李寧股價(jià)閃崩

中國(guó)的品牌，尤其是服飾品牌，真正把“國(guó)貨”這兩個(gè)字打出名聲的最早是李寧。從奧運(yùn)盛會(huì)到潮流 C 位，足以構(gòu)成一代人記憶中的高光時(shí)刻。

其他國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌都叫特步、安踏這些，只有李寧經(jīng)常被冠以“中國(guó)李寧”。

中學(xué)那會(huì)兒誰有雙李寧鞋能嘚瑟好久。

到了2018年那會(huì)兒，中國(guó)李寧更是以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，那種“中國(guó)文化”走出去的情緒，刺激著年輕一代的神經(jīng)。

一時(shí)之間，“國(guó)潮”一詞火了，是被李寧帶火的！

根據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)潮”在過去10年關(guān)注度上漲528%。

然而誰也沒想到，國(guó)貨大品牌第一個(gè)出問題會(huì)是李寧。

10月26日，李寧大跌20.7%，出現(xiàn)近幾年來最大的單日跌幅，收盤報(bào)23.95港元/股，總市值為631億港元，僅為同位于港股的“友商”安踏的1/4。

在股價(jià)暴跌的同時(shí)，李寧公司急忙再度進(jìn)行回購，此次涉及金額為2897萬港元，并回購約119.35萬股份，這也是其一個(gè)多月以來的第4次回購。

當(dāng)然，這也不是他們第一次在單個(gè)交易日出現(xiàn)如此大幅度的快速下跌。

去年9月，李寧集團(tuán)舉行了一場(chǎng)以“逐夢(mèng)行”為主題的秋冬新品秀，包括“御風(fēng)飛行”、“神工天物”、“宇行飛天”三個(gè)主題。

大秀第二個(gè)主題板塊“神工天物”中，幾款新品的設(shè)計(jì)造型突然在網(wǎng)上發(fā)酵，引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議：軍綠色的服裝和帽子被指像侵華日軍軍服。

“我拿李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)大佐。”

負(fù)面輿論致使李寧股價(jià)大幅下跌，10月17日盤中一度下跌14%，18日盤中繼續(xù)下跌6%。

有時(shí)候現(xiàn)實(shí)比戲劇更具灰色幽默，這樣一個(gè)玩國(guó)貨概念的品牌，結(jié)果因?yàn)閭γ褡迩榫w而翻車。

其實(shí)對(duì)于李寧來說，股價(jià)下跌早已不是什么新鮮事了。

從今年1月底高點(diǎn)的收盤價(jià)79.33港元/股算起，已跌去69%。而李寧在2021年其巔峰時(shí)期的股價(jià)曾達(dá)到108港元，總市值2800億港幣。

換而言之等于兩年內(nèi)市值蒸發(fā)超兩千億。

“國(guó)貨一哥”，甚至有望成為“第一國(guó)貨”的品牌，到底出啥事了？

國(guó)潮的基本盤，沒那么穩(wěn)

坦白來講，李寧做“國(guó)潮”這件事其實(shí)占盡天時(shí)、地利、人和——

一方面說的是國(guó)人與日俱增的文化自信，讓文化爭(zhēng)取在商業(yè)世界的話語權(quán)成為一種內(nèi)在訴求。

另一方面，這又是一個(gè)“輸入”與“輸出”齊頭并進(jìn)的時(shí)代，街頭時(shí)尚、嘻哈、涂鴉文化等等潮流文化的引入，都讓我們對(duì)“融合”這件事展現(xiàn)出了前所未有的期待。

從這個(gè)意義上來說李寧的國(guó)潮，不是純粹的商業(yè)現(xiàn)象，它是商業(yè)與文化的結(jié)合體。

從“營(yíng)銷概念”—“品牌資產(chǎn)沉淀” — “國(guó)潮產(chǎn)品化”的商業(yè)化的流程，實(shí)際上構(gòu)成了李寧這幾年的基本盤。

但是這碗飯能吃多久，誰也拿不準(zhǔn)。

李寧在10月26日這次20個(gè)點(diǎn)的史詩級(jí)大跌，問題就出在他們的業(yè)績(jī)上，幾百個(gè)字的財(cái)務(wù)簡(jiǎn)短報(bào)告，讓李寧沒了100多個(gè)億。

三季報(bào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，李寧的成績(jī)單確實(shí)太低于預(yù)期。

