在世界杯熱潮掀起大量營銷機(jī)遇的時(shí)候，千萬不要浪費(fèi)這一屆世界杯。

3天后，卡塔爾世界杯即將拉開戰(zhàn)幕。企業(yè)對(duì)于世界杯的熱情與日俱增，這一點(diǎn)早已在四年前的俄羅斯世界杯上體現(xiàn)地淋漓盡致。上屆世界杯舉辦期間，全球企業(yè)在廣告營銷方面的投入規(guī)?？傆?jì)達(dá)到24億美元，前100大品牌中有84家參與其中。而今年的卡塔爾世界杯不僅臨近年終消費(fèi)旺季，更友好的觀賽時(shí)間預(yù)計(jì)也將吸引更多球迷觀看，這讓中國企業(yè)的參與意愿更加強(qiáng)烈。

此外，這屆世界杯也將首次與抖音發(fā)生交集——今年6月底，抖音集團(tuán)正式宣布成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商。新角色的加入會(huì)給世界杯帶來怎樣的新氣象？雖然有更多可能性值得期待，但「輕快」無疑會(huì)成為抖音給世界杯營銷留下的新印記。

世界杯營銷，輕快為王

年初的體育盛事中，抖音站上「流量C位」。如果將訣竅凝練成兩個(gè)字，就是「輕快」。

通過內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)快速跟進(jìn)熱點(diǎn)、主動(dòng)創(chuàng)造話題并推出各類PUGC內(nèi)容，抖音不斷在各種體育賽事中成功突圍。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上與冬奧會(huì)有關(guān)的內(nèi)容瀏覽量達(dá)到1737億，活動(dòng)直播也覆蓋了1.9億觀看人次。

不同于其他IP資源，體育賽事運(yùn)營有其自身特點(diǎn)。雖然像世界杯這樣的賽事資源能夠在短時(shí)間內(nèi)集聚流量，但用戶注意力趨近于「布朗運(yùn)動(dòng)」式的不規(guī)則游動(dòng)，每個(gè)時(shí)點(diǎn)會(huì)落向哪里很難有效預(yù)測(cè)。

根據(jù)巨量引擎平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，在去年的東京夏奧會(huì)和今年的北京冬奧會(huì)舉辦期間，兩場(chǎng)盛事產(chǎn)出的全網(wǎng)熱點(diǎn)話題量均達(dá)到了2300個(gè)左右，這意味著每天平均會(huì)產(chǎn)出100多個(gè)新話題。在話題持續(xù)涌現(xiàn)的背景下，讓身姿更加靈活就成為獲得消費(fèi)者追捧的必備條件。當(dāng)王濛在解說中高呼「我的眼睛就是尺」，抖音的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)立馬跟進(jìn)將其運(yùn)營成平臺(tái)熱梗，成功吸引用戶關(guān)注乃至二創(chuàng)。事實(shí)上，更「輕快」的做法已經(jīng)創(chuàng)造出不少類似的經(jīng)典案例。

而對(duì)參與世界杯營銷戰(zhàn)中的企業(yè)而言，「輕快」的策略同樣適用。站在品牌方視角，參與世界杯營銷是件機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的事情：

一方面，四年一次的世界杯能夠吸引廣泛關(guān)注，是品牌營銷推廣的兵家必爭之地。在巨量引擎覆蓋的內(nèi)容生態(tài)里，體育興趣用戶規(guī)模已達(dá)4.7億，內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模高達(dá)1.2億。而世界杯在體育泛興趣人群中擁有的超高關(guān)注度，決定了它蘊(yùn)藏著大量待挖掘的營銷機(jī)會(huì)；

另一方面，在有限的時(shí)間窗口中如何高效吸引和承接流量也成為品牌需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。首先，在大量渠道和品牌扎堆世界杯營銷時(shí)，企業(yè)需要通過更具創(chuàng)意和沉浸式的手段吸引消費(fèi)者的選擇性注意；其次，商家更需要搭乘世界杯的東風(fēng)，思考如何將流量高效轉(zhuǎn)化為長效品牌力乃至即時(shí)購買力，實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大程度地釋放。

