李寧股價閃崩

中國的品牌，尤其是服飾品牌，真正把“國貨”這兩個字打出名聲的最早是李寧。從奧運盛會到潮流 C 位，足以構(gòu)成一代人記憶中的高光時刻。

其他國貨運動品牌都叫特步、安踏這些，只有李寧經(jīng)常被冠以“中國李寧”。

中學(xué)那會兒誰有雙李寧鞋能嘚瑟好久。

到了2018年那會兒，中國李寧更是以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，那種“中國文化”走出去的情緒，刺激著年輕一代的神經(jīng)。

一時之間，“國潮”一詞火了，是被李寧帶火的！

根據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，“國潮”在過去10年關(guān)注度上漲528%。

然而誰也沒想到，國貨大品牌第一個出問題會是李寧。

10月26日，李寧大跌20.7%，出現(xiàn)近幾年來最大的單日跌幅，收盤報23.95港元/股，總市值為631億港元，僅為同位于港股的“友商”安踏的1/4。

在股價暴跌的同時，李寧公司急忙再度進行回購，此次涉及金額為2897萬港元，并回購約119.35萬股份，這也是其一個多月以來的第4次回購。

當(dāng)然，這也不是他們第一次在單個交易日出現(xiàn)如此大幅度的快速下跌。

去年9月，李寧集團舉行了一場以“逐夢行”為主題的秋冬新品秀，包括“御風(fēng)飛行”、“神工天物”、“宇行飛天”三個主題。

大秀第二個主題板塊“神工天物”中，幾款新品的設(shè)計造型突然在網(wǎng)上發(fā)酵，引發(fā)了巨大的爭議：軍綠色的服裝和帽子被指像侵華日軍軍服。

“我拿李寧當(dāng)國貨，李寧拿我當(dāng)大佐?！?/i>

負面輿論致使李寧股價大幅下跌，10月17日盤中一度下跌14%，18日盤中繼續(xù)下跌6%。

有時候現(xiàn)實比戲劇更具灰色幽默，這樣一個玩國貨概念的品牌，結(jié)果因為傷害民族情緒而翻車。

其實對于李寧來說，股價下跌早已不是什么新鮮事了。

從今年1月底高點的收盤價79.33港元/股算起，已跌去69%。而李寧在2021年其巔峰時期的股價曾達到108港元，總市值2800億港幣。

換而言之等于兩年內(nèi)市值蒸發(fā)超兩千億。

“國貨一哥”，甚至有望成為“第一國貨”的品牌，到底出啥事了？

國潮的基本盤，沒那么穩(wěn)

坦白來講，李寧做“國潮”這件事其實占盡天時、地利、人和——

一方面說的是國人與日俱增的文化自信，讓文化爭取在商業(yè)世界的話語權(quán)成為一種內(nèi)在訴求。

另一方面，這又是一個“輸入”與“輸出”齊頭并進的時代，街頭時尚、嘻哈、涂鴉文化等等潮流文化的引入，都讓我們對“融合”這件事展現(xiàn)出了前所未有的期待。

從這個意義上來說李寧的國潮，不是純粹的商業(yè)現(xiàn)象，它是商業(yè)與文化的結(jié)合體。

從“營銷概念”—“品牌資產(chǎn)沉淀” — “國潮產(chǎn)品化”的商業(yè)化的流程，實際上構(gòu)成了李寧這幾年的基本盤。

但是這碗飯能吃多久，誰也拿不準。

李寧在10月26日這次20個點的史詩級大跌，問題就出在他們的業(yè)績上，幾百個字的財務(wù)簡短報告，讓李寧沒了100多個億。

三季報運營數(shù)據(jù)，李寧的成績單確實太低于預(yù)期。

拆分來看，李寧的整體零售只維持了單位數(shù)增長，環(huán)比出現(xiàn)明顯下滑。

線下渠道（包括零售及批發(fā)）實現(xiàn)高單位數(shù)增長，其中零售渠道實現(xiàn)20%-30%低段增長，但批發(fā)渠道只是低單位數(shù)增長，增速都明顯低于二季度。

電商業(yè)務(wù)的增速也環(huán)比由增長轉(zhuǎn)為單位數(shù)下滑。

并且李寧的零售門店在增加，而批發(fā)門店在減少，截至2023年9月30日，在中國，李寧銷售門店（不包括李寧YOUNG）共6294個。

本年內(nèi)，零售業(yè)務(wù)凈增加57個，批發(fā)業(yè)務(wù)凈減少58個，這也是受單店銷售情況所致。

2023年三季度，批發(fā)業(yè)務(wù)單店銷售出現(xiàn)10%-20%低段下降，這也導(dǎo)致，李寧整體單店銷售（按年錄得）中單位數(shù)下降。

其實這個頹勢在2022年的年報中就已經(jīng)表現(xiàn)出來：2022年業(yè)績依舊實現(xiàn)了增長。過去一年，李寧的收入同比增長了14.3%，凈利潤達40.64億元，同比增長1.32%。

但是相比以往，這個數(shù)字是差了很多的。

李寧2019年、2020年、2021年收入同比增長分別為31.96%、4.23%、56.13%，而2022年僅實現(xiàn)14.3%的增長。

凈利潤也出現(xiàn)大幅下滑現(xiàn)象，2019年、2020年、2021年凈利潤同比增長分別為109.65%、13.28%、136.22%，而2022年凈利潤增速是近5年來最低。

