最近的社會(huì)新聞著實(shí)讓人懷疑，驟降的不是氣溫，可能會(huì)是特斯拉的股價(jià)。

11月5日，廣東潮州饒平縣一男子，駕駛特斯拉準(zhǔn)備停車(chē)時(shí)，車(chē)輛突然失控高速狂奔2公里，接連撞上兩輛摩托車(chē)和兩輛自行車(chē)，造成2死3傷的嚴(yán)重后果。

當(dāng)然，特斯拉也不是第一次出事故了，馬斯克現(xiàn)在身兼數(shù)職日理萬(wàn)機(jī)的，可能也搭理不過(guò)來(lái)。

但是，更讓資本界和新能源車(chē)行業(yè)覺(jué)得“winter is coming”的，是特斯拉頻繁降價(jià)的狠活。

早在10月24日，特斯拉官方突然宣布降價(jià)，國(guó)內(nèi)特斯拉在售Model 3及Model Y售價(jià)調(diào)整，相比調(diào)價(jià)前，Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版和高性能版分別下調(diào)1.4萬(wàn)元和1.8萬(wàn)元；Model Y高性能版、后輪驅(qū)動(dòng)版、長(zhǎng)續(xù)航版分別下調(diào)2萬(wàn)元、2.8萬(wàn)元和3.7萬(wàn)元。

這就完了？當(dāng)然沒(méi)有。

11月8日，特斯拉通過(guò)官方微博發(fā)布了最新的保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案：11月8日（含）至11月30日（含），購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)車(chē)及合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)車(chē)險(xiǎn)組合并按期完成提車(chē)，尾款可減8000元；12月1日（含）至12月31日（含），尾款可減4000元。

特斯拉頻繁降價(jià)或“變相”降價(jià)，一石激起千層浪。

    從“理財(cái)產(chǎn)品”到“陸地炸彈”，讓新能源車(chē)主喜憂(yōu)參半的特斯拉

縱觀特斯拉的每次降價(jià)，總少不了爭(zhēng)議與討伐。

本次趕著雙十一的“剁手價(jià)”，最先按捺不住鍵盤(pán)、請(qǐng)求對(duì)線(xiàn)的，自然是特斯拉車(chē)主。

熟悉特斯拉脾氣的車(chē)友應(yīng)該了解，自從2020年初第一輛中國(guó)制造的特斯拉下線(xiàn)以來(lái)，特斯拉就通過(guò)不止一次的降價(jià)操作。

在Model 3上市后的一年多時(shí)間里，這款車(chē)型的售價(jià)就經(jīng)歷了6次調(diào)價(jià)，累計(jì)降價(jià)幅度超過(guò)10萬(wàn)元。

像特斯拉這種技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)，有著很明顯的互聯(lián)網(wǎng)特征，同理，在市場(chǎng)策略的使用上也有別于傳統(tǒng)車(chē)企思路。

中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的游戲規(guī)則，正在被悄然改寫(xiě)。

如此頻繁的調(diào)價(jià)，也難怪有網(wǎng)友調(diào)侃，特斯拉是一種新型的“理財(cái)產(chǎn)品”。

因此，早就盯準(zhǔn)特斯拉，但遲遲還沒(méi)有入手或提車(chē)的，如今來(lái)到了一個(gè)十字路口： 是繼續(xù)觀望，再“貪”一波； 還是及時(shí)入手，小賺一筆，以免價(jià)格回彈？

這樣的兩難抉擇，似乎把特斯拉準(zhǔn)車(chē)主活活逼成了股民，鍛煉也考驗(yàn)著他們的判斷能力。

但是，有人歡喜糾結(jié)，也有人憂(yōu)愁悔恨。 給一部分人“讓利”的同時(shí)，也是騙了另一部分人的血汗錢(qián)。

特斯拉降價(jià)的屠龍寶刀，可能，更是一把雙刃劍。

有車(chē)主稱(chēng)，9月12日提的車(chē)，兩個(gè)月的時(shí)間降價(jià)三次，直接虧了4萬(wàn)元左右。 對(duì)于剛剛提車(chē)的特斯拉車(chē)主來(lái)說(shuō)，頻繁且大額的降價(jià)，確實(shí)是一筆不小的損失。 更有甚者，一些線(xiàn)下維權(quán)的特斯拉車(chē)主，已經(jīng)和銷(xiāo)售或主管拳腳相見(jiàn)，發(fā)生了肢體沖突。

普通用戶(hù)之于特斯拉的好感度、品牌用戶(hù)之于特斯拉的忠誠(chéng)度，都在面臨輿論的沖擊。 加之開(kāi)頭提到的社會(huì)新聞，簡(jiǎn)直是火上澆油。

要知道這已經(jīng)不是第一次特斯拉車(chē)型出現(xiàn)嚴(yán)重事故了。 特斯拉“陸地炸彈”的罵名，也確實(shí)不是空穴來(lái)風(fēng)。

