世界杯開幕在即，最近一段時間，餐飲巨頭麥當勞也在日本發(fā)布了以「穿越時空的漢堡」為主題的世界杯宣傳片。 

不同于以往的熱血，這一次麥當勞在廣告中大打青春牌。由日本明星岡田準一飾演的主人公在吃過漢堡后穿越到了自己的青春時代：2002年，隨后在世界杯的背景聲里，開啟了一場與年少暗戀對象的「青春大作戰(zhàn)」。 

也是在這2分鐘的短片里，麥當勞將日韓世界杯、巴西世界杯和今年的卡塔爾世界杯串聯(lián)起來，將時空拉回到過去，引導觀眾追憶青春的同時，也玩出了一份特別的「麥當勞世界杯記憶」。 

而通過這三屆世界杯，通過時間上的跨越，更是塑造了品牌以及產(chǎn)品與世界杯之間的長期連接。 

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堅守「長期主義」，做世界杯的「時間之友」

不僅是麥當勞，隨著2022 FIFA世界杯進入倒計時階段，我們在今年世界杯官?贊助商中能看到很多之前熟悉的品牌。 

在FIFA官網(wǎng)，我們可以看到卡塔爾世界杯贊助商結構從高到低分為三類：國際足聯(lián)合作伙伴（6-8席）、世界杯贊助商（6-8席）以及區(qū)域贊助商（五大區(qū)共20席）。 

FIFA PATERNERS（國際足聯(lián)合作伙伴）本屆有7家，分別是阿迪達斯、可口可樂、萬達、現(xiàn)代起亞、卡塔爾航空、卡塔爾石油（本屆新增）、VISA。 

SPONSORS（世界杯贊助商）本屆有7家，分別是百威啤酒、海信集團、麥當勞、蒙牛、VIVO、Byju’s、Crypto.com。 

陪伴世界杯已久的球迷，相信對于其中許多品牌都不陌生，在巴西，在俄羅斯，在德國、意大利、南非，甚至更遙遠的日韓世界杯，我們都能看到它們的身影。這些贊助商陪著球迷一同走過了數(shù)屆乃至數(shù)十屆世界杯。要知道，國際足聯(lián)合作伙伴這一級別贊助商的費用約為1.5億美元/屆（2018年俄羅斯世界杯披露數(shù)據(jù)），在如此高昂的贊助費背后體現(xiàn)的正是品牌對體育大賽營銷所堅守的長期主義。 

2022年卡塔爾世界杯FIFA合作伙伴贊助屆數(shù)一覽圖 

從最高級別的FIFA PATERNERS（國際足聯(lián)合作伙伴）層面而言，除去兩家近些年深耕體育版圖的卡塔爾本土公司，阿迪達斯、可口可樂自從上世紀七十年代便已經(jīng)和國際足聯(lián)開展了合作，是元老級合作伙伴，一直合作至今。我們現(xiàn)在還能津津樂道普天同慶、團隊之星等世界杯用球的表現(xiàn)，可口可樂的南非世界杯推廣曲《Waving Flag》也是被公眾認為是歷屆最佳推廣曲。現(xiàn)代則是日韓世界杯起開始成為FIFA合作伙伴之一，當時的「主場優(yōu)勢」為現(xiàn)代汽車帶來了50多億美元的廣告價值，現(xiàn)代也一直延續(xù)合作至今，并且本屆世界杯組委的所有乘用車和球隊大巴都由現(xiàn)代提供。VISA則是2007年后取代萬事達，獨占了國際足聯(lián)金融服務的贊助品類。 

VISA和Crypto.com聯(lián)合推出的球星標志性目標NFT 

而中企萬達的FIFA頂級合作伙伴的合同也是一簽15年（2015-2030），不過因為時年國際足聯(lián)恰逢經(jīng)濟危機，萬達最終只花了1.5億美元就拿下為期15年（4屆）的頂級合作伙伴資格，比蒙牛的SPONSORS級別的贊助價格（約5000萬元/屆）還便宜不少。 

從SPONSORS（世界杯贊助商）層面而言，百威啤酒已經(jīng)陪伴球迷走過了9屆世界杯，麥當勞自1994年開始與FIFA合作，而中企蒙牛、海信、VIVO也都連續(xù)兩屆贊助了世界杯，雖然印度教育科技獨角獸Byju’s（百居教育）和加密貨幣平臺Crypto.com都是新晉贊助商，但是像Crypto.com已經(jīng)在體育營銷上豪氣贊助了很長時間，再以F1邁阿密站為例，從賽道護欄、領獎臺到觀眾看臺、帳篷頂上，Crypto.com的標志隨處可見。 

2022年卡塔爾世界杯SPONSORS贊助屆數(shù)一覽圖 

所以，無論是從FIFA PATERNERS還是SPONSORS的品牌贊助歷史來看，還是從新晉贊助商的營銷策略來看，品牌都堅守住了「長期主義」這一營銷原則，做世界杯的「時間之友」。 

借勢「體育營銷」，賦予品牌獨特語境

阿迪達斯、耐克作為體育品牌，贊助體育大賽是理所當然。但是諸如像現(xiàn)代、卡塔爾航空等世界行業(yè)巨頭，亦或是近年深耕體育大賽營銷的蒙牛、萬達、海信等中國行業(yè)龍頭，選擇長期擁抱體育賽事營銷的原因是為何呢？ 

