12.77%，12月20日盤后，耐克股價(jià)在公布季度業(yè)績后大漲。

幾乎能直接感受到管理層松了一口氣。在分析師電話會(huì)議上，耐克CEO唐若修（John Donahoe）分享：耐克的足球鞋統(tǒng)治了世界杯，進(jìn)球數(shù)比所有其他品牌的總和還要多！

世界杯決賽之后，球迷爭先恐后地購買相關(guān)商品。法國隊(duì)姆巴佩穿著的是耐克Mercurial戰(zhàn)靴，同款售價(jià)2399元，基本已售罄；梅西和姆巴佩所在俱樂部的耐克球衣需求同樣暴增。耐克最近一年深受高庫存困擾，在主動(dòng)打折促銷來消化庫存，世界杯帶來的正價(jià)品消費(fèi)熱能幫不少忙。

唐若修說：“消費(fèi)者（對(duì)世界杯影響力）做出了回應(yīng)，使新款Mercurial成為本季度全球所有全價(jià)、高性能產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的產(chǎn)品?！?/span>

    季末庫存93億美元

12月20日，耐克公司公布2023財(cái)年第二季度（截至2022.11.30）業(yè)績：收入為133億美元，同比增長17%，在貨幣中立的基礎(chǔ)上增長27%；凈利潤為13億美元，與上年持平。

耐克品牌的收入為127億美元，按報(bào)告基準(zhǔn)增長18%，在貨幣中立基礎(chǔ)上增長28%?？锿氖杖霝?.86億美元，按報(bào)告基準(zhǔn)增長5%，在貨幣中立基礎(chǔ)上增長12%，其中北美的兩位數(shù)增長部分被亞洲的下降所抵消。

整體毛利率下降300個(gè)基點(diǎn)至42.9%，主要是由于清理庫存降價(jià)增加，特別是在北美；匯率有不利影響；運(yùn)費(fèi)和物流成本上升，產(chǎn)品投入成本增加；部分被戰(zhàn)略定價(jià)行動(dòng)所抵消。

公司銷售和管理費(fèi)用增長了10%，達(dá)到41億美元。創(chuàng)造需求的費(fèi)用為11億美元，增長8%，主要是廣告和營銷。運(yùn)營管理費(fèi)用增長10%至30億美元，主要由于工資相關(guān)費(fèi)用、戰(zhàn)略技術(shù)投資和NIKE Direct的成本上升。

耐克CFO Matthew Friend對(duì)供應(yīng)鏈、庫存清理的進(jìn)展比較滿意，稱春季產(chǎn)品提前到達(dá)，運(yùn)輸時(shí)間更快了。唐若修也表達(dá)了類似的樂觀態(tài)度，“我們相信庫存高峰已經(jīng)過去，因?yàn)槲覀冊(cè)谑袌錾喜扇〉男袆?dòng)正在發(fā)揮作用。目前的不利因素，如外匯和庫存挑戰(zhàn)是暫時(shí)的，但我們擁有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向數(shù)字化，追求舒適、健康?！?/span>

不過從數(shù)據(jù)上看，耐克庫存依舊龐大：截至11月底，庫存價(jià)值93億美元，與去年同期相比增長43%。上個(gè)季度末的耐克庫存為97億美元，環(huán)比僅稍稍降低。高庫存的代價(jià)是投資者對(duì)公司利潤率持悲觀態(tài)度。

這不是耐克第一次庫存壓頂，截至2020年5月31日的財(cái)年末，耐克庫存猛增了31%至74億美元，遠(yuǎn)高于2019財(cái)年末的56億美元。那是疫情第一次對(duì)耐克的分銷網(wǎng)絡(luò)、物流、供應(yīng)鏈造成壓力。之后，耐克將庫存降到60多億美元的水平。

這一波高庫存壓頂，是因?yàn)?021年耐克在越南的工廠關(guān)閉了10多周，導(dǎo)致公司不得不削減了1.3億件服裝的供應(yīng)，供應(yīng)鏈承壓。

