打開朋友圈，總會產(chǎn)生一個靈魂問題：為什么明明我只能待在家里，我的朋友們卻在周游世界？

尤其是照片里清澈如藍寶石一般的湖泊，配上湖岸的青草，四周的群山，成了最吸睛的風景圖標配。

一夜之間，中國人實現(xiàn)了“瑞士自由”，人人都能去一趟少女峰。

中國互聯(lián)網(wǎng)為什么這么盛產(chǎn)“小瑞士”，這些扎堆成群的小瑞士真的名副其實嗎？

“瑞士”三要素：高山、綠草、湖泊

在小紅書上搜索“小瑞士”，已經(jīng)有33萬+篇筆記，而且這個數(shù)量還在不斷攀升。任意省份名/城市名+“小瑞士”，不論是“湖南小瑞士”、“四川小瑞士”還是“杭州小瑞士”、“安吉小瑞士”，應有盡有。

只要你有“瑞士需求”，在網(wǎng)上都能找到相應的打卡地和旅行攻略。

西藏有“東方小瑞士”林芝，新疆的景區(qū)中不止一個有“小瑞士”之稱，《親愛的客棧》取景地阿爾山，直接被稱為“內(nèi)蒙小瑞士”。

就連北上廣深，也都在周邊地區(qū)有屬于自己的“小瑞士”，可見中國的旅游愛好者對于瑞士的執(zhí)念之深。

在中文互聯(lián)網(wǎng)上，“瑞士”這個詞基本就代表著旅游天花板，逼格直接拉滿。

超高的人均財富、世界前列的幸福感排名、永久中立國的政治環(huán)境，瑞士人“歲月靜好”的生活方式即便在發(fā)達國家中也稱得上令人艷羨。

世界經(jīng)濟論壇（WEF）發(fā)布《旅游業(yè)發(fā)展指數(shù)》榜單中，瑞士常年得分穩(wěn)居全球前 10，同時也是旅游業(yè)最發(fā)達國家中人口最少的國家[1]。

旅游資源方面，瑞士打的更是富裕仗：全國六成的領土就是歐洲最美的山區(qū)，阿爾卑斯山脈，更別提與之相關的冰川、河流，侵蝕沖刷出河谷、階地和山峰。4000米以上的高山有40多座，白雪皚皚的美景到處都是[2]。各類博物館上千家，相當于瑞士人口每萬人擁有一家以上的博物館……[3]

因此，一個景區(qū)要傍上瑞士的招牌，也不是隨隨便便寫幾篇筆記、發(fā)幾張照片就行的：“小瑞士”本身已經(jīng)形成了一個存在于旅游流量中的產(chǎn)業(yè)，而這個產(chǎn)業(yè)本身也有自己隱形的門檻。

在現(xiàn)象級科幻小說《三體》中，可以動用全人類資源的主角羅輯在給自己找理想定居點的時候這樣吩咐：

“我有自己的夢想之地，有好多個，我選了最美的一個。這是幾座雪山，很險峻的那種，像天神之劍，像地球的長牙，在藍天的背景上，銀亮銀亮的，十分耀眼……雪山下面的地區(qū)不能冷，是亞熱帶氣候，這是關鍵！在雪山的前方，有一片廣闊的湖泊，湖水是比天空更深的那種藍，像您愛人的眼睛……那湖水就藍得發(fā)黑更好，湖的周圍，要有大片的森林和草原?！?/span>

不得不說，和中國其他中產(chǎn)一樣，羅輯也是一個標標準準的小瑞士愛好者。

如果要給國內(nèi)消費者想象中的瑞士畫個像，一定也要符合這幾個基本要素：高山、湖泊、綠草。

而各個“小瑞士”的成色不同，往往也就是因為對這三要素的實現(xiàn)程度不盡相同，但各自都能用自己的優(yōu)勢打造出三者景觀的獨特組合。

拿“小瑞士”最多而且公認質(zhì)量最佳的新疆來說，其在三要素上的優(yōu)勢明顯——咱們是真有雪山，真有湛藍湛藍的湖泊，而且還真有大草原。廣闊的草原、清澈的湖泊和天山山脈的組合甚至能夠勝過瑞士的風景，“早知有伊犁，何必去瑞士”。甚至在一些地方，連積雪都和阿爾卑斯山上的積雪一樣，是從大西洋上刮來的西風帶來的。

如果說新疆的“小瑞士”是渾然天成，其他地方的小瑞士也是各有特色。

比如重慶武隆的小瑞士：海拔2033米的仙女山，到了冬天也能銀裝素裹，宛如“雪山”，山下有“仙女池”，湖泊面積雖然不大，但配上綠草如茵、牛羊漫步還有小片的森林、歐式的小屋，重慶仙女山確實可以做到在相機畫面里直接變身瑞士少女峰的效果。

