新品牌創(chuàng)業(yè)者習(xí)慣從縫隙中尋找機(jī)會，把一批人的追求和熱愛放大，變成更多人的需求。

這符合消費(fèi)品成長的基礎(chǔ)邏輯：從小而具體的創(chuàng)新出發(fā)，先解決特定群體的特定問題，通過一部分人的帶動，最終有機(jī)會成長為影響大眾消費(fèi)決策的經(jīng)典產(chǎn)品和品牌。

過去三年，線性的成長節(jié)奏和路徑被打破，流量邏輯裹挾著市場進(jìn)入了狂熱階段，如今階段性紅利的消失又讓一部分流量品牌走向全面潰敗。

曾經(jīng)言必新消費(fèi)的投資人大多轉(zhuǎn)身投入新的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)場，上千萬從業(yè)者還在等下一個春天。

價(jià)值重估階段，消費(fèi)行業(yè)多了一些不確定性，但我們?nèi)耘f觀察到一些品牌和創(chuàng)業(yè)者在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道和用戶等層面堅(jiān)持深耕，試圖在下一個周期找到并印證自身價(jià)值。

我們?nèi)绾蚊鎸?023？在11月16日舉辦的「W.AWARDS金網(wǎng)獎2022年商業(yè)計(jì)劃領(lǐng)航秀」中，36氪副總裁李政圍繞「新平臺·新營銷·新消費(fèi)」進(jìn)行了分享，基于36氪對新消費(fèi)領(lǐng)域的洞察和深耕，我們希望從數(shù)據(jù)大盤、平臺趨勢和內(nèi)容化策略三個方面，為從業(yè)者提供一些參考。

文章主要圍繞以下核心問題展開：

一級市場和宏觀數(shù)據(jù)變化背后還有哪些新機(jī)會？

廣告寒冬之下，平臺方如何掌握主動權(quán)？

全民商業(yè)時(shí)代，企業(yè)如何講好一個商業(yè)故事？

從一級市場和數(shù)據(jù)趨勢,看品牌過去這一年

不論一段周期內(nèi)這個行業(yè)的投融資是冷是熱，消費(fèi)話題始終都在被翻來覆去地拿出來討論。前兩年是所有消費(fèi)品都值得被重做一遍，到今年很多人覺得新消費(fèi)寒冬，好像消費(fèi)已經(jīng)被資本拋棄了，其實(shí)并沒有。

首先，從我們對一級市場跟蹤的情況來看，今年消費(fèi)項(xiàng)目拿錢確實(shí)難度更大，熱錢沒有了，但資本還是在控制節(jié)奏出手，對創(chuàng)業(yè)公司的估值和未來預(yù)判在回歸常識。

從上半年整個消費(fèi)領(lǐng)域投融資數(shù)據(jù)情況來看，1-6月新消費(fèi)領(lǐng)域一共發(fā)生469起融資事件，總額接近320億人民幣，和去年相比有一個雙位數(shù)的下滑，比較明顯的是種子輪這種偏早期的項(xiàng)目很難拿到錢。

數(shù)據(jù)來源：聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心

下半年從我們整體感知上看，市場有所回暖。比如近期36氪報(bào)道的兩則消息：江小白酒廠拿到10億融資，LV旗下私募基金完成第一期目標(biāo)規(guī)模20億元人民幣基金的首關(guān)。前者是今年消費(fèi)領(lǐng)域非常罕見的大額融資，后者是入華十年第一次募集人民幣基金，專注投資在中國早期消費(fèi)市場。

除此之外，過去一個月拿到千萬到億級的項(xiàng)目超過10個，里面有很多我們熟悉的品牌，比如今年在三里屯和大悅城都開了新店的夜包子。

數(shù)據(jù)來源：36氪獨(dú)家/首發(fā)報(bào)道

從宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的維度上看也能總結(jié)一些趨勢性方向，幾乎和上述錢的流向相吻合。我們看國家統(tǒng)計(jì)局給出的1-9月消費(fèi)市場不同賽道的走勢，糧油食品、飲料、煙酒類，比去年同期增長9.1%、6.9%、4.7%，鞋服紡織、化妝品相對有所下滑。

所以圍繞衣食住行永遠(yuǎn)有創(chuàng)新機(jī)會。尤其是在「吃喝用」上，新品牌還在持續(xù)向前走。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局官方

這讓傳統(tǒng)品牌這幾年壓力很大，一方面被新消費(fèi)創(chuàng)新玩法挑戰(zhàn)，一方面是面臨產(chǎn)品和渠道的變革。但今年我們看下來也會發(fā)現(xiàn)，逆周期階段其實(shí)更容易凸顯品牌力的價(jià)值，這是傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢。

國民購物車的投票是最直接的。比如剛剛過去的雙十一，在美妝、3C這些主要門類里，成熟大品牌依舊霸榜。包括我們從第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)拿到的一個近期品牌社交影響力指數(shù)的排名和變化情況，傳統(tǒng)品牌還是很強(qiáng)勢。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎

