東方甄選“破圈”后的首份財(cái)報(bào)近日發(fā)布，業(yè)內(nèi)得以窺見(jiàn)這個(gè)直播電商新頭部機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)成績(jī)單。

2022年6月，董宇輝橫空出世，讓東方甄選這個(gè)由原教培行業(yè)教師組成的新直播電商品牌“破圈”。

1月17日，新東方在線（01797.HK）披露截至2022年11月30日未經(jīng)審計(jì)的2023財(cái)年半年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，東方甄選貢獻(xiàn)了新東方在線近85%的營(yíng)收，約17.66億元；貢獻(xiàn)了新東方在線絕大部分凈利潤(rùn)，約5億元；商品交易總額（GMV）約48億元。

據(jù)介紹，東方甄選仍將擴(kuò)充直播賬號(hào)矩陣和產(chǎn)品品類，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

1、新東方在線將更名為東方甄選

1月5日，新東方在線發(fā)布公告稱，董事會(huì)建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

更名意味著公司的全新定位。財(cái)報(bào)稱，公司定位是做一個(gè)專注于為客戶甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺(tái)；一家以持續(xù)提供“東方甄選”自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司；以及一家為客戶提供愉快體驗(yàn)的文化傳播公司。

同時(shí)，新東方在線也是在線課外教育服務(wù)供應(yīng)商。

目前，新東方在線的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括三個(gè)：自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)、大學(xué)教育業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)。

自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)是最大的業(yè)務(wù)，也是新東方在線長(zhǎng)期的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)收17.66億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收超過(guò)10億元。大學(xué)教育業(yè)務(wù)營(yíng)收2.95億元，同比增長(zhǎng)10.3%。機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)營(yíng)收1920萬(wàn)元，同比減少43.2%。

從毛利率來(lái)看，三大業(yè)務(wù)的毛利率高低恰與營(yíng)收規(guī)模成反比，分別為42.50%、73.70%、79.20%。

可以發(fā)現(xiàn)，新東方在線傳統(tǒng)的教育業(yè)務(wù)在逐漸縮減后趨穩(wěn)。“雙減”之后，新東方在線剝離了占最大比重的K12業(yè)務(wù)，僅保留大學(xué)教育業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品線為考研等國(guó)內(nèi)考試及托福、雅思等出國(guó)留學(xué)考試。

報(bào)告期內(nèi)，大學(xué)教育業(yè)務(wù)的付費(fèi)學(xué)生人次大幅增長(zhǎng)14.5%，達(dá)31.5萬(wàn)人。

2、抖音訂單超過(guò)7000萬(wàn)

東方甄選讓新東方在線完成了轉(zhuǎn)型，也實(shí)現(xiàn)了翻身。1月17日港股收盤，新東方在線股價(jià)報(bào)67.3港元/股，總市值為678億港元。

報(bào)告期內(nèi)，新東方在線總營(yíng)收20.8億元，比去年同期增長(zhǎng)590.2%。凈利潤(rùn)5.85億元，扭虧為盈，去年同期持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈虧損1.08億元。這其中，東方甄選貢獻(xiàn)了85%的營(yíng)收和絕大多數(shù)凈利潤(rùn)。

東方甄選的GMV主要來(lái)自抖音，截至2022年11月30日止六個(gè)月，抖音上第三方產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為7020萬(wàn)單。

目前，東方甄選還推出了APP、小程序、京東商城、天貓店鋪、大客戶服務(wù)等其它銷售渠道。

截至2022年11月底，東方甄選提供的自營(yíng)產(chǎn)品已達(dá)65種，包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍(lán)莓原漿等。在1月17日業(yè)績(jī)電話會(huì)上，新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭介紹，目標(biāo)是每個(gè)月要推出5-10款優(yōu)秀的自營(yíng)產(chǎn)品。

東方甄選已在抖音開(kāi)設(shè)六個(gè)直播賬號(hào)，形成直播矩陣，包括東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒。

其中，東方甄選賬號(hào)粉絲近2800萬(wàn)，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品粉絲合計(jì)超過(guò)700萬(wàn)。

“我們?cè)趫D書號(hào)上投入的心血和期望值是蠻高的，但是現(xiàn)實(shí)情況是，圖書的GMV并不是非常的高?！睂O東旭說(shuō)。

“但是我們?nèi)匀灰?。因?yàn)槌四軌虬押脮u給需要的讀者以外，我們覺(jué)得，東方甄選和其他公司一個(gè)重大的區(qū)別就是我們的這種文化標(biāo)簽和文化內(nèi)涵，是我們的一個(gè)特色，也是我們的一個(gè)追求，我們不會(huì)放棄自己的精神追求。同時(shí)，把圖書這個(gè)事業(yè)做好，它無(wú)形之中也是在強(qiáng)化我們的品牌?！睂O東旭說(shuō)。

據(jù)孫東旭透露，在國(guó)際貿(mào)易方面，東方甄選已經(jīng)組建相應(yīng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，“要在國(guó)際供應(yīng)鏈原材料的舞臺(tái)上跟國(guó)際巨頭PK一下。”

3、月環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到10%-20%

報(bào)告期內(nèi)，東方甄選直播帶貨GMV為48億元，直播帶貨營(yíng)收17.66億元，GMV到營(yíng)收的轉(zhuǎn)化率36.79%。

一方面，東方甄選的GMV還無(wú)法與電商巨頭、頭部MCN機(jī)構(gòu)相比，因此還需要繼續(xù)做大GMV規(guī)模。另一方面，東方甄選直播帶貨不收取坑位費(fèi)，其營(yíng)收倚重自營(yíng)產(chǎn)品銷量。

東方甄選的內(nèi)部建設(shè)還在逐步完善。新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在業(yè)績(jī)電話會(huì)上介紹，接下來(lái)是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，包括費(fèi)用和各方面的投入。

“因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)非常輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，其實(shí)我們主要的投入還是在人員，包括我們可能未來(lái)做更多的自營(yíng)品，會(huì)有一些自營(yíng)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括主播未來(lái)還是要逐漸增長(zhǎng)的，更多的矩陣號(hào)，對(duì)于不同平臺(tái)的開(kāi)發(fā)等等，這屬于一個(gè)穩(wěn)定的投入?！币鼜?qiáng)說(shuō)。

截至2022年11月30日，新東方在線有全職人員1260人、兼職人員410人，與上年同期相比變化不大。但據(jù)透露，東方甄選團(tuán)隊(duì)大概已擴(kuò)充到500多人。

孫東旭表示：“東方甄選從‘破圈’到現(xiàn)在也就剛剛六個(gè)月的時(shí)間，用很多朋友的話說(shuō)，這是一個(gè)月度環(huán)比增長(zhǎng)能達(dá)到10%-20%的公司，只要給它足夠努力的時(shí)間、足夠積累的時(shí)間，我們對(duì)于年度增長(zhǎng)是非常有信心的?！?/span>

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