市場(chǎng)終于等來了瑞幸三季度的財(cái)報(bào)：

單季度營(yíng)收增長(zhǎng)65.7%、達(dá)38.9億人民幣；凈新開門店651家,門店總數(shù)達(dá)到7846家；月均交易客戶數(shù)同比增長(zhǎng)70.5%，達(dá)到2510萬。如此大的規(guī)模，自營(yíng)同店銷售還增長(zhǎng)19.4%。

連過去一直兇險(xiǎn)的利潤(rùn)率，如今都顯得如此和善——營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率首次突破兩位數(shù)，達(dá)15.0%，單季利潤(rùn)突破了5億。

從地獄到天堂，瑞幸只用了一年半。

在線下連鎖企業(yè)面露難色的時(shí)候，瑞幸財(cái)報(bào)好似在中專學(xué)校里逆襲考上了清華。但如果緊跟瑞幸發(fā)展的人知道，瑞幸本季度的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇其實(shí)在意料之中。而這個(gè)看起來亮眼的作業(yè)，甚至還沒有達(dá)到“班主任”的預(yù)期：

財(cái)報(bào)公布后，瑞幸在粉單市場(chǎng)的次日股價(jià)反而應(yīng)聲下跌了4.5%。

資本市場(chǎng)的臉像是三四月天。在一年前他們還將瑞幸看得一毛不值，今天卻又開始嫌棄好看的財(cái)報(bào)不夠驚艷；一年前，瑞幸還是他們眼里中概股暴跌的罪人，今天卻又將他視作中國(guó)餐飲行業(yè)的大白馬。

雪湖資本（疑似瑞幸做空門的幕后推手）如今拿出了一份厚厚的看多瑞幸的報(bào)告，報(bào)告中將瑞幸咖啡化飲品的成功與日本威士忌、低度蘇打酒等并列為飲料行業(yè)幾大經(jīng)典“飲料化”案例。雪湖創(chuàng)始人馬自銘表示自己已經(jīng)拿出了15%的資產(chǎn)配置押注瑞幸，估值劍指147億美金（約為陸正耀泡沫鼎盛時(shí)期的1.5倍）。而至于瑞幸是否會(huì)超越星巴克？

“只是時(shí)間問題”，馬自銘說。

被遺忘和被想起的瑞幸

在很多投資人眼中，瑞幸?guī)缀跻呀?jīng)是一個(gè)帶有“原罪性”的標(biāo)簽。它幾乎代表了一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)”項(xiàng)目所能到達(dá)的最瘋狂的地方，一個(gè)即便是亞當(dāng)·諾依曼（WeWork創(chuàng)始人）轉(zhuǎn)世投胎也難以完成的“壯舉”：

以瘋狂的方式增長(zhǎng)，以更瘋狂的方式謝幕，死亡甚至比增長(zhǎng)還要轟轟烈烈。

瑞幸承認(rèn)財(cái)務(wù)造假后，B站創(chuàng)作者“半佛仙人”用近乎荒誕的表達(dá)方式，翻述了渾水的做空?qǐng)?bào)告。視頻將瑞幸稱作是“暴打資本主義韭菜”的“民族之光”，在全網(wǎng)獲得了億級(jí)的流量傳播。

瑞幸一夜之間成為了中國(guó)最知名的連鎖公司——連小學(xué)生都在討論瑞幸“咖啡騙局”的背后，是否真的是美國(guó)資本太過“天真”。

而在大洋彼岸，瑞幸以一己之力開啟了中概股的漫漫長(zhǎng)夜。上萬億美元的中概市值在其后兩年時(shí)間里隨風(fēng)消逝，被一同擊碎的還有無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)打工人“提前退休”的美夢(mèng)。

1.8折的Luckin，最終成了這個(gè)時(shí)代最貴的一杯咖啡。

而無論是“中國(guó)安然”、“民族之光”、“商業(yè)奇跡”，這些都是瑞幸，它們?cè)诖蠹s兩年寬度的輿論場(chǎng)中達(dá)成了一種奇妙的共生關(guān)系。

品玩辦公室園區(qū)里至今還留著一臺(tái)“瑞即購(gòu)”，即瑞幸在2020年初推出的無人零售機(jī)。

無人零售業(yè)務(wù)被認(rèn)為是“老瑞幸”時(shí)代最后的掙扎與狂歡，讓瑞幸一度登上了百億美金俱樂部。不少人至今還記得錢治亞兩手托舉著瑞幸“臥龍鳳雛”兩大無人零售終端業(yè)務(wù)，在巨大的舞臺(tái)中央風(fēng)光無兩。言辭間充斥著“主流人群”、“飛輪效應(yīng)”的種種大詞，躁動(dòng)著那些跟瑞幸一起紅了眼的散戶。