拆分來看，李寧的整體零售只維持了單位數(shù)增長(zhǎng)，環(huán)比出現(xiàn)明顯下滑。

線下渠道（包括零售及批發(fā)）實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)，其中零售渠道實(shí)現(xiàn)20%-30%低段增長(zhǎng)，但批發(fā)渠道只是低單位數(shù)增長(zhǎng)，增速都明顯低于二季度。

電商業(yè)務(wù)的增速也環(huán)比由增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為單位數(shù)下滑。

并且李寧的零售門店在增加，而批發(fā)門店在減少，截至2023年9月30日，在中國(guó)，李寧銷售門店（不包括李寧YOUNG）共6294個(gè)。

本年內(nèi)，零售業(yè)務(wù)凈增加57個(gè)，批發(fā)業(yè)務(wù)凈減少58個(gè)，這也是受單店銷售情況所致。

2023年三季度，批發(fā)業(yè)務(wù)單店銷售出現(xiàn)10%-20%低段下降，這也導(dǎo)致，李寧整體單店銷售（按年錄得）中單位數(shù)下降。

其實(shí)這個(gè)頹勢(shì)在2022年的年報(bào)中就已經(jīng)表現(xiàn)出來：2022年業(yè)績(jī)依舊實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。過去一年，李寧的收入同比增長(zhǎng)了14.3%，凈利潤(rùn)達(dá)40.64億元，同比增長(zhǎng)1.32%。

但是相比以往，這個(gè)數(shù)字是差了很多的。

李寧2019年、2020年、2021年收入同比增長(zhǎng)分別為31.96%、4.23%、56.13%，而2022年僅實(shí)現(xiàn)14.3%的增長(zhǎng)。

凈利潤(rùn)也出現(xiàn)大幅下滑現(xiàn)象，2019年、2020年、2021年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為109.65%、13.28%、136.22%，而2022年凈利潤(rùn)增速是近5年來最低。

這好比是一個(gè)人考試考了80分，看上去還過得去，但考慮到他以前都是考95分、90分的尖子生，那問題就很大了。

近幾年來因?yàn)椤靶陆蕖眴栴}，導(dǎo)致耐克阿迪在國(guó)內(nèi)銷售受影響，讓開始打愛國(guó)品牌的“中國(guó)李寧”這個(gè)大字國(guó)潮吃了一大波紅利。

也就是說李寧這個(gè)學(xué)生，在最好的學(xué)校最好的班級(jí)上課，課外還請(qǐng)了最好的老師補(bǔ)課，各方面的輔助因素都拉滿了，最終分?jǐn)?shù)還下降了！

“國(guó)潮”這飯碗，李寧端地越來越不穩(wěn)。

新故事救不了李寧

這幾年的大趨勢(shì)，對(duì)于服裝這類快消品而言是極為不友好的。

過去3年領(lǐng)跑本土服飾品牌賽道的太平鳥，在2022年不行了。

營(yíng)業(yè)收入下跌21.24%至86.02億元，低于2020年的93.87億元。凈利潤(rùn)下跌72.73%至1.85億元，低于2020年和2019年的7.13億元和5.52億元。

當(dāng)初和森馬、以純打得熱火朝天的美邦，連續(xù)第四年虧損。

2019年-2021年分別虧損8.25億元、8.59億元、4.68億元，而公司這三年的營(yíng)收也是連年下滑，分別為54.63億元、38.19億元、26.39億元，2022年前三季度的營(yíng)收則不到2021年的40%。

到了2022年虧了差不多7億，屬實(shí)全行業(yè)最慘。

而能在2022年保持正增長(zhǎng)的服裝企業(yè)大多是走的“野路子”。

比如雅戈?duì)?，上半年?duì)I收95億，地產(chǎn)業(yè)務(wù)占62億，賣衣服不賺錢，還得要賣樓。

所以，在這個(gè)環(huán)境中還能實(shí)現(xiàn)些許發(fā)展的李寧，多少有點(diǎn)沾沾自喜。而正是這樣的情緒，掩蓋了深層次的問題。

“勝不驕，敗不餒”，他們是一點(diǎn)都沒意識(shí)到。

很多人說李寧是缺乏新故事了，其實(shí)不然，李寧的問題出在“大戰(zhàn)略”。

對(duì)比一下同樣是國(guó)貨品牌的安踏，這幾年的勢(shì)頭是越來越猛。從2015年?duì)I收破百億后，安踏集團(tuán)用7年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了100億到500億的跨越，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過25%，成為當(dāng)之無愧的“運(yùn)動(dòng)一哥”。

