來源 | 每日經(jīng)濟(jì)新聞

    黃金盛宴：30億轉(zhuǎn)播費(fèi)和16億贊助費(fèi)

各國(guó)球員在綠茵場(chǎng)上奔跑競(jìng)技，滾動(dòng)的不僅是足球，還有“黃金”。

世界杯是一場(chǎng)全球體育盛事，也是全球職業(yè)體育賽事中最賺錢的生意之一。國(guó)際足聯(lián)對(duì)各級(jí)贊助商明碼標(biāo)價(jià)，分為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors）、區(qū)域支持者（FIFA Regional Supporters），分別對(duì)應(yīng)一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)贊助權(quán)益。級(jí)別越高，權(quán)益（如媒體和廣告權(quán)利）越多，價(jià)格也越高。

國(guó)際足聯(lián)規(guī)定，國(guó)際足聯(lián)合作伙伴有權(quán)獲得有關(guān)FIFA及所有FIFA比賽（包括世界杯）最全面的全球廣告、推廣及營(yíng)銷權(quán)利授權(quán)計(jì)劃，可以自由使用FIFA及其所有賽事活動(dòng)商標(biāo)并進(jìn)行企業(yè)推廣；世界杯贊助商可以獲得第二級(jí)全面的全球授權(quán)計(jì)劃，但僅限于世界杯；區(qū)域支持者將獲得指定地區(qū)有關(guān)世界杯的廣告、推廣及營(yíng)銷權(quán)利授權(quán)計(jì)劃，但僅限于在本國(guó)享有一定的與世界杯相關(guān)的權(quán)益。

盡管不同級(jí)別的贊助金額不盡相同，有關(guān)方面也并未對(duì)外披露具體金額，但仍能通過國(guó)際足聯(lián)歷年財(cái)報(bào)，洞察世界杯的賺錢經(jīng)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》每經(jīng)頭條記者注意到，國(guó)際足聯(lián)的財(cái)務(wù)年度主要按照賽季劃分，以每屆世界杯為節(jié)點(diǎn)，四年為一個(gè)賽季?？梢哉f，世界杯是“三年不開張，開張吃三年”的生意，每個(gè)賽季在世界杯舉行當(dāng)年迎來收入高峰。

以2015年到2018年賽季為例，2018年世界杯的收入占到該賽季4年收入的83%。（記者注：最新的2022年賽季并未公布完整財(cái)報(bào)）

那么，世界杯是怎么賺錢的？財(cái)報(bào)顯示，電視轉(zhuǎn)播權(quán)（TV Broadcasting Rights）收入是世界杯主要的收入來源，近三個(gè)賽季的收入占比都達(dá)到近50%；其次，便是從各級(jí)贊助商攬獲的營(yíng)銷權(quán)（Marketing Rights）收入。

財(cái)報(bào)顯示，自2007年至2018年三個(gè)世界杯賽季，國(guó)際足聯(lián)從“國(guó)際足聯(lián)合作伙伴”獲得的營(yíng)銷權(quán)收入分別為5.94億美元、7.09億美元、11.18億美元，對(duì)應(yīng)的合作伙伴數(shù)量為6家、6家、7家；從世界杯贊助商獲得的營(yíng)銷權(quán)收入分別為3.02億美元、5.24億美元、3.63億美元，對(duì)應(yīng)的贊助商數(shù)量為7家、8家、5家；2015-2018年賽季才劃分區(qū)域支持者，該賽季共有8家區(qū)域支持者，收入共計(jì)1.53億美元。

盡管本屆世界杯暫未公布國(guó)際足聯(lián)的收入，但從上一屆世界杯來看，國(guó)際足聯(lián)合計(jì)攬獲約30億美元電視轉(zhuǎn)播收入和16億美元的贊助費(fèi)，吸金力十足。

國(guó)內(nèi)主流體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、曾參與多個(gè)世界杯項(xiàng)目咨詢的禹唐體育商業(yè)贊助負(fù)責(zé)人李晨告訴記者：“世界杯贊助商的營(yíng)銷步驟，首先是權(quán)益采買，企業(yè)根據(jù)需求選擇資源，鎖定要做什么級(jí)別的贊助商；其次是拿到權(quán)益之后的激活，這是最核心的部分。企業(yè)拿到贊助商權(quán)益，主要是廣告的露出和世界杯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)等，但如何把權(quán)益放大，這就需要激活權(quán)益，需要將權(quán)益融入到企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略里面去，做一些配套組合拳，為產(chǎn)品市場(chǎng)做服務(wù)。并且，還需要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略，分階段走，將成本在4年的世界杯賽季時(shí)間內(nèi)去攤銷，保持一定的節(jié)奏?！?/span>

這意味著，拿下贊助權(quán)僅僅只是開始。李晨認(rèn)為：“世界杯贊助的背后，需要有產(chǎn)品、全球渠道網(wǎng)絡(luò)、資金等各方面綜合能力的支撐。要取得好的贊助效果，4年內(nèi)企業(yè)至少要花相當(dāng)于贊助費(fèi)2到3倍的資金，并且把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，而并非只是世界杯那幾十天的時(shí)間。這是一場(chǎng)長(zhǎng)線的投入?！?/span>

    贊助商流變：中國(guó)品牌“壕氣”出手

盡管贊助費(fèi)高昂，但無法阻擋各國(guó)企業(yè)參與世界杯的熱情。近幾屆世界杯，全球贊助商數(shù)量不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)也呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)。