而浙江省海拔本身就很低，要打造小瑞士就更需要獨特的地利：在安吉賦石水庫周邊的幾座小山實在稱不上高山，但仰角一拍、帳篷一搭，結合四周的林木與云霧，幾百米的小山竟然也能有山峰的景致了。

“小瑞士”是怎么走紅的

盡管“小瑞士”們各有各的特色，但要說景區(qū)和游客都在對“小瑞士”的模仿中都有著對于旅游勝地瑞士的向往意味，恐怕也沒人能夠否認。

“小瑞士矩陣”的出現(xiàn)，其實比“流量旅游”的時代要早得多，甚至也根本不是中國人的發(fā)明。

小瑞士的“鼻祖”，早在18世紀就在德國出現(xiàn)了。這就是德國的“薩克森瑞士”：作為歐洲著名的旅游勝地，這兒有茂密的森林，罕見的平頂山頭，綠草如茵的山谷和聳立在山頂上的古城堡。18世紀兩名著名畫家被這兒宜人的氣候和迷人的景色所吸引，創(chuàng)作了美麗的山水畫，命題為“薩克森瑞士”[4]。

一直到現(xiàn)在，德國德累斯頓的這一景區(qū)官方名稱還是“薩克森小瑞士國家公園”。

可見，蹭瑞士的旅游流量，是歐洲人自己先開始的，并且還傳為美談，所以景區(qū)自比瑞士，本來也就是一件值得驕傲的事情。

這樣流量“越蹭越火，屢試不爽”的情況也并非是偶然形成的。瑞士國家旅游局從2000年以后就陸續(xù)開始在中國進行系統(tǒng)的旅游營銷，其營銷的定位就是“高端品質(zhì)游”[5]。

早在 2004 年歐盟整體對中國市場開放之前，瑞士旅游部門就已經(jīng)率先行動，開始在中國進行宣傳和推廣活動[6]。瑞士的旅游推廣相當注重品牌效應，就像“瑞士手表”一樣，“瑞士旅游”最終也如愿成為了一個代表品質(zhì)的奢侈品標簽[7]。

一個品牌的成功打造，馬上就會引來學習者。于是，不久之后，國內(nèi)就開始有一批景區(qū)開始向瑞士進行系統(tǒng)的學習，實地考察其旅游業(yè)的發(fā)展情況，學習瑞士旅游的先進經(jīng)驗。

比如在2005年，四川甘孜就專門派團考察了瑞士旅游，考察后還寫了《從瑞士旅游看甘孜州旅游》，內(nèi)容從餐廳里的落地玻璃窗、平地上無礙觀瞻的建筑群，到山地旅游模式中的審美哲學，把瑞士的旅游優(yōu)點摸了個遍[8]。

此后，甘孜很快就開始模仿瑞士辦景區(qū)，尤其是仿照瑞士營銷自己的山地特色旅游，于是甘孜也就成了國內(nèi)最早享有“小瑞士”之名的地區(qū)之一。

環(huán)貢嘎山旅游區(qū)、大香格里拉山地旅游區(qū)，這些旅游區(qū)內(nèi)原始森林、冰川、湖泊、草原、高山峽谷等自然景觀密布，給了甘孜得天獨厚的旅游優(yōu)勢。

拿甘孜的蓮寶葉則石頭山來說，到景區(qū)后，游客會發(fā)現(xiàn)光是一個景區(qū)內(nèi)就有N多個湖泊：柏香海，落云措，珠姆措，扎尕措，龍尕措拉瑪……每個湖泊都各有一番風味，就算真到了瑞士，恐怕也難找到這么多“瑞士風情”的景點。

甘孜州學習來的山地旅游開發(fā)經(jīng)驗，最終為己所用。自2016 年，甘孜還辦起了山地旅游文化節(jié)，徹底把“小瑞士”的開發(fā)經(jīng)驗發(fā)揚光大了[9]。

即便在受到疫情沖擊的2021年，甘孜州全年接待游客還達到了驚人的3577.95萬人次，實現(xiàn)旅游收入392.4億元，分別增長15.3%和15%[10]。

到現(xiàn)在，“小瑞士”已經(jīng)只是甘孜州諸多旅游名片中不太顯眼的一個了，說起“稻城亞丁”、“世界最高城·理塘”，它們的名氣早已蓋過了當年的“小瑞士”。

從學習瑞士，模仿瑞士，到最終笑對“小瑞士”的標簽，甘孜走過的這條路，也是國內(nèi)諸多“小瑞士”景區(qū)的理想之路。

小xx，景區(qū)的財富密碼

也許是受到了“小瑞士”成功經(jīng)驗的啟發(fā)，“小xx”成了一類景區(qū)宣傳的財富密碼。引出與“小瑞士”類似的“小新西蘭”、“小奈良”、“小鐮倉”現(xiàn)象。