這好比是一個人考試考了80分，看上去還過得去，但考慮到他以前都是考95分、90分的尖子生，那問題就很大了。

近幾年來因為“新疆棉”問題，導(dǎo)致耐克阿迪在國內(nèi)銷售受影響，讓開始打愛國品牌的“中國李寧”這個大字國潮吃了一大波紅利。

也就是說李寧這個學(xué)生，在最好的學(xué)校最好的班級上課，課外還請了最好的老師補課，各方面的輔助因素都拉滿了，最終分數(shù)還下降了！

“國潮”這飯碗，李寧端地越來越不穩(wěn)。

新故事救不了李寧

這幾年的大趨勢，對于服裝這類快消品而言是極為不友好的。

過去3年領(lǐng)跑本土服飾品牌賽道的太平鳥，在2022年不行了。

營業(yè)收入下跌21.24%至86.02億元，低于2020年的93.87億元。凈利潤下跌72.73%至1.85億元，低于2020年和2019年的7.13億元和5.52億元。

當(dāng)初和森馬、以純打得熱火朝天的美邦，連續(xù)第四年虧損。

2019年-2021年分別虧損8.25億元、8.59億元、4.68億元，而公司這三年的營收也是連年下滑，分別為54.63億元、38.19億元、26.39億元，2022年前三季度的營收則不到2021年的40%。

到了2022年虧了差不多7億，屬實全行業(yè)最慘。

而能在2022年保持正增長的服裝企業(yè)大多是走的“野路子”。

比如雅戈爾，上半年營收95億，地產(chǎn)業(yè)務(wù)占62億，賣衣服不賺錢，還得要賣樓。

所以，在這個環(huán)境中還能實現(xiàn)些許發(fā)展的李寧，多少有點沾沾自喜。而正是這樣的情緒，掩蓋了深層次的問題。

“勝不驕，敗不餒”，他們是一點都沒意識到。

很多人說李寧是缺乏新故事了，其實不然，李寧的問題出在“大戰(zhàn)略”。

對比一下同樣是國貨品牌的安踏，這幾年的勢頭是越來越猛。從2015年營收破百億后，安踏集團用7年時間實現(xiàn)了100億到500億的跨越，年復(fù)合增長率超過25%，成為當(dāng)之無愧的“運動一哥”。

疫情三年，整個運動鞋服市場都遭遇著巨大挑戰(zhàn)，但只有安踏殺出了一條“血路”。

但是安踏能取得這個成績一點都不讓人意外，因為他們的崛起一切都有“軌跡”。

2004年，開始連續(xù)8年取締李寧拿下CBA聯(lián)賽指定贊助商；

2009年，從百麗手里收購了FILA品牌權(quán)并大舉出圈；

2009年，取締李寧拿下倫敦奧運中國代表團的贊助；

2013年，續(xù)費中國奧委會拿下里約奧運的贊助權(quán)；

2014年，拿下了曾一度屬于李寧的NBA官方市場合作伙伴，甚至搶走了李寧的老東家中國體操隊贊助權(quán)；

2015年，簽下了NBA球星克萊·湯普森，后者很快成為NBA總冠軍為其帶來巨大曝光價值

2016年，奧運營銷安踏有效地將品牌及產(chǎn)品帶到世界舞臺的核心

2017年，市值首次突破千億至1005.37億港元，僅次于國際巨頭耐克和阿迪達斯，位列全球運動品牌行業(yè)第三.......

反觀李寧，近十年的建樹對比安踏，簡直在原地踏步，甚至重大的戰(zhàn)略方向根本沒有突破，還丟失了本該屬于自己的市場——

原以為憑借2008年李寧點了火炬，能把李寧品牌提升到耐克阿迪的水平，但是消費者并不接受。

同樣一個價位，人家為什么不選擇耐克阿迪？

當(dāng)時國內(nèi)運動品牌就是：李寧中高端一枝獨秀，安踏做中低端，剩下晉江系的361、匹克、特步這些品牌做低端。

本來是個市場結(jié)構(gòu)涇渭分明的格局，結(jié)果李寧只顧著拔高品牌定位，但是其產(chǎn)品和品牌影響力并不能支撐這個價格。耐克的全球市占率都要去到30%了，李寧才多少呢？

最終結(jié)果就是高端搶不贏耐克，低端放不下姿態(tài)去做，中端還被安踏拿走了。

2023年李寧中期報告顯示，今年上半年的營業(yè)收入為140.19億元，同比增長13.0%，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為57天，去年同期為55天。

一個個數(shù)據(jù)都顯示，“國貨一哥”不太賣得動了。

當(dāng)然，李寧也發(fā)現(xiàn)問題了，從去年開始，為了渡過庫存危機李寧放下身段，開啟了大規(guī)模降價潮。比如，今年以來重大節(jié)假日期間，李寧不定期打出“折上4折”“不止3折”的降價噱頭，折扣力度一波接一波。

可效果差強人意，甚至產(chǎn)生了副作用——線上線下價差過大，引起消費者不滿。打開小紅書，搜索“李寧”詞條，發(fā)現(xiàn)有多名李寧消費者集體吐槽“李寧沒有價格保障機制”。

所以，從這些操作看，李寧還沒意識到自己的問題出在哪。光靠“國貨之光”和“高價”是建立不起品牌力的。

看看拼多多現(xiàn)在多牛，把淘寶、京東打得滿地找牙。

最新一期的財報，拼多多總收入為522.81億元，較去年同期增長66%。

凈利潤為131.08億元，同比狂增46%。

國潮國貨的“金字招牌”在這時不頂用了。

經(jīng)濟下行周期，與之相伴的是消費降級！

最廣大的消費者現(xiàn)在最關(guān)心的是啥？核心就兩個詞：低價和性價比。

看看拼多多和安踏怎么做的，李寧就該懂自己接下來要干嘛了。

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