在綠茵場(chǎng)上，不同球隊(duì)有著截然不同的風(fēng)格，比如巴西的桑巴足球強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，力圖通過輕盈的身姿和腳法突破對(duì)方防線；而意大利足球風(fēng)格則更加務(wù)實(shí)，通過嚴(yán)密的鏈?zhǔn)椒朗刈钃鯇?duì)方進(jìn)攻，并伺機(jī)尋找反擊機(jī)會(huì)，尤其看重效果和效率。

而在世界杯營銷這場(chǎng)沒有硝煙的大戰(zhàn)中，聰明的品牌更需要糅合桑巴足球和意大利足球的特點(diǎn)，既確保在熱點(diǎn)話題快速遷移時(shí)身姿靈活、又要穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)變?yōu)榇_定性的生意增長。要同時(shí)滿足這兩點(diǎn)要求，「輕快」就成為品牌化解挑戰(zhàn)、迎接機(jī)遇的必由之路。

輕：立體化內(nèi)容讓營銷舉重若輕

以往，企業(yè)面對(duì)世界杯這樣的重量級(jí)優(yōu)質(zhì)資源時(shí)，往往采用高舉高打的戰(zhàn)術(shù)。

它們經(jīng)常提前若干月制定整體Campaign策略、精心拍攝和制作物料、確定投放排期計(jì)劃，當(dāng)世界杯拉開帷幕后，所有的市場(chǎng)動(dòng)作幾乎全部完成。然而，世界杯這類體育賽事有著周期長、變數(shù)多的特點(diǎn)，高舉高打的策略也由此暴露出一些問題，比如不夠靈活會(huì)導(dǎo)致品牌可能踩錯(cuò)節(jié)奏、錯(cuò)失熱點(diǎn)。

與此同時(shí)，高舉高打的策略沿循的是「千人一面」的思維，但世界杯觀眾本身卻極為復(fù)雜，他們?cè)趦?nèi)容偏好表現(xiàn)出大相徑庭的特征——資深球迷更關(guān)心比賽過程與各支球隊(duì)的技戰(zhàn)術(shù)安排；氛圍球迷更享受參與討論的氛圍，他們熱衷于討論比賽亮點(diǎn)和結(jié)果；除此之外，世界杯期間還會(huì)聚集大批圍觀大眾，他們對(duì)于賽場(chǎng)內(nèi)外的八卦花絮有著更高的興趣。

因此，世界杯營銷也要從「千人一面」變化為「千人多面」，基于不同圈層受眾的特點(diǎn)推送具有差異化的內(nèi)容。想正確的人說正確的話，才能獲得理想的傳播效果。

抖音本身的特點(diǎn)剛好契合了世界杯營銷的發(fā)展趨勢(shì)，它為規(guī)模不等的商家提供了差異化的廣告推廣資源，讓用戶和企業(yè)能夠各取所需。

在賽事直播過程中，抖音除了提供超高清、高幀率、超低延遲的轉(zhuǎn)播畫面，還會(huì)提供多機(jī)位多解說資源，球迷們能夠根據(jù)偏好自主選擇收看的版本。而在比賽推進(jìn)時(shí)，抖音還提供了實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)、紅包分享、定制禮物等雙向互動(dòng)方式，而陣容、技術(shù)統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)的可視化實(shí)時(shí)呈現(xiàn)也豐富了觀賽體驗(yàn)。

種種方式讓受眾不僅能夠被動(dòng)觀看、更可以主動(dòng)參與其中，這為品牌體育營銷提供了空間，讓商業(yè)信息能夠以舒服的方式觸達(dá)受眾。比如巨量引擎就為世界杯官方合作伙伴客戶推出了直播進(jìn)球紅包資源，當(dāng)比賽出現(xiàn)進(jìn)球后，現(xiàn)金、電商或生活服務(wù)券等將在第一時(shí)間以不同形式分發(fā)，完成品牌傳播與球迷情緒的共振。