“小新西蘭”、“小奈良”、“小鐮倉”、“小馬爾代夫”……想看遍繽紛的世界，你甚至根本不用出國，旅游攻略輸入“小”+任意世界著名旅游勝地，即可一鍵找到國內(nèi)“替代版”。

圣托里尼也是熱門的國產(chǎn)景點“供應商”，隨便一刷微博的首頁，就能刷出一片熟悉的藍白配色。

除了歐洲，一海之隔的日本在國內(nèi)也有不少“擁躉”。一片草場，上面活躍著幾只梅花鹿，是的，我們是“小奈良”；繁華的城市街頭，開著琳瑯滿目的日料店，你好，這里是“小東京”……

《灌籃高手》捧紅了鐮倉游，多少游客跑到鐮倉高校前站只為捕捉一張晴子櫻木同款照。

都江堰青城山谷自比“四川小新西蘭”；廣東海島自稱“小馬爾代夫”；秦皇島除了阿那亞，還有“小圣托里尼”和“小鐮倉”……

這這樣成批涌現(xiàn)的“網(wǎng)紅境外游”背后，是國內(nèi)許多中小景區(qū)的無奈之舉：

在國內(nèi)旅游市場中，占據(jù)絕大部分旅游收入和流量的，是那些人盡皆知的“大景區(qū)”、“5A級景區(qū)”，而那些連“A”的數(shù)量都很難拿出手的一般景區(qū)缺乏流量、缺乏知名度，根本打不開局面，只能吃大景區(qū)的“殘羹剩飯”。

在疫情常態(tài)化期間，86.8% 的旅游企業(yè)處于暫停經(jīng)營狀態(tài)，這主要是因為國內(nèi)絕大部分景區(qū)缺乏線上經(jīng)營能力，沒辦法適應疫情帶來的新變化[11]。

但這同樣給了一些小景區(qū)率先逆襲的機會，而互聯(lián)網(wǎng)營銷給中小景區(qū)走出新路提供了可能性。

研究顯示，在疫情平穩(wěn)后的短期內(nèi)，游客前往省內(nèi)周邊游的意愿明顯，在疫情后的3-4個月內(nèi)則會選擇前往省外的熱門旅游景點。

這意味著在一次次旅游窗口期中，不論是大城市周邊的城郊景點，還是遠離人煙的景區(qū)，都得抓住人們尋求旅游目的地的“信息差”。

經(jīng)濟實力弱的地區(qū)要發(fā)展旅游業(yè)得靠互聯(lián)網(wǎng)營銷，西部的熱門景點想要在長距離旅游發(fā)展受限的情況下生存，也得靠互聯(lián)網(wǎng)營銷。

而疫情中的游客最想的是走遍世界，最煩的是沒法走太遠——而“小xx”的營銷模式完美抓住了這個痛點：不用走出國門，甚至無需出省，你就能實現(xiàn)周游世界的夢想、解決朋友圈打卡的剛需。

借著短視頻和小紅書的東風，很多邊緣景區(qū)開始了自己的平民營銷法，從低成本的網(wǎng)紅營銷開始，貼上小瑞士、小奈良的tag，也就收獲了不少流量。

國內(nèi)“境外游”經(jīng)歷了微縮景觀的世界公園，山寨地標的風情街區(qū)以及追求神似的網(wǎng)紅拍照景點。每個發(fā)展階段的側(cè)重點不同，蹭海外景點熱度的總體思路倒是一致。

盡管有貼標簽之嫌，但只有當游客真的親身來到景區(qū)才會發(fā)現(xiàn)它們遠不止是小xx而已，而是有更豐富的內(nèi)容。

以北京諸多“小瑞士”之一為例，此“瑞士”位于北京平谷金海湖地區(qū)。金海湖有北山，楓葉季的壯美景色不輸香山，但因名氣稍遜一籌，又沒有地鐵直通，游客一直不多。

當景區(qū)選擇蹭了境外的“熱度”其實也是用一種策略把自己的旅游特點隱藏到了標簽背后，只有游客被標簽吸引后真的來到景區(qū)才能發(fā)現(xiàn)禮物里的驚喜。

有鹿苑的“小奈良”之一，是杭州良渚文化的遺址，它自身的旅游資源原本就更加多元、更具有歷史的厚重感。

一直有“塞上江南”美稱的新疆伊犁，除了媲美瑞士的雪山和草原，這里還有野蠻生長的哈薩克族文化。

希望所有的“小xx”景區(qū)和那些已經(jīng)成功的“小瑞士”一樣，在流量加持下度過瓶頸期，再用自己貨真價實的旅游資源長久地留住游客。

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