但好處也是顯而易見的，它總能及時(shí)送上一些廉價(jià)而快速的咖啡因慰藉——老實(shí)講，這臺(tái)機(jī)子出奶的質(zhì)量有時(shí)不穩(wěn)定，你相對(duì)能信任一點(diǎn)的也就是咖啡因了。

它被放在一個(gè)便利店長(zhǎng)長(zhǎng)貨柜的最后面，被店家用來當(dāng)做某種提高進(jìn)店流量的工具。每次去取完手上那個(gè)熟悉的小藍(lán)杯，你心里總會(huì)想：原來這個(gè)世界都早已經(jīng)忘記了陸正耀，但這個(gè)小機(jī)子還記得。

這就是那時(shí)瑞幸的味道：一種用流量做糖精的苦咖啡味，高舉著并不算太醇厚的咖啡原教旨主義大旗。

只是當(dāng)年瑞幸的前臺(tái)有私域裂變流量池，而如今瑞幸的前臺(tái)有花生瓜子方便面。

后者褪去了互聯(lián)網(wǎng)魔幻的光芒，但也代表了一種商業(yè)上更加務(wù)實(shí)的姿態(tài)——無論是奶茶、下沉、加盟、還是這家位于便利店角落里的終端機(jī)，它們都是這種“新老瑞幸”在密集時(shí)空交匯之后的最佳代表。

2020年1月8日瑞幸咖啡無人零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，距離東窗事發(fā)還有三個(gè)月

從業(yè)務(wù)表現(xiàn)上來看，新老瑞幸”成功變成了一個(gè)平行宇宙中瑞幸的AB兩面：

·門店數(shù)量超過了7800家，相比2020年初翻倍，達(dá)到星巴克中國(guó)1.3倍；營(yíng)收增長(zhǎng)了3.4倍，接近星巴克中國(guó)80%；加盟門店規(guī)模翻了5倍，從500+家變成2500+家；

·最暢銷的單品從拿鐵變成了生椰拿鐵，后者1年賣了1億杯；主力消費(fèi)人群從白領(lǐng)“主流人群”，開始向?qū)W生與下沉市場(chǎng)遷移；

·無人零售與小鹿茶業(yè)務(wù)重要性被大幅下放，1.8折券等過度折扣也不見了；

·“流量池”從APP活躍變成了小程序與企業(yè)微信群；

換言之，瑞幸從一家“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”公司，徹底變成了一家“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷設(shè)施做得還行”的大型飲品連鎖。

瑞幸必須造假？

但如果僅僅用以上的變化來概括瑞幸的變化，或許是不夠的，至少它們都不是“新瑞幸”自己的專利。

在2019年時(shí)，瑞幸也都不斷試水奶茶化的咖啡飲品嘗試，加入了波霸、黑糖、氣泡水等許多飲品華的產(chǎn)品線豐富自己的單品菜單；4月，瑞幸還直接推出了子品牌小鹿茶，進(jìn)入奶茶賽道并開啟了下沉招商模式；而到了年底，瑞幸主品牌也開始了低線城市的招商。

換言之，現(xiàn)在被大家不斷議論的產(chǎn)品嘗試、偉大的商業(yè)奇跡，其實(shí)都一直躺在“老瑞幸”的選擇方案里。但最終陸正耀沒有堅(jiān)決地拾起他們。

渾水的做空?qǐng)?bào)告實(shí)際為當(dāng)年陸正耀的選擇提供了一部分答案：

管理層將大約49%的瑞幸股票進(jìn)行了質(zhì)押。

2019年，陸正耀幾乎傾盡了所有資源來扶持寶沃汽車的發(fā)展：39.7億元收購(gòu)款；神州系大力直采并不匹配網(wǎng)約車場(chǎng)景的寶沃SUV；原來掛滿了湯唯小藍(lán)杯視頻的電梯間又全部換成了郎永淳點(diǎn)贊的寶沃。

在年底時(shí)，這位“汽車中的瑞幸”只用了一年時(shí)間就幾乎拖垮了陸正耀。這意味著陸正耀在幾乎無法承受瑞幸二級(jí)市場(chǎng)波動(dòng)帶來的損失。

一方面，他比任何時(shí)候都需要保護(hù)咖啡故事的羽毛：

咖啡公司是有明確估值對(duì)標(biāo)的，即超過1000億美金的星巴克。但奶茶公司在當(dāng)時(shí)卻沒有一個(gè)足夠好的估值錨點(diǎn)。這種過高的投資者教育成本，這讓瑞幸始終不敢站在品牌層面去推動(dòng)“飲品化”的轉(zhuǎn)型。

相比于動(dòng)輒包大會(huì)場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)，瑞幸給飲品化咖啡飲料的露出非常有限。