在賽場(chǎng)之外，抖音還圍繞世界杯推出了不少衍生內(nèi)容。比如在節(jié)目方面，「DOU來世界杯」集合評(píng)論員及達(dá)人等資源打造抖音版本的「足球之夜」。除此之外，與范志毅、黃健翔、劉建宏、白巖松等聯(lián)合打造的多檔主題節(jié)目確保了評(píng)論廣度和深度，而更多有趣的衍生綜藝節(jié)目確保了對(duì)泛足球興趣人群的覆蓋。多元化的內(nèi)容為品牌提供了輕捷靈活的營銷空間，讓品牌能夠更加游刃有余地選擇心儀資源。而在本周，抖音正式上線了世界杯專題頁，將平臺(tái)內(nèi)所有相關(guān)內(nèi)容集成在同一頁面中。

從長視頻到短視頻、從資訊到評(píng)論、從PGC到UGC，豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備讓不同品牌都能在其中各得其所。

對(duì)于那些希望塑造品牌調(diào)性、強(qiáng)化品牌形象的大型企業(yè)，巨量引擎為世界杯官方合作伙伴提供了「品牌主場(chǎng)」「激情無限」等強(qiáng)創(chuàng)意呈現(xiàn)的限定資源，借助有獎(jiǎng)競猜、應(yīng)援互動(dòng)以及名為「世界杯樂園」的虛擬空間，所有新奇體驗(yàn)都能幫助品牌在激烈的注意力爭奪中先行一步、獲得關(guān)注。

快：快、準(zhǔn)、狠推動(dòng)流量深度轉(zhuǎn)化

雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)集聚大量受眾注意力，但企業(yè)也需要思考如何在相對(duì)有限的時(shí)間窗口中快速將流量轉(zhuǎn)化為品牌力乃至購買力。因?yàn)橐坏┦澜绫]幕、時(shí)間窗口關(guān)閉，那么流量的轉(zhuǎn)化效率就會(huì)明顯下滑。是否具有快速把握機(jī)會(huì)的能力，成為品牌在世界杯營銷中必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

唯快不破，是在世界杯營銷戰(zhàn)中突圍的另一原則。而觀察巨量引擎的世界杯營銷布局，可以用三個(gè)字來概括它的具體表現(xiàn)：快、準(zhǔn)、狠。

當(dāng)然，世界杯周期長、變數(shù)多的特點(diǎn)也會(huì)導(dǎo)致受眾注意力快速遷移，如何在喜好各異的輿論風(fēng)口上借勢(shì)馳騁也考驗(yàn)著品牌的駕馭能力。面對(duì)世界杯期間受眾注意力的不規(guī)則游動(dòng)，企業(yè)需要更快地審時(shí)度勢(shì)、調(diào)整策略、跟進(jìn)輿論熱點(diǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。

針對(duì)世界杯官方合作伙伴的實(shí)際營銷需求，巨量引擎在世界杯期間「熱點(diǎn)追投」的產(chǎn)品，它的特點(diǎn)是通過對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的高效整合，快速識(shí)別熱點(diǎn)內(nèi)容作為企業(yè)定向手段，品牌可以據(jù)此錨定目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)觸達(dá)的跟投。在熱點(diǎn)事件的催化效應(yīng)下，世界杯官方合作品牌能夠快速跟進(jìn)輿論趨勢(shì)獲取高曝光和高點(diǎn)擊機(jī)會(huì)。

除了「快」，「準(zhǔn)」也是應(yīng)對(duì)變化的重要手段。在這方面，巨量云圖的營銷科學(xué)能力也成為了品牌策略制定的重要支撐。

當(dāng)然，品牌還能夠快速跟蹤5A人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的變化，快速判定最新的營銷活動(dòng)是否真正有效，并基于科學(xué)洞察結(jié)果選擇繼續(xù)執(zhí)行或調(diào)整既往解決方案。