今天我們再說新消費(fèi)，要從兩個維度來看：一方面新銳品牌還是會繼續(xù)涌現(xiàn)，會更聚焦在產(chǎn)品、復(fù)購等這些長期經(jīng)營指標(biāo)，真正潰敗的是流量品牌；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌在模仿和吸收新消費(fèi)的玩法，它也要看到新趨勢、做新的事情，不變化同樣被淘汰。

不管新品牌老品牌，接下來就是「適者生存」，這也是36氪年底wise大會給今年消費(fèi)行業(yè)提煉的一個大方向。

互聯(lián)網(wǎng)廣告不怕短期主義,平臺方掌握主動權(quán)

所謂適者生存，其實(shí)就是要適應(yīng)變化，找到更確定性的方向，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

有什么趨勢是我們已經(jīng)看到并且可以把握住的呢？新的渠道和技術(shù)。這背后是企業(yè)經(jīng)營場域和信息傳播媒介的顛覆式變革。

過去10個月實(shí)體品牌和零售商都受到了波動影響，但從整體社會消費(fèi)品零售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長高達(dá)6.1%，線上化進(jìn)程不可逆。而在媒介端，經(jīng)歷過去漫長的中心化時(shí)代之后開啟跳躍式演進(jìn)，三五年就會有一輪大趨勢的變革，現(xiàn)在是平臺化時(shí)代。

圖源36氪

2020年往前數(shù)10年，基本上是傳統(tǒng)貨架電商的天下，淘寶京東這倆頭部的優(yōu)勢和作用不用再贅述了。但過去幾年，各種各樣的新平臺開始延展自己的能力和業(yè)務(wù)邊界，新品牌的成長就和這些平臺緊密捆綁在一起。

今年整體有一個特別明顯的感受：不論是抖音快手小紅還是視頻號B站等等，不論之前是做視頻還是做圖文社區(qū)，大家過去的起點(diǎn)不一樣，但如今都想做全鏈路閉環(huán)，每個平臺都不甘心只做營銷的某個環(huán)節(jié)，主動出擊，想做企業(yè)生意的經(jīng)營陣地，所以強(qiáng)運(yùn)營這件事也變得更重要。

直播帶貨從邊緣到主流這兩年，我們看到抖音和快手的電商業(yè)務(wù)規(guī)模長成龐然大物，他們今年還在嘗試做貨架電商、做本地生活，小紅書也一樣。這幾家是今年難得還在保持比較好增速的平臺。

包括今年雙十一大促有個新玩家，B站。他們首場大規(guī)模商業(yè)品牌帶貨直播找了小米一起合作，讓盧偉冰和頂流UP主羅翔對談，很懂年輕人。

所以現(xiàn)在賣Z世代產(chǎn)品不僅要知道他們想看誰，還要借平臺的力量先造內(nèi)容、造話題，再按傳統(tǒng)的賣貨邏輯可能年輕人以后都不認(rèn)識你的品牌了。

有人說互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是直播帶貨，其實(shí)不是，因?yàn)樵偻皵?shù)五年互聯(lián)網(wǎng)的盡頭還是金融。不是盡頭在變，是機(jī)會在變，平臺方踩在趨勢上獲得了增長，但同時(shí)大家危機(jī)意識也在變強(qiáng)。

尤其今年廣告業(yè)寒冬，再加上一些行業(yè)和大廣告主說沒就沒了，很多平臺財(cái)報(bào)里廣告業(yè)務(wù)直接雙位數(shù)下滑。以前主要靠外循環(huán)驅(qū)動，今年之后我們認(rèn)為當(dāng)下中國所有大的平臺方都不甘心只做營銷中的某一個環(huán)節(jié)，要轉(zhuǎn)變成內(nèi)外雙循環(huán)增長，既要開放，也希望把控整個營銷鏈路，掌握主動權(quán)。

企業(yè)如何講好一個商業(yè)故事？

消費(fèi)品行業(yè)相比TMT或者硬科技這些賽道難點(diǎn)在于，科技公司早期確定性就很高，掌握核心技術(shù)悶聲做也不會死，而平臺型公司可以拼規(guī)模取勝，只要保持增長就有資本跟進(jìn)，最后贏者通吃。

消費(fèi)品跟這兩種情況都沾邊，但又不完全靠得上。消費(fèi)品沒有那么高的技術(shù)壁壘，也不能靠規(guī)?；屵呺H成本趨近于零，產(chǎn)量和成本永遠(yuǎn)是成比例的。

所以消費(fèi)是慢生意，因?yàn)樽龀龊卯a(chǎn)品、定好品牌調(diào)性和風(fēng)格，可能才是你長跑的5%都不到。流量和渠道是一方面，畢竟有這么多平臺可以進(jìn)，階段性的紅利窗口還是會有，但怎么讓消費(fèi)者對你的品牌形成認(rèn)知和信任？像過去給c端講產(chǎn)品賣貨，給b端講商業(yè)模式融資這種套路不太管用了，不能再割裂開。