每經(jīng)頭條記者梳理發(fā)現(xiàn)，本屆世界杯的三級(jí)贊助商從8家增加到13家，行業(yè)領(lǐng)域、地域分布也趨于多元化。

其中，新增的二級(jí)贊助商Byju's為印度在線教育獨(dú)角獸、Crypto.com為加密貨幣交易所；三級(jí)贊助商中，來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企業(yè)如Boss直聘、Baaz涌現(xiàn)。值得一提的是，由于本屆卡塔爾世界杯為首次在中東國(guó)家舉辦的世界杯，因此國(guó)際足聯(lián)還首次開拓了來自南美、中東、非洲的企業(yè)作為區(qū)域支持者。

在世界杯逐步擴(kuò)大的贊助商中，中國(guó)品牌的“壕氣”讓世界矚目。最早從2010年世界杯開始，中國(guó)英利曾連續(xù)贊助兩屆世界杯，但僅僅曇花一現(xiàn)，最終退場(chǎng)。2016年，萬達(dá)集團(tuán)官宣成為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，成為第一個(gè)世界杯中國(guó)企業(yè)一級(jí)贊助商。

此后的2018年俄羅斯世界杯，中國(guó)企業(yè)的亮相開始百花齊放，海信、蒙牛、vivo成為二級(jí)贊助商，雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境3家企業(yè)成為三級(jí)贊助商，家電、乳品、手機(jī)、電動(dòng)車等各品類龍頭云集。當(dāng)時(shí)就有球迷調(diào)侃：“2018年世界杯，中國(guó)除了國(guó)足，其他都去了?！?/span>

進(jìn)入2022年，中國(guó)品牌參與世界杯的熱情繼續(xù)高漲，一級(jí)和二級(jí)贊助商名單保持不變，繼續(xù)維持萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo的陣容，而三級(jí)贊助商由3個(gè)變?yōu)?個(gè)，雅迪保持不變，另外2家企業(yè)退出，Boss直聘入場(chǎng)。

記者從幾家中國(guó)贊助商了解到，海信在世界杯的配套動(dòng)作上強(qiáng)調(diào)顯示與轉(zhuǎn)播技術(shù)的突破。例如，為了解決比賽畫面拖影、卡頓、撕裂的情況，海信最新推出的世界杯定制電視——U8H，最高刷新率達(dá)240HZ，而且具備抗環(huán)境光、綠茵自動(dòng)增強(qiáng)和10單元聲源矩陣音響；vivo將在開幕式次日發(fā)布全新影像旗艦vivo X90系列，作為卡塔爾世界杯全球官方手機(jī)，并將攜手FIFA在全球范圍內(nèi)發(fā)起多場(chǎng)主題社交互動(dòng)活動(dòng)；蒙牛則在主辦國(guó)卡塔爾推出了新款世界杯定制產(chǎn)品“隨變”系列冰淇淋，同時(shí)也在線上發(fā)售了世界杯32強(qiáng)定制包裝產(chǎn)品，同步推出相關(guān)廣告宣傳片等。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Zenith統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯期間中國(guó)企業(yè)廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元，這一數(shù)字是美國(guó)（4億美元）的兩倍，更遠(yuǎn)超東道主俄羅斯的6400萬美元。而對(duì)于本屆卡塔爾世界杯，盡管官方數(shù)據(jù)并未披露，但市場(chǎng)評(píng)估值并不低。Global Data數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元（折合人民幣99.32億元），超過了美國(guó)的11億美元。

對(duì)于中國(guó)品牌在世界杯的參與度越來越高，知名品牌專家、關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人李倩向記者分析原因稱：“第一，從傳播效果來看，如今傳播載體和媒介都比較碎片化，體育賽事可能是現(xiàn)在唯一能夠具備聚焦性的傳播渠道，尤其是四年一度的世界杯、奧運(yùn)會(huì)更具備稀缺性；第二，從傳播投入產(chǎn)出比來看，過去企業(yè)做大眾投放，主要投綜合媒體，會(huì)有投放冗余和浪費(fèi)。而體育賽事的受眾人群比較垂直和精確，能夠滿足企業(yè)減少投放冗余浪費(fèi)的需求。”

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院民族品牌研究中心副主任、中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)廣告主研究院研究員關(guān)鍵表示：“首先，從宏觀上講，中國(guó)國(guó)家實(shí)力和中國(guó)企業(yè)自身的實(shí)力提升，讓企業(yè)對(duì)品牌出海的需求和自信也隨之提升。弱國(guó)無品牌，國(guó)家的強(qiáng)大才能夠讓企業(yè)獲得信心。第二，從品牌角度來講，品牌營(yíng)銷是一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為、市場(chǎng)行為，品牌就是要擴(kuò)張的。在這時(shí)候，企業(yè)品牌需要獲得背書，冠名贊助國(guó)際賽事就是未來國(guó)際化發(fā)展的一個(gè)強(qiáng)有力的背書。第三，從傳播效果來講，包括世界杯在內(nèi)的體育營(yíng)銷，是集事件傳播、話題傳播、場(chǎng)景傳播、媒介傳播、情緒傳播和社群傳播于一體的傳播方式，是區(qū)別于其他營(yíng)銷方式的獨(dú)特之處，具有極佳的傳播效果?！?/span>

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