如果將世界杯營銷視為一艘在波濤洶涌努力前行的航船，那么巨量引擎提供的營銷科學(xué)等工具就像是羅盤，指引著品牌排除不確定因素干擾、持續(xù)駛在正確的航向上。

站在企業(yè)的視角，如果能將世界杯聚攏的大量流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力，那么是非常理想的目標(biāo)。為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，短視頻平臺(tái)已經(jīng)打通的全鏈路優(yōu)勢(shì)也將發(fā)揮價(jià)值。

對(duì)于大型品牌來講，通過品效協(xié)同實(shí)現(xiàn)種收一體就從理想走向現(xiàn)實(shí)，比如開屏、TopView等極富創(chuàng)意的呈現(xiàn)形式能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶注意力的獨(dú)占；隨后，依靠巨量引擎新推出的種草通產(chǎn)品，企業(yè)能夠在全域流量中快速挖掘種草人群；最后，借助直播廣告、信息流優(yōu)選成單、抖音商城品牌廣告和搜索廣告等強(qiáng)轉(zhuǎn)化資源推動(dòng)完成轉(zhuǎn)化前的最后一擊。通過對(duì)分層資源的整合運(yùn)用，企業(yè)能夠覆蓋觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化等各大觸點(diǎn)，確保世界杯上的龐大流量資源快速向深層流轉(zhuǎn)。

世界杯有限的時(shí)間窗口決定了品牌和商家必須以快制勝，而巨量引擎在對(duì)熱點(diǎn)話題捕捉上的「快」、營銷科學(xué)等運(yùn)營工具支持上的「準(zhǔn)」以及全鏈打通后轉(zhuǎn)化能力提升上的「狠」就自然成為解決諸多挑戰(zhàn)的破解之道。在快、準(zhǔn)、狠的運(yùn)營之后，流量的價(jià)值不僅在世界杯期間充分釋放，也將在世界杯之后的很長一段時(shí)間為品牌持續(xù)帶去復(fù)利。

結(jié)語：不要浪費(fèi)一屆世界杯

「永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)」，英國前首相丘吉爾曾經(jīng)的話振聾發(fā)聵。既然危機(jī)都不能浪費(fèi)，那么四年一度的世界杯也不容品牌忽視。

事實(shí)上，參與世界杯營銷和從中獲得效果是兩碼事，有大量過往案例顯示不少品牌雖然在世界杯營銷中投入重金，但并沒有收獲理想的效果。究其原因，在于營銷策略可能出現(xiàn)問題。而代價(jià)無疑是高昂的，不僅可能意味著投放費(fèi)用的極大浪費(fèi)，錯(cuò)過世界杯創(chuàng)造的大量機(jī)遇也意味著很高的機(jī)會(huì)成本。

如何讓世界杯營銷的價(jià)值得到充分釋放？首次獲得世界杯版權(quán)資源的抖音正在積極探索。當(dāng)然，這并不是一個(gè)容易解答的問題?？雌饋?，在世界杯與抖音首次產(chǎn)生交集后，巨量引擎給出了名為「輕快」的答案。在這其中，「輕」代表了更加靈活的策略，而「快」則顯示出對(duì)效果和效率的高度重視。

更為重要的是，雖然競爭或許會(huì)變得激烈，但在多樣的廣告庫存、豐富的投放產(chǎn)品、科學(xué)的運(yùn)營工具以及貫通的全鏈路支持下，世界杯的官方合作伙伴都能夠在其中獲得更具確定性的轉(zhuǎn)化和增長機(jī)會(huì)。

在世界杯熱潮掀起大量營銷機(jī)遇的時(shí)候，千萬不要浪費(fèi)這一屆世界杯。

以往，這句話只是愿景。而在今年，它或許會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。

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