國際足聯(lián)主席因凡蒂宣布：海信正式成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商 

現(xiàn)代營銷學之父、營銷4.0理論創(chuàng)造者菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾提出，對于消費品而言，相較于受眾更?泛的娛樂和綜藝節(jié)目而言，采用體育營銷手段能夠幫助品牌比常規(guī)手段獲得3倍以上的品牌忠誠度，可以獲得更積極的情感聯(lián)系和更強烈的記憶點。 

全球營銷時代背景下，當其他消費品牌還在苦苦尋求全球化與本土化的平衡時，體育運動亦或是體育大賽在全球范圍內(nèi)擁有天然趨同的語境優(yōu)勢，只在很小范圍內(nèi)會受到國家、民族、文化、宗教的影響，因為全球用戶對體育精神的理解是一致的——畢竟熱愛足球的人往往也是熱愛生命的人，追求勝利的人往往也是追求生活品質(zhì)的人，為球隊失利而不甘的人往往也都是向往拼搏的人。因此體育運動能賦予品牌「積極」與「拼搏」的底色，承載住用戶對于生活方式的「熱愛」，在這個時機中，企業(yè)品牌就能順利成為與消費者擁有緊密情感聯(lián)系的品牌。 

反觀泛娛樂與綜藝節(jié)目，一方面是娛樂明星的「塌房律」極高的不確定性，另一方面是大多數(shù)節(jié)目都少不了「抓馬」、「炒作」的情景。并且在競爭類節(jié)目中，由于大多數(shù)贊助商都會選擇有持續(xù)的Slogan與復雜的打投規(guī)則輸出之類的宣傳方式，因此贊助商極易被觀眾冠上「金主」的帽子，較難與觀眾產(chǎn)生積極的情感聯(lián)系，甚至會使觀眾產(chǎn)生一定的反感情緒。 

斯臺普斯中心場館已更名為克萊普陀搗康姆球館 

這也就是為什么，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)更傾向于與體育產(chǎn)業(yè)而不是娛樂產(chǎn)業(yè)建立合作關系的原因，優(yōu)質(zhì)企業(yè)更尋求長期利益——本屆世界杯新晉FIFA合作伙伴Crypto.com在2021年就與斯臺普斯中心場館運營方簽訂了為期 20 年、贊助金額超過 7 億美元的合作協(xié)議，作為一家體育場館的冠名贊助商，Crypto.com 能收獲從世界體育和娛樂中心場館舉辦的一切活動的收益，這是泛娛樂節(jié)目所無法比較的。 

青春有你3中的打投方式引起極大社會爭議 

所以，科特勒在談到「4.0階段」的營銷時說，營銷的核心不是廣告，也不是銷售，本質(zhì)上是對人需求的洞察；營銷必須以人為本，要去尋找和發(fā)現(xiàn)影響消費者行為的「無意識因素」，要把主導權還給消費者。而體育大賽，正是一個發(fā)現(xiàn)、影響消費者行為的「無意識因素」的最佳窗口。2018年俄羅斯世界杯，梅西意外提前離場，蒙牛以一句「我不是天生強大，我只是天生要強」讓無數(shù)人淚目，成為社交媒體上討論的熱點，并創(chuàng)造了蒙牛純甄酸奶在一線城市的銷量增長25%的銷售記錄。 

同時，情感相通，價值共鳴——這也是一個品牌超越行業(yè)、文化和地域，在世界舞臺得到認可的關鍵所在。2020歐洲杯中，中資背景企業(yè)占到全部贊助商數(shù)量的三分之一以上。2022世界杯，14家PATERNERS和SPONSORS中，中資背景企業(yè)占比約為30%。值得一提的是，海信自2016年歐洲杯開始，從未缺席過兩大頂級足球賽事，一直堅持做體育大賽的「時間之友」。從這個層面來說，我們也能看到了中國企業(yè)借助頂級體育大賽的價值共鳴來展示民族品牌、借勢出海，成為全球頂級企業(yè)的決心。 

另一方面，世界杯這樣的頂級體育大賽，則更是具備全球性、傳承性與時代性的特征，比起娛樂和綜藝節(jié)目，能賦予全球觀眾更加強烈的記憶點。 

從全球性的角度而言，作為全球體育品牌TOP1，世界杯的商業(yè)價值超過300億美元，環(huán)五大洲32個國家?guī)缀跖e國關注，世界杯的在全球商業(yè)營銷屆的影響力無可替代。 

從傳承性的角度而言，世界杯走過二十二屆，三代人的一百年，串聯(lián)起品牌與體育、球迷之間的聯(lián)系，將感動、懷舊的情緒貫穿整個大賽過程，一個持續(xù)進取、見證歷史的品牌形象躍然于消費者心間。 

從時代性的角度而言，在這個不確定性高發(fā)的時代，世界杯帶給我們的一定是確定性的榮譽、拼搏與樂趣。在這個北半球「圍爐烤茶」的季節(jié)，世界杯也會帶給球迷有著溫暖的聚會與相逢。在這個十數(shù)年來亞歐大陸「異常寒冷」的皚皚冬季，首次在冬季舉辦的世界杯也會帶給亞歐大陸國家足夠多的團結與溫度。 

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