另一方面，產(chǎn)品與加盟帶來的業(yè)務(wù)變化速度很慢：

改善公司財(cái)務(wù)指標(biāo)既然不是陸正耀的第一決策順位。既然這些變化對(duì)“故事”沒有幫助，那陸正耀必然要尋找更“刺激”的選項(xiàng)。

因此瑞幸管理層最后選擇了一條不歸路：

用看似更加性感的無界零售來推高股價(jià)，然后再用財(cái)務(wù)造假的方式來粉飾太平，于是也就有了開頭錢治亞大談無人零售的那一幕。而通過不斷獲得更高的估值，陸正耀事實(shí)上可以從瑞幸中抵押出更多的彈藥，來加碼不斷虧損的汽車戰(zhàn)爭(zhēng)。

或許有人覺得財(cái)務(wù)造假后，在高速增長(zhǎng)下，接下來的時(shí)間可以將數(shù)字再騰挪回來。但Covid-19最終結(jié)束了一切。瑞幸的價(jià)值接近歸零，陸正耀最終失去了一切。

“千店瑞幸”的正確打開方式絕不是甲級(jí)寫字樓中西裝革履的“主流人群”，瘋狂的流量裂變抵不過一杯國(guó)民級(jí)的椰咖產(chǎn)品。對(duì)標(biāo)星巴克是一個(gè)傳播學(xué)上的巨大成功，卻最終成為一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的慘痛失敗。

你可以說陸正耀是中國(guó)版的諾依曼，又或者諾依曼是加州的陸正耀，都無妨。

兩人重要的區(qū)別大概在于，陸正耀沒有自己的孫正義。或許更準(zhǔn)確地說，陸正耀想要當(dāng)自己的孫正義，但他失敗了。

假如瑞幸沒有造假

或許很多人在某個(gè)陽光明媚的下午端起小藍(lán)杯時(shí)，都曾經(jīng)設(shè)想過，如果瑞幸當(dāng)初沒有造假，世界會(huì)不會(huì)哪怕好那么一點(diǎn)點(diǎn)？

對(duì)于投資者來說，中概股審計(jì)底稿的糾紛可能不會(huì)發(fā)生，或者晚幾年發(fā)生；對(duì)于瑞幸來說，接受客觀的業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)，可以讓企業(yè)少走很多彎路；而對(duì)于陸正耀來說，他現(xiàn)在或許還是可以和安踏丁世忠競(jìng)爭(zhēng)的廈門首富。

但我們可能更該提出一個(gè)更加起點(diǎn)的問題，“如何才能讓‘瑞幸們’不造假？”

從起步時(shí)O2O式的“估值創(chuàng)業(yè)”，到“汽車瑞幸”寶沃橫空出世時(shí)達(dá)到高潮，再以財(cái)務(wù)造假東窗事發(fā)作為終局。瑞幸完美地展現(xiàn)了一個(gè)項(xiàng)目，在“反常識(shí)”般的急功近利下，如何從一個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目切口、逐步變成了一個(gè)讓所有人“失智”的謊言——當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目被商業(yè)計(jì)劃書捆住的時(shí)候，又怎么會(huì)有成功的可能呢？

而更有意思的是，當(dāng)瑞幸數(shù)千家門店規(guī)模的業(yè)務(wù)，從當(dāng)一個(gè)被資本邏輯綁架的公司最終回歸到正常的現(xiàn)金流和真實(shí)的消費(fèi)者世界時(shí)，它又竟然能再次展現(xiàn)出意料之外的生命力。

如今再也沒有什么快消品企業(yè)，會(huì)像曾經(jīng)的瑞幸那樣開發(fā)布會(huì)了，喧囂的世界又歸于平靜。

直到最近又出現(xiàn)了陸正耀的新咖啡項(xiàng)目。

在預(yù)制菜與小面兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了一圈以后，陸正耀再次與錢治亞聯(lián)手推出了新咖啡項(xiàng)目Cotti Coffee。官網(wǎng)頁幾乎和瑞幸用了同一個(gè)網(wǎng)頁模板，創(chuàng)始人陸正耀的簡(jiǎn)介頁面里寫著“2016年十大經(jīng)濟(jì)年度人物”。首頁梅西海報(bào)下寫著長(zhǎng)長(zhǎng)的說明，“阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商”。

Cotti的名字聲稱取材于意大利佐食，代表一種“泛咖啡化的生活方式”（很難不讓人想起瑞幸“喝的是咖啡還是咖啡館”的宣言）。

不過這一次，陸正耀的商業(yè)模式又換了一個(gè)新思路：

“全部聯(lián)營(yíng)、不做直營(yíng)”

原來真正走到瑞幸背面的人，其實(shí)是陸正耀。

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