電商平臺(tái)上，年輕女性成為保健品消費(fèi)主力軍；中醫(yī)醫(yī)院里，百合紅棗八寶飯、姜黃肉桂奶茶等“國潮養(yǎng)生品”廣受年輕人歡迎；日常生活中，各類補(bǔ)劑成為許多年輕人“第四餐”……供需有效互動(dòng)激發(fā)年輕人康養(yǎng)消費(fèi)的同時(shí)，各類社交媒體、短視頻對養(yǎng)生話題的廣泛傳播，也助推年輕人康養(yǎng)消費(fèi)漸成風(fēng)潮。

年輕人掀起“養(yǎng)生熱”，此前已從各個(gè)角度被剖解，但總體而言，還是玩梗、戲謔的成分多，諸如“朋克養(yǎng)生”等有趣概念，一度大為流行，讓人忍俊不禁。事實(shí)上，年輕人熱衷養(yǎng)生，并非只是一種網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)，而是有著一系列實(shí)據(jù)支撐?！?023中國新消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，超四成“00后”購買過功能性保健食品或保健儀器，三分之一的“00后”“95后”購買過營養(yǎng)補(bǔ)劑……如果說傳統(tǒng)印象中，保健消費(fèi)有濃厚的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)色彩，那么時(shí)至今日，變化正加速發(fā)生。

這屆年輕人紛紛加入“養(yǎng)生局”，于是乎，保健品消費(fèi)，儼然有大眾化之勢。保健品在年輕群體中不斷提高滲透率，其驅(qū)動(dòng)因素，大致源于幾個(gè)層面。其一，“身體管理”“自覺自律”成為一種生活方式乃至是群體信仰，運(yùn)動(dòng)健身的流行、養(yǎng)生康養(yǎng)的走熱，都反映了個(gè)體強(qiáng)化對身體狀態(tài)掌控力的一種努力；其二，“自我診斷”“自怨自艾”成為某種普遍性的憂愁，諸如“脆皮青年”“累點(diǎn)低”等焦慮情緒，很大程度上助推了購買保健用品的“解決方案”。

而除此之外，就保健養(yǎng)生在年輕群體中的走紅而言，另一個(gè)至關(guān)重要的驅(qū)動(dòng)因素則是社交媒介所引發(fā)的跟隨式消費(fèi)。諸如“中藥奶茶”“酸梅湯”“三伏貼”等等，都曾站上了流量風(fēng)口，也在線下激發(fā)了各自的爆發(fā)式消費(fèi)浪潮。爆款迭出，加速了保健養(yǎng)生的網(wǎng)紅化。但需要說明的是，其中同樣不乏“神器”“寶藏單品”等網(wǎng)絡(luò)敘事所慣用的夸大其詞，很多人慕名而來期待拉滿，到頭來卻是大失所望，這其實(shí)是不利于形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣、壯大消費(fèi)客群的。

這幾天，有媒體報(bào)道“爆火的中藥奶茶店，開始批量倒閉”。而這也說明，那種一陣風(fēng)、脈沖式的保健消費(fèi)風(fēng)口，極易陷入大熱必死的終局。年輕人掀起“養(yǎng)生熱”，而如何道德、體面又理性、聰明地做好這門養(yǎng)生生意，無疑并沒那么容易。

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