2025年，化妝品市場(chǎng)迎來(lái)“開門紅”。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，1-2月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額83731億元，同比增長(zhǎng)4.0%。其中，化妝品零售總額為720億元，同比增長(zhǎng)4.4%，跑贏大盤。值得一提的是，這是歷年1-2月化妝品零售額首次突破700億元。

雖然2024年的中國(guó)美妝行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)“寒冬”，關(guān)店潮、高端市場(chǎng)失守、白牌退場(chǎng)等關(guān)鍵詞頻頻見(jiàn)諸報(bào)端。但2025年的“開門紅”，或是一個(gè)積極的信號(hào)。

國(guó)際品牌VS國(guó)貨美妝，市場(chǎng)很大，挑戰(zhàn)重重

先來(lái)看看國(guó)際品牌表現(xiàn)。

根據(jù)雅詩(shī)蘭黛最新財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年Q2凈銷售額為40.04億美元，同比下滑6%；凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損5.8億美元；營(yíng)業(yè)虧損5.8億美元，同比下滑超100%。其中，中國(guó)所處的亞太地區(qū)下降最為明顯，凈銷售額同比下降11%至12.87億美元。去年第四季度，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下皮膚護(hù)理、彩妝、頭發(fā)護(hù)理三大業(yè)務(wù)的凈銷售額均有所下滑。其中，皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)的凈銷售額下降12%至19.21億美元，銷量減少了15%。

而歐萊雅集團(tuán)的銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增速也在明顯放緩。2024年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，歐萊雅集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)5.1%至434.8億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為86.88億歐元，同比增長(zhǎng)約6.7%。

不難看出，國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)面臨很大挑戰(zhàn)。

中研普華數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額達(dá)55.2%，較2020年提升23%。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)際品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，已從“品牌力”轉(zhuǎn)向“科學(xué)力”與“文化力”的雙重博弈。

2025年，美妝業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5169.0億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2025年有望增至5791.0億元。

第一個(gè)點(diǎn)是新消費(fèi)推動(dòng)各細(xì)分市場(chǎng)。在基礎(chǔ)品類增長(zhǎng)放緩的背景下，細(xì)分市場(chǎng)成為新增長(zhǎng)極。從細(xì)分領(lǐng)域看，護(hù)膚品仍占據(jù)主導(dǎo)地位，抗衰老、美白等功能性產(chǎn)品需求強(qiáng)勁。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%）。

“當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體在購(gòu)買時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的功效成分非常敏感?！泵缞y行業(yè)資深人士透露。

再比如，男士護(hù)膚、頭皮護(hù)理等細(xì)分領(lǐng)域也增速顯著。男士護(hù)膚品類中，抗老品類需求激增，比如歐萊雅男士與本土品牌極男通過(guò)“控油抗痘+抗皺”復(fù)合功效產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。理然男士潔面膏抖音年銷破5億元，復(fù)購(gòu)率25%，印證男士市場(chǎng)的藍(lán)海潛力。頭皮護(hù)理領(lǐng)域的潛力也不可小覷，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)頭皮護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模達(dá)620億元，防脫、控油等功效產(chǎn)品增速超136%，預(yù)計(jì)2029年將突破800億元。

第二個(gè)點(diǎn)是，科技抗衰、生物技術(shù)、AI配方成核心競(jìng)爭(zhēng)力。不少頭部企業(yè)正通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新打破同質(zhì)化困局。比如雅詩(shī)蘭黛推出“細(xì)胞級(jí)修護(hù)”精華，宣稱通過(guò)基因檢測(cè)定制抗衰方案；絲芙蘭“AI皮膚診斷儀”可實(shí)現(xiàn)3分鐘定制護(hù)膚方案，客戶留存率大大提升；資生堂Optune系統(tǒng)依托3D打印技術(shù)，實(shí)現(xiàn)粉底液實(shí)時(shí)調(diào)配……在原料端，華熙生物利用微生物發(fā)酵生產(chǎn)維生素C衍生物，成本較傳統(tǒng)工藝降低80%，而巨子生物的重組膠原蛋白技術(shù)已構(gòu)建50億元產(chǎn)值生態(tài)。

第三則是情緒消費(fèi)帶動(dòng)香水等品類成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。年輕女性消費(fèi)者對(duì)品牌情感價(jià)值的重視顯著提升，例如香水成為情緒表達(dá)的重要載體。根據(jù)中研普華報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2029年突破515億元，年輕消費(fèi)者將香調(diào)視為“情緒符號(hào)”。

2025年的美妝行業(yè)已進(jìn)入“存量博弈”與“增量創(chuàng)新”并行的新周期。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，目前行業(yè)經(jīng)歷深度洗牌后的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，國(guó)際品牌遭遇本土化困境，國(guó)貨陣營(yíng)加速分化，消費(fèi)需求與渠道生態(tài)的劇變正重塑行業(yè)格局。當(dāng)前行業(yè)已從“流量紅利”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，企業(yè)需在消費(fèi)行為洞察、渠道效率提升和細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)新中尋找增長(zhǎng)引擎。

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