除了前一陣的林志穎事件，中間的幾次大大小小事件，一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，演化為各執(zhí)一詞的“羅生門(mén)”。

特斯拉可謂是腹背受敵。

    “年底沖業(yè)績(jī)”or“價(jià)格戰(zhàn)”，有錢(qián)就是任性的狂人馬斯克

如此困厄的局面，特斯拉依舊任性，說(shuō)降價(jià)就降價(jià)。

為什么？外部原因，一方面是“年底沖業(yè)績(jī)”，一方面是“打價(jià)格戰(zhàn)”。

據(jù)公開(kāi)的2022年特斯拉汽車(chē)的銷(xiāo)量和產(chǎn)量數(shù)據(jù)，今年第三季度特斯拉共生產(chǎn) 36.6 萬(wàn)輛汽車(chē)，交付 34.4 萬(wàn)輛。

而今年前兩個(gè)季度，特斯拉分別交付了31萬(wàn)輛和25.5萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)。

哪怕是第三季度如此亮眼的成績(jī)，第四季度也要賣(mài)到將近60萬(wàn)臺(tái)車(chē)，才能達(dá)成馬斯克之前設(shè)定的150萬(wàn)輛。

雖然馬斯克一向都以狂妄著稱(chēng)，但是確實(shí)沒(méi)有人能預(yù)料他下一步究竟會(huì)干什么。

特斯拉降價(jià)跑量似乎已成定局。

另一方面，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)也給了特斯拉不小的壓力。

今年以來(lái)，能成為特斯拉殺手的車(chē)型有很多，很多車(chē)型都是在產(chǎn)品緯度直接跟3Y展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的。包括蔚來(lái)ET5，比亞迪海豹，小鵬G9等等。

以特斯拉的產(chǎn)品力和國(guó)內(nèi)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，其產(chǎn)品迭代速度已經(jīng)不能保證其產(chǎn)品力的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，從而需要從價(jià)格緯度用降價(jià)刺激上量。

于是乎，面對(duì)內(nèi)憂(yōu)外患，特斯拉祭出了頻繁降價(jià)的殺招。

如果前面所說(shuō)的，是特斯拉為什么“要”降價(jià)，那么，特斯拉為什么“能”降價(jià)？

這就是內(nèi)部原因，特斯拉“有錢(qián)任性”。 更準(zhǔn)確地說(shuō)，這里的有“錢(qián)”，是“有”省“錢(qián)”的技術(shù)。

一輛車(chē)的成本包含營(yíng)銷(xiāo)成本、研發(fā)成本，以及對(duì)制造行業(yè)至關(guān)重要的生產(chǎn)成本等。

特斯拉內(nèi)部長(zhǎng)期有一個(gè)“第一性原理”的概念，所謂“Reasoning with First Principle”。 即，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行降維，通俗地說(shuō)，就是“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)”。

而特斯拉認(rèn)為，汽車(chē)成本的“本質(zhì)”，就在于工廠。

特斯拉最重要的產(chǎn)品之一，就是它的超級(jí)工廠。工廠運(yùn)營(yíng)下的生產(chǎn)效率直接決定整車(chē)制造成本。特斯拉控制成本省錢(qián)的法寶就在于技術(shù)。

比如，特斯拉對(duì)于大型壓鑄機(jī)的獨(dú)創(chuàng)性使用，雖然短期來(lái)看，會(huì)增加成本支出，但從長(zhǎng)期角度而言，可以將70余個(gè)零部件精簡(jiǎn)為單個(gè)，此類(lèi)技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，會(huì)持續(xù)不斷地?cái)偙≈圃斐杀尽?/span>

一組數(shù)據(jù)可以更加直觀地展示。

特斯拉年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其單車(chē)平均生產(chǎn)成本已經(jīng)降至36000美元（折合人民幣約22.9萬(wàn)元，但不包括日常開(kāi)支、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用）。在2021年第四季度所有量產(chǎn)OEM中，特斯拉的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是最高的，已超過(guò)12%，特斯拉目前產(chǎn)品線(xiàn)的起售價(jià)，也都超過(guò)3.6萬(wàn)美元。

特斯拉還補(bǔ)充道:“我們相信，我們目前的項(xiàng)目，包括大型鑄件、結(jié)構(gòu)電池組、4680電池和許多其他項(xiàng)目，將有助于我們繼續(xù)將產(chǎn)品成本降至最低?！?/span>

正是因?yàn)閷?duì)技術(shù)和供應(yīng)鏈的絕對(duì)自信，特斯拉才有底氣，以其巨大的利潤(rùn)空間和降價(jià)空間，將用戶(hù)和對(duì)手“玩弄”于股掌。

    “要不起”還是“我跟你”，暗流涌動(dòng)的國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)