12月20日，耐克CFO Matthew Friend展示降庫存成效時(shí)表示，庫存天數(shù)已經(jīng)處于四個(gè)季度以來的最低水平。最大的北美市場，庫存同比增長率從第一季度的65%放緩至第二季度的54%。公司在主動(dòng)減少遠(yuǎn)期供應(yīng)量，收緊了下半年的采購量。

    最賺錢的中國市場拉后腿

分市場來看，耐克最大的市場北美的銷售額飆升了30%，但最賺錢的大中華區(qū)市場情況依舊不太好，疫情影響了門店?duì)I業(yè)時(shí)間和消費(fèi)者需求，銷售額下降了3%至17.88億美元，如果按固定匯率計(jì)算，大中華區(qū)銷售額增長了6%。耐克大中華區(qū)的息稅前利潤同比降了10%，幅度大于銷售額的降幅。

耐克在大中華區(qū)市場的鞋子銷售表現(xiàn)優(yōu)于服裝，同比增長了11%至13.7億美元；服裝同比大降30%至3.93億美元；份額最小的裝備收入則同比大降44%至0.25億美元。由于新疆棉事件影響，2021年下半年耐克的銷售基數(shù)不算高。

分析師會(huì)議上，耐克CEO唐若修專門留了一些時(shí)間討論中國市場：

“正如我之前所說，中國市場近兩年經(jīng)歷了前所未有的混亂。但是團(tuán)隊(duì)的韌性、經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)略使我們與眾不同，在各個(gè)方面都獲得了動(dòng)力。上個(gè)月，我們經(jīng)歷了創(chuàng)紀(jì)錄的雙十一，最終以兩位數(shù)的增長結(jié)束，耐克的表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)。

我們不斷創(chuàng)造新紀(jì)錄：品牌、流量、直播、旗艦店、會(huì)員……如您所知，我們一直致力于在大中華區(qū)進(jìn)行長期投資。即使在這種瞬息萬變的環(huán)境中，我們?nèi)岳^續(xù)投資于技術(shù)、本地營銷等，因?yàn)槲覀兿嘈抛プ≈袊枨蟮淖罴逊绞绞且耘c本地化的方式為消費(fèi)者提供服務(wù)?！?/span>

本地化的舉措包括：耐克推出了針對(duì)中國的應(yīng)用程序版本，與天貓合作等，未來中國團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)提供本地化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和本地化的營銷內(nèi)容。

耐克不斷強(qiáng)調(diào)中國市場本地化的背景是，國際服飾品牌在中國市場的優(yōu)勢時(shí)代過去了。

市場研究公司Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2019年，西方運(yùn)動(dòng)服裝巨頭合計(jì)占中國市場的2/5以上，本土品牌之首安踏僅擁有約1/6市場份額。但最近3年，消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變明顯，新疆棉事件后，從安踏李寧到鴻星爾克，本土品牌獲得更多認(rèn)可，線上線下渠道高速發(fā)展。2021年，本土四大體育用品公司都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，安踏、李寧、特步、361度收入增速分別為38.91%、56.13%、22.53%、15.72%。

相應(yīng)的，耐克和阿迪達(dá)斯承受著比早年更激烈的競爭環(huán)境。

今年雙十一，大力促銷讓耐克的表現(xiàn)多少扳回一局。唐若修表揚(yáng)，“我們一直非常關(guān)注中國的年輕人，年輕的消費(fèi)者，包括孩子和Z世代。Z世代在天貓上的需求比雙十一之前增長了45%……這種增長質(zhì)量在相當(dāng)強(qiáng)勁?！薄半p十一真的是幾年來我們第一次感覺能夠調(diào)整進(jìn)攻的時(shí)刻之一，我們看到消費(fèi)者反應(yīng)如此熱烈?！?/span>

11月的最后一周，耐克在中國的1500家門店關(guān)閉，而最近國內(nèi)疫情管控放松，消費(fèi)市場回暖在即，這也是分析師和耐克高管最新關(guān)注的，但管理層認(rèn)為據(jù)此調(diào)整收入預(yù)期還為時(shí)尚早。

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