1.  國內(nèi)啤酒行業(yè)整體下滑，精釀啤酒卻逆勢而上，高速發(fā)展；
2.  消費升級，高品質(zhì)、精釀的國貨崛起正在陸續(xù)吸引著更多消費者；
3.  國內(nèi)精釀啤酒行業(yè)處于起步階段，市場滲透率低，發(fā)展空間大、商機多，預(yù)計未來 5 年復(fù)合增長率超25%，市場規(guī)模超千億。

2013年-2020年，國內(nèi)啤酒整體產(chǎn)量較巔峰下滑了30%，精釀啤酒卻出人意料高速狂飆，銷量逆勢猛增160%！實際上，目前中國的精釀啤酒滲透率僅為1.9%，在整體消費升級的大環(huán)境下，未來這將是一個千億規(guī)模的巨大市場。

精釀啤酒：舶來品為何會受歡迎？

這幾年，“精釀啤酒”突然火了，這種口感醇厚、能讓人快速進入微醺狀態(tài)，但價格更加昂貴的啤酒，受到了不少人的青睞。這個產(chǎn)業(yè)最終只能是一小部分人的“執(zhí)念”，還是會變成“全民的狂歡”？

事實上，“精釀啤酒”作為舶來品，最先起源于美國，英文是Craft Beer。Craft意思接近于“手工藝術(shù)”。2012年，最初幾個國內(nèi)的精釀愛好者，將其統(tǒng)一翻譯為“精釀啤酒”，國內(nèi)精釀啤酒的序幕由此拉開。

到底什么是精釀？即便是美國最權(quán)威的釀酒師協(xié)會，也僅僅只是對精釀啤酒廠給出了三大標準：年度產(chǎn)量不超過600萬桶的小型釀酒廠，被一家非精釀啤酒廠持股不超過25%的獨立釀酒廠，以及堅持采用傳統(tǒng)原料和發(fā)酵過程的釀酒廠。
 

整體而言，相比工業(yè)啤酒，精釀啤酒的味道多變、口感醇厚，具有濃郁的酒花香氣，誘人的酒體色澤，眼花繚亂的酒標等等。這些極具吸引力的特色，讓其立刻在國內(nèi)追求個性與新鮮的年輕消費群體中躥紅。 

工業(yè)啤酒日漸衰退，精釀逆勢高速崛起

最近幾年，中國啤酒廠商的日子并不好過。縱觀行業(yè)，自2014年起，國內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量就開始連年下滑，截至2020年底，啤酒總生產(chǎn)量較2013年峰值已下滑超過30%，僅有3400萬千升。

令人驚訝的是，在工業(yè)啤酒行業(yè)總量停滯增長情況下，高端啤酒的銷量增幅卻達160%，占整體啤酒市場4%的銷售量和18%的利潤額。其中，2013-2020年，中國精釀啤酒的消費量以每年平均35.38%的復(fù)合增長率逆勢上揚，遠遠高于整體啤酒行業(yè)（年復(fù)合增長率為-5.27%）。

2020年我國啤酒消費量為4269萬千升，其中精釀啤酒消費量82.9萬千升，僅占全部啤酒的1.9%（即滲透率為1.9%），對比國外成熟市場仍有較大提升空間。我們來看美國，同樣是在啤酒產(chǎn)量持續(xù)收縮的背景下，美國的精釀啤酒近年來保持高速增長，滲透率已經(jīng)超過13%，市場占有率超過25%，而且占比還在快速上升。

假設(shè)2025年，中國精釀啤酒滲透率達到6.3%，且平均零售單價為25元/500毫升。通過測算，2025年我國精釀啤酒的消費量將為268萬千升，市場規(guī)模將達到1342億元，占啤酒市場規(guī)模的17.2%，可以說未來潛力巨大！