可以料見(jiàn)，特斯拉降價(jià)雖然也暴露了自身的焦慮，但國(guó)內(nèi)的新能源車(chē)企，可能比特斯拉更慌。

低價(jià)格的吸引力，會(huì)影響普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，這與銷(xiāo)量直接相關(guān)。

先來(lái)看看特斯拉降價(jià)的這幾個(gè)月，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)們過(guò)得怎么樣。

根據(jù)蔚來(lái)汽車(chē)的2022年第三季度財(cái)報(bào)，這個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)虧損接近40億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)預(yù)期的26億，背后是毛利率、研發(fā)和銷(xiāo)售費(fèi)用的全面失守；四季度銷(xiāo)量指引是4.3-4.8萬(wàn)輛，遠(yuǎn)低于彭博上的賣(mài)方預(yù)期5.4萬(wàn)輛，也因?yàn)殇N(xiāo)量指引差，收入指引同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

而著眼于單個(gè)產(chǎn)品，被李斌定位為“跑量”車(chē)型蔚來(lái)ET5，九月銷(xiāo)售221臺(tái)，十月銷(xiāo)售1030輛，這樣的成績(jī)，著實(shí)堪憂(yōu)。如今又碰上特斯拉頻繁降價(jià)，壓力不可謂不大。

除此之外，小鵬、理想、極氪等一眾國(guó)產(chǎn)品牌今年推出的新車(chē)價(jià)格均在30萬(wàn)區(qū)間，降價(jià)后的Model3/Y必然會(huì)成為它們的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

受“威脅”的競(jìng)品企業(yè)將包括比亞迪、嵐圖、極狐、問(wèn)界等。

東吳證券分析稱(chēng)，特斯拉降價(jià)后，20萬(wàn)~40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間新能源產(chǎn)品受到直接影響，并波及同價(jià)位燃油車(chē)以及10萬(wàn)~20萬(wàn)元價(jià)格帶車(chē)型，新一輪行業(yè)降價(jià)潮或?qū)⒊霈F(xiàn)。

如何應(yīng)對(duì)？ 按兵不動(dòng)還是躬身入局？ “要不起”還是“我跟你”？

事實(shí)就是，目前，誰(shuí)都沒(méi)有底氣正面和特斯拉叫板。

但是，必有暗流涌動(dòng)。

有網(wǎng)絡(luò)博主爆料稱(chēng)，小鵬跟進(jìn)了特斯拉的降價(jià)，除了G9這款新車(chē)，G3i、P5、P7尾款減免1.4萬(wàn)-2萬(wàn)元，同時(shí)還將推出部分長(zhǎng)庫(kù)齡專(zhuān)項(xiàng)車(chē)進(jìn)行特價(jià)額外優(yōu)惠。

針對(duì)這一消息，小鵬汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這次只是調(diào)整了權(quán)益結(jié)構(gòu)，增加了尾款比例，各個(gè)車(chē)型的權(quán)益總額對(duì)比之前，反而是持平或者微降的，所以其實(shí)根本不存在降價(jià)的說(shuō)法”，同時(shí)，“本次權(quán)益結(jié)構(gòu)調(diào)整目前尚未公布”。

早在10月24日的降價(jià)風(fēng)波，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬就表示，特斯拉的降價(jià)僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

“友商降價(jià)我們連內(nèi)部電話(huà)會(huì)都沒(méi)有開(kāi)，降價(jià)僅僅是他們的營(yíng)銷(xiāo)方式而已，而且還肯定是‘雙刃劍’。 ”何小鵬曾在其朋友圈發(fā)文稱(chēng)。

無(wú)獨(dú)有偶。

蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌也曾表示，“蔚來(lái)和特斯拉的定價(jià)邏輯是不一樣的。特斯拉車(chē)輛的定價(jià)邏輯是視成本的變化進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整，而蔚來(lái)在定價(jià)之初就已經(jīng)考量了成本變化和可能降價(jià)的空間等諸多因素?！?/span>

小心翼翼、亦步亦趨。畢竟，價(jià)格是牽一發(fā)而動(dòng)全身的紅線(xiàn)。

不管?chē)?guó)內(nèi)新能源車(chē)企是故作姿態(tài)，還是自有妙計(jì)，總之，我們能隱約感覺(jué)到一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)打響。

雙十一已經(jīng)過(guò)去，但國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的“價(jià)格戰(zhàn)”或許才剛剛開(kāi)始。

作為風(fēng)暴中心的特斯拉與馬斯克，也剛剛經(jīng)歷了一個(gè)“多事之秋”：AI DAY、收購(gòu)?fù)铺亍⑻赚F(xiàn)股票、解雇推特工程師……

特斯拉的頻繁降價(jià)，在馬斯克這里，是“秋后算賬”還是“另起爐灶”，未必能給出明確答案。

對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)和消費(fèi)者而言，與特斯拉又愛(ài)又恨的虐戀，也不知還會(huì)持續(xù)多久。

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