之間的平衡被打破，當(dāng)品牌前期不具備電商運(yùn)營(yíng)能力或尚未起量時(shí)，代運(yùn)營(yíng)商是助品牌在電商平臺(tái)披荊斬棘的利刃。而當(dāng)品牌將銷售重心一步步向電商傾斜時(shí)，曾經(jīng)的利刃反而變成了掣肘。

據(jù)一知名代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)人透露，代運(yùn)營(yíng)和品牌之間的關(guān)系很微妙。年銷售額超過(guò)5000萬(wàn)的合作，合作持續(xù)的可能性比較大。但是，如果年銷額超過(guò)1億，品牌就會(huì)開(kāi)始考慮該自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)收回自營(yíng)。換句話說(shuō)就是，銷售額做不上去品牌不滿意換代運(yùn)營(yíng)商，銷售額上去了，品牌會(huì)收回運(yùn)營(yíng)權(quán)，反正都是代運(yùn)營(yíng)背鍋。

而對(duì)于一些本身就具備電商運(yùn)營(yíng)基因的品牌，可能一開(kāi)始就不會(huì)走代運(yùn)營(yíng)的路。一位新消費(fèi)行業(yè)人士透露，原則上來(lái)看，自己搭建團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)成本是高于找代運(yùn)營(yíng)公司的，不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，就得不償失了。

“代運(yùn)營(yíng)公司的好處就是有經(jīng)驗(yàn)，但是這也是壞處，不能體現(xiàn)品牌的差異性，不符合某些‘有態(tài)度’的公司定位，短期是節(jié)約了人力、時(shí)間成本，但長(zhǎng)期看是品牌資產(chǎn)的流失和用戶私域的浪費(fèi)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

另一方面，代運(yùn)營(yíng)公司手里往往有多個(gè)品牌，在運(yùn)營(yíng)上不如自己團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，對(duì)于低毛利的產(chǎn)品，尤其是大單品支撐的公司并不友好，上述業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充說(shuō)。

    尋找新增長(zhǎng)方向

對(duì)于GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)下一步如何運(yùn)營(yíng)、公司有哪些相關(guān)計(jì)劃，寶尊電商都沒(méi)有透露。而寶尊電商能否盤活GAP，業(yè)內(nèi)外也有許多不同的聲音。

不過(guò)GAP于寶尊的意義，不止是一次收購(gòu)，更是一種嘗試。寶尊在2021年開(kāi)啟了品牌管理業(yè)務(wù)線，在國(guó)內(nèi)，品牌管理業(yè)務(wù)主要涵蓋創(chuàng)新品類品牌；在海外，則以投資、合資、咨詢?yōu)橹鳌?/span>

寶尊電商董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官仇文彬曾表示，此次收購(gòu)將推動(dòng)寶尊向著技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、全渠道商業(yè)運(yùn)營(yíng)商加速邁進(jìn)。GAP大中華區(qū)的品牌資產(chǎn)和規(guī)模，就是品牌管理的起點(diǎn)，也是公司展開(kāi)線上線下融合的開(kāi)始。

做新業(yè)務(wù)只是電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中的一步，隨著越來(lái)越多品牌自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，前者近年都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以期突破代運(yùn)營(yíng)的桎梏。

由于電商代運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期服務(wù)大品牌，因此也最擅長(zhǎng)打造品牌，開(kāi)發(fā)自營(yíng)品牌幾乎成為了企業(yè)最優(yōu)先的選擇。

麗人麗妝在2020年開(kāi)始先后推出了美壹堂、玉容初等自有品牌。其中，美壹堂主打保濕科技及修復(fù)，強(qiáng)調(diào)溫和安全；玉容初主打植物養(yǎng)膚成分，針對(duì)敏感肌人群。

若羽臣則以內(nèi)衣洗護(hù)賽道為切入點(diǎn)，打造新銳消費(fèi)品牌“綻家”，據(jù)公司今年中期報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)自有品牌已經(jīng)展現(xiàn)出了對(duì)公司業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5639.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)156%，占公司營(yíng)收已達(dá)到10.54%。

8月初，繼“綻家”后，若羽臣第二個(gè)自有香氛品牌——Aromoona/悅境安漫已在天貓平臺(tái)上市推廣，其定位都市白領(lǐng)及Z時(shí)代消費(fèi)群體。

在熟悉的領(lǐng)域做投資，也是電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)拓展發(fā)展邊界的另一種途徑。2021年1月，寶尊電商和愛(ài)點(diǎn)擊宣布達(dá)成股權(quán)投資及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作，后者是一家提供獨(dú)立在線營(yíng)銷和企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案的服務(wù)供應(yīng)商，服務(wù)過(guò)超3000家中大型企業(yè)客戶。二者合作意味著不僅縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期降本增效，也可實(shí)現(xiàn)客源的打通。

同年2月，寶尊電商全資收購(gòu)Full Jet，F(xiàn)ull Jet是一家專注于品牌戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)的咨詢管理公司，此前在時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，Adidas、安踏、Fossil、Tommy Hilfiger都是Full Jet服務(wù)過(guò)的品牌。

接著4月，寶尊電商與復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)管理著復(fù)星旗下奢侈品及高端時(shí)尚資產(chǎn)，包括Lanvin，Wolford，Caruso，St.John，Tom Tailor等。6月，寶尊電商收購(gòu)時(shí)尚品牌電商解決方案提供商奕尚；10月，寶尊創(chuàng)投基金寶銳資本投資了奧雪文化，后者擁有滑雪品牌 “零夏”和 “NOBADAY”。

根據(jù)寶尊電商財(cái)報(bào)，公司的品牌管理矩陣已有7個(gè)品牌，涵蓋服飾與配件和健康與美妝兩大品類。今年上半年，這些品牌實(shí)現(xiàn)了約8000萬(wàn)的GMV，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

在平臺(tái)方面，電商代運(yùn)營(yíng)正在主動(dòng)削弱對(duì)淘系平臺(tái)的依賴。寶尊2022年上半年非天貓交易平臺(tái)及渠道產(chǎn)生的GMV占該年總GMV約31%，而2020年該數(shù)字為25.7%。2021年，麗人麗妝包括抖音平臺(tái)在內(nèi)的‘其他’平臺(tái)收入增長(zhǎng)200%以上，在今年的中期報(bào)中，公司強(qiáng)調(diào)將持續(xù)擴(kuò)大以抖音為代表的新平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模。

同樣，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在2021年新成立了基于抖音、快手的內(nèi)容電商服務(wù)，同年公司內(nèi)容電商服務(wù)營(yíng)收3349萬(wàn)；若羽臣也在該年將業(yè)務(wù)覆蓋到快手、抖音等新渠道。

也要看到的是，隨著宏觀環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化，客戶在選擇代運(yùn)營(yíng)商的時(shí)候也會(huì)提出新的標(biāo)準(zhǔn)，從數(shù)據(jù)的挖掘到團(tuán)隊(duì)的敏感度等。尤其是品牌已經(jīng)熟悉一些運(yùn)營(yíng)打法的時(shí)候，其更需要的是極度專業(yè)的專家，這也就要求代運(yùn)營(yíng)商仍不能松懈內(nèi)功。

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