以36氪自己的業(yè)務(wù)實(shí)踐為例，我們在B站做了兩年視頻，粉絲已經(jīng)過百萬了。在小紅書、抖音這些新平臺上的粉絲加起來也已經(jīng)過千萬了。這說明媒體的內(nèi)容和受眾在泛化，背后反映的是普通消費(fèi)者的商業(yè)興趣和商業(yè)素養(yǎng)越來越高。

例舉一些細(xì)節(jié)層面的觀察。

36氪的小紅書賬號是今年才開始做，我們就是把發(fā)布在B站的視頻搬過去試了下水，沒有做太多優(yōu)化調(diào)整，結(jié)果起量非常快，出乎意料。

這次嘗試給我們的啟發(fā)是，第一年輕人喜歡商業(yè)題材的內(nèi)容，他們對商業(yè)故事、知識類內(nèi)容有非常高的渴求。第二企業(yè)如果不能只把貨堆到大眾消費(fèi)者面前，經(jīng)營理念、運(yùn)作邏輯和社會責(zé)任感這些看似和C端不相關(guān)的部分，未來會越來越成為購買決策的引導(dǎo)因素。

比如過去消費(fèi)者買大眾汽車不會關(guān)心它背后是不是一家二級市場上市公司，但如今特斯拉的車主、蔚來的車主比很多記者都了解這些企業(yè)和創(chuàng)始人的策略和舉動。

全民商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者在做決策的時(shí)候，不局限于品牌知名度或者單個產(chǎn)品功能點(diǎn)，他會關(guān)聯(lián)企業(yè)價(jià)值觀、組織責(zé)任感、甚至創(chuàng)始人口碑。就好比現(xiàn)在很多人追星追的是商業(yè)領(lǐng)袖，是品牌創(chuàng)始人。

所以我們認(rèn)為，未來消費(fèi)企業(yè)在營銷層面的一個關(guān)鍵能力是，企業(yè)要講好自己的商業(yè)故事，因?yàn)檫@也是打動消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。過去很多人對商業(yè)故事的理解，可能還局限于to B、to VC，但未來一定不是這樣的。

一家「商業(yè)故事講得好」的、形象更多維立體的企業(yè)，可以讓用戶建立更深的信任認(rèn)知，做到影響產(chǎn)品銷量、提升品牌價(jià)值。

去年36氪總結(jié)過「源點(diǎn)營銷模型」，從人物、產(chǎn)品、企業(yè)和行業(yè)，四個源點(diǎn)共同發(fā)力，全方位講好商業(yè)故事。今年我們也總結(jié)了一個品牌穿越周期的5大營銷范式，其中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是「營銷內(nèi)容化」。因?yàn)閮?nèi)容是當(dāng)下所有傳播的基礎(chǔ)，是用戶溝通的基礎(chǔ)。

比如，我們給地產(chǎn)行業(yè)做的營銷突破，就是整合企業(yè)和市場的雙端訴求，用圖文、直播和視頻化的能力做了一個新產(chǎn)品叫《體驗(yàn)lab》，通過素人體驗(yàn)、專家的視角評測樓盤。還有一個訪談節(jié)目叫《真實(shí)買房計(jì)劃》，有點(diǎn)鏘鏘三人行那種互動感，但更像一個kol講生活方式的節(jié)目，因?yàn)榉孔尤菁{的是人的生活。

圖源36氪

上面這些新產(chǎn)品已經(jīng)合作了很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，讀者看完會打咨詢熱線。一方面媒體傳播本身就是為品牌影響力背書，但對購房者來說這個內(nèi)容又非常接地氣。

再比如我們給植物奶品牌OATLY做的一系列內(nèi)容營銷，是聚合B端和C端影響力。燕麥奶在國內(nèi)是個新賽道、這個品牌過去在海外，很長一段時(shí)間是很多咖啡館或者現(xiàn)制飲品的供應(yīng)商，要進(jìn)中國做c端市場，首先就要教育市場。

我們先幫企業(yè)把植物奶細(xì)分賽道這個概念講出去，然后從品牌本身出發(fā)做產(chǎn)品解讀、行業(yè)分析、做創(chuàng)始人專訪；這還不夠，我們在消費(fèi)測評欄目做多款植物奶橫評、做盲測，這個內(nèi)容在社交平臺的互動率非常高；最后還在36氪自己的線下IP大會上搭臺子，做體驗(yàn)式曝光。

圖源36氪

完整的組合策略幫助品牌在B端、C端、精準(zhǔn)人群和泛化人群中都有了聲量。

這是36氪摸索的一套基于媒體能力整合的商業(yè)營銷策劃服務(wù)，用好的商業(yè)故事鏈接信息、鏈接人。我們也希望未來消費(fèi)品牌可以借助好的商業(yè)故事，用創(chuàng)新的方式，實(shí)現(xiàn)各自更長遠(yuǎn)的商業(yè)目標(biāo)。

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