消費升級，精釀啤酒起飛背后的推手

精釀啤酒為何盛行？隨著供給端越來越多，年輕消費者接觸到精釀的機會也越來越多。另外，伴隨著消費升級的趨勢，他們更愿意為“小確幸”埋單，希望通過精釀啤酒表達情感和展示個性。當大家享受過精釀啤酒帶來的醇厚味蕾刺激后，也不再愿意“消費降級”，接受口味寡淡的工業(yè)啤酒了。
 

中國精釀啤酒作為中產(chǎn)階級趣味驅(qū)動的消費品類，現(xiàn)階段主力消費人群為80、90后的成年男性，他們對啤酒品質(zhì)要求高。市場也主要集中在經(jīng)濟相對發(fā)達，精釀文化起步較早的沿海省份。北京、上海、南京、武漢等一二線城市，都形成了有一定品牌認知度的本地精釀廠商，比如北京的熊貓精釀，上海的拳擊貓，南京的高大師等等。

精釀企業(yè)跑步入局，老牌巨頭加入混戰(zhàn)

看到這一巨大風(fēng)口，越來越多的企業(yè)正跑步涌入精釀啤酒賽道，近五年時間，精釀啤酒企業(yè)數(shù)量增長了2600%。資料顯示，2015年中國擁有精釀啤酒企業(yè)74家，到2020年上半年相關(guān)企業(yè)已經(jīng)接近5000家。
 

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這兩年，不僅年輕人“好上這一口精釀”，連資本也跟著“醉了”。2019年7月，國內(nèi)著名精釀品牌“釀酒熊精釀”宣布完成500萬的融資。今年7月，精釀啤酒品牌慫人膽完成Pre-A輪融資，投資方為六神磊磊；小酒館連鎖品牌“海倫司”剛剛通過港交所聆訊，有望成為“酒館第一股”。 
 

精釀企業(yè)如雨后春筍般冒出，不甘落后的巨頭也陸續(xù)開始布局精釀賽道。2019年，華潤啤酒收購喜力中國業(yè)務(wù)拿到喜力旗下多個高端啤酒品牌；同年，嘉士伯入股精釀啤酒企業(yè)京A；青島啤酒、珠江啤酒推出了IPA、皮爾森等高端產(chǎn)品；今年4月，燕京啤酒上線“獅王世濤”精釀啤酒。

如何打開市場？精釀廠商使出渾身解數(shù)

目前，精釀啤酒銷售渠道仍以餐飲為主，零售渠道幾乎被龍頭企業(yè)占據(jù)。中小型精釀啤酒企業(yè)大多采用自建渠道方式，酒吧、文化主題酒館、專賣店成為發(fā)力重點。不過，無論是小型廠商還是龍頭企業(yè)，在面對行業(yè)增量問題時，最難的一點是如何將精釀啤酒的消費場景打開。

越來越多廠商開始嘗試創(chuàng)新渠道策略，精釀啤酒銷售渠道表現(xiàn)出更強的多元化特點。例如，泰山原漿主打保質(zhì)期僅7天的原漿啤酒，采取“直營+加盟”模式，從2016年開始起步至今門店數(shù)已超過1700家，覆蓋28個省市；樂惠國際推出鮮啤售賣機，計劃投放于中餐廳、中高端酒店、商業(yè)中心等線下零售終端，高度結(jié)合消費場景。

當然，精釀市場發(fā)展也面臨諸多困難因素。精釀發(fā)展的核心問題，在于如何把受眾從熟悉精釀文化的“愛好者”，擴大到習(xí)慣飲用工業(yè)啤酒的普通“消費者”。高成本帶來的高定價，營銷和渠道的劣勢，都是這一難題背后的原因。另外，精釀啤酒制造所依賴原材料——啤酒花、大麥等高度依賴歐美進口，因此也更容易受到國際貿(mào)易價格波動的影響。

從拼酒到品酒的變化，從幾種到上千種的選擇，精釀不僅給消費者帶來了口味上的豐富體驗，這背后更有巨大的市場亟待挖掘。傳統(tǒng)啤酒行業(yè)已經(jīng)到了拐點，屬于精釀的故事才剛剛開始。

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