疫情三年，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)都遭遇著巨大挑戰(zhàn)，但只有安踏殺出了一條“血路”。

但是安踏能取得這個(gè)成績(jī)一點(diǎn)都不讓人意外，因?yàn)樗麄兊尼绕鹨磺卸加小败壽E”。

2004年，開始連續(xù)8年取締李寧拿下CBA聯(lián)賽指定贊助商；

2009年，從百麗手里收購了FILA品牌權(quán)并大舉出圈；

2009年，取締李寧拿下倫敦奧運(yùn)中國(guó)代表團(tuán)的贊助；

2013年，續(xù)費(fèi)中國(guó)奧委會(huì)拿下里約奧運(yùn)的贊助權(quán)；

2014年，拿下了曾一度屬于李寧的NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，甚至搶走了李寧的老東家中國(guó)體操隊(duì)贊助權(quán)；

2015年，簽下了NBA球星克萊·湯普森，后者很快成為NBA總冠軍為其帶來巨大曝光價(jià)值

2016年，奧運(yùn)營(yíng)銷安踏有效地將品牌及產(chǎn)品帶到世界舞臺(tái)的核心

2017年，市值首次突破千億至1005.37億港元，僅次于國(guó)際巨頭耐克和阿迪達(dá)斯，位列全球運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)第三.......

反觀李寧，近十年的建樹對(duì)比安踏，簡(jiǎn)直在原地踏步，甚至重大的戰(zhàn)略方向根本沒有突破，還丟失了本該屬于自己的市場(chǎng)——

原以為憑借2008年李寧點(diǎn)了火炬，能把李寧品牌提升到耐克阿迪的水平，但是消費(fèi)者并不接受。

同樣一個(gè)價(jià)位，人家為什么不選擇耐克阿迪？

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌就是：李寧中高端一枝獨(dú)秀，安踏做中低端，剩下晉江系的361、匹克、特步這些品牌做低端。

本來是個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)涇渭分明的格局，結(jié)果李寧只顧著拔高品牌定位，但是其產(chǎn)品和品牌影響力并不能支撐這個(gè)價(jià)格。耐克的全球市占率都要去到30%了，李寧才多少呢？

最終結(jié)果就是高端搶不贏耐克，低端放不下姿態(tài)去做，中端還被安踏拿走了。

2023年李寧中期報(bào)告顯示，今年上半年的營(yíng)業(yè)收入為140.19億元，同比增長(zhǎng)13.0%，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為57天，去年同期為55天。

一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)都顯示，“國(guó)貨一哥”不太賣得動(dòng)了。

當(dāng)然，李寧也發(fā)現(xiàn)問題了，從去年開始，為了渡過庫存危機(jī)李寧放下身段，開啟了大規(guī)模降價(jià)潮。比如，今年以來重大節(jié)假日期間，李寧不定期打出“折上4折”“不止3折”的降價(jià)噱頭，折扣力度一波接一波。

可效果差強(qiáng)人意，甚至產(chǎn)生了副作用——線上線下價(jià)差過大，引起消費(fèi)者不滿。打開小紅書，搜索“李寧”詞條，發(fā)現(xiàn)有多名李寧消費(fèi)者集體吐槽“李寧沒有價(jià)格保障機(jī)制”。

所以，從這些操作看，李寧還沒意識(shí)到自己的問題出在哪。光靠“國(guó)貨之光”和“高價(jià)”是建立不起品牌力的。

看看拼多多現(xiàn)在多牛，把淘寶、京東打得滿地找牙。

最新一期的財(cái)報(bào)，拼多多總收入為522.81億元，較去年同期增長(zhǎng)66%。

凈利潤(rùn)為131.08億元，同比狂增46%。

國(guó)潮國(guó)貨的“金字招牌”在這時(shí)不頂用了。

經(jīng)濟(jì)下行周期，與之相伴的是消費(fèi)降級(jí)！

最廣大的消費(fèi)者現(xiàn)在最關(guān)心的是啥？核心就兩個(gè)詞：低價(jià)和性價(jià)比。

看看拼多多和安踏怎么做的，李寧就該懂自己接下來要干嘛了。

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