過(guò)去一年，游戲市場(chǎng)出現(xiàn)了很多驚人的變化：繼續(xù)狂增猛漲的小游戲；首款中國(guó)3A沖破行業(yè)紀(jì)錄，中國(guó)游戲開(kāi)始重返主機(jī)和端游市場(chǎng)；女性向游戲全面爆發(fā)，品類(lèi)收入創(chuàng)下歷史新高……

但同時(shí)，整個(gè)游戲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化：根據(jù)Newzoo、Sensor Tower等數(shù)據(jù)報(bào)告，全球手游、主機(jī)和PC游戲市場(chǎng)都出現(xiàn)頭部游戲、尤其是發(fā)布兩年以上產(chǎn)品主導(dǎo)的現(xiàn)象。

在國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，去年騰訊、網(wǎng)易、米哈游三家公司中，超八成用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)都由存量游戲貢獻(xiàn)。其中，騰訊正是以“長(zhǎng)青游戲”作為核心增長(zhǎng)戰(zhàn)略，才在去年實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超行業(yè)均值的近雙位數(shù)增幅。

從近期發(fā)布《2025游戲行業(yè)抖音經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）來(lái)看，這場(chǎng)蔓延整個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性巨變尤為突出。

《白皮書(shū)》提到，2024年正式上線(xiàn)游戲僅占過(guò)審數(shù)量的10%左右，相比新游數(shù)量銳減，老游戲的“版更”變得更加重要，下半年APP游戲新版本大推數(shù)量同比增長(zhǎng)428%。結(jié)合玩法、內(nèi)容推出的針對(duì)性宣發(fā)方案，成為廠商和產(chǎn)品拓展新用戶(hù)、維持生命力的關(guān)鍵。

因此，為了在存量市場(chǎng)搶奪新用戶(hù)、轉(zhuǎn)化回歸老玩家，即使是在降本增效的行業(yè)大環(huán)境下，越來(lái)越多企業(yè)選擇加大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

只不過(guò)，隨著流量成本持續(xù)上漲和老產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)，游戲企業(yè)愈發(fā)重視長(zhǎng)線(xiàn)留存，構(gòu)建完整的內(nèi)容生態(tài)為主的長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)成為主流。如何通過(guò)全周期營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建持久吸引力，成為廠商今后關(guān)注核心。這也宣告著：游戲發(fā)行短線(xiàn)經(jīng)營(yíng)和流量博弈的粗放模式退場(chǎng)，游戲行業(yè)徹底步入精細(xì)化時(shí)代。

當(dāng)“精細(xì)化”成為營(yíng)銷(xiāo)熱詞，抖音成為游戲經(jīng)營(yíng)主陣地

從買(mǎi)量宣發(fā)走向內(nèi)容為王、從單點(diǎn)投放到全域經(jīng)營(yíng)，從短線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)走向長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)……隨著游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，玩家群體和產(chǎn)品分化，“精細(xì)化”成為游戲宣發(fā)、運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。這種更精準(zhǔn)的全周期營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，在過(guò)去一年展現(xiàn)得愈發(fā)淋漓盡致。

根據(jù)《白皮書(shū)》，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為九成玩家獲取游戲內(nèi)容的核心渠道。2024年，抖音平臺(tái)季度游戲內(nèi)容投稿、播放量在高規(guī)模之上保持增長(zhǎng)，游戲內(nèi)容視頻觀看較2023年同比上漲6.88%。

具體來(lái)看，抖音游戲用戶(hù)愿意觀看有價(jià)值、有新意的游戲營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，占比分別為53%、52.2%；用戶(hù)對(duì)所關(guān)注的KOL推廣內(nèi)容接受度也達(dá)42.7%。在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、觸達(dá)效率高、轉(zhuǎn)化鏈路短的優(yōu)勢(shì)下，參與抖音內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)和進(jìn)一步下載游戲的意愿分別達(dá)42.8%和43.7%。

這意味著，抖音平臺(tái)游戲內(nèi)容偏好群體并不反感營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。不過(guò)，用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方法、內(nèi)容的要求反而變得越來(lái)越高。

《白皮書(shū)》強(qiáng)調(diào)，隨著游戲營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵階段，相較過(guò)往廣投信息流的打法，“達(dá)人+直播”的方式更容易被用戶(hù)選擇。

2024年，抖音游戲類(lèi)直播引流素材日均總消耗均值同比增長(zhǎng)47.2%，直播引流已成為行業(yè)獲客的主要賽場(chǎng)。而這，主要得益于巨量引擎的直播策略，讓游戲廠商可以獲得更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)支持、更強(qiáng)的泛娛樂(lè)人群破圈能力，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

另一方面，隨著游戲用戶(hù)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的接受度變得普遍較高，具備高跑量能力、心智滲透和長(zhǎng)效品牌價(jià)值的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，成為越來(lái)越多廠商的選擇。但《白皮書(shū)》指出，常規(guī)的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)投放存在信息不對(duì)稱(chēng)、確定性低、效果度量難等痛點(diǎn)。

對(duì)此，巨量引擎基于抖音平臺(tái)所積累的優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源和豐富原生內(nèi)容池，打造星廣聯(lián)投解決方案，能夠?qū)崿F(xiàn)一站式精準(zhǔn)完成內(nèi)容投放。

《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，《仙劍奇?zhèn)b傳：新的開(kāi)始》通過(guò)星廣聯(lián)投平臺(tái)自動(dòng)化投放服務(wù)，覆蓋超70個(gè)垂類(lèi)游戲達(dá)人，單日產(chǎn)出素材超140條，爆款率達(dá)12%。依托智能調(diào)優(yōu)模型，內(nèi)容流量協(xié)同提升3倍，高效起量用戶(hù)ARPU提升6倍。

我們也能看到，過(guò)去一年，行業(yè)圍繞抖音游戲營(yíng)銷(xiāo)投放的猛增。根據(jù)《白皮書(shū)》，2024年多數(shù)游戲廠商的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，幾乎都流向抖音平臺(tái)：2024年12月，抖音平臺(tái)游戲類(lèi)廣告素材投放數(shù)量達(dá)243.6萬(wàn)個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)2.5%。

如今，抖音平臺(tái)成為精細(xì)化時(shí)代游戲經(jīng)營(yíng)新的主陣地，吸引著越來(lái)越多游戲廠商加入。他們不再依賴(lài)買(mǎi)量，而是主動(dòng)構(gòu)建“游戲官號(hào)+達(dá)人+UGC”生態(tài)矩陣。根據(jù)《白皮書(shū)》：抖音平臺(tái)2025年2月游戲官號(hào)數(shù)量較2024年3月激增199%。

基于平臺(tái)短視頻+直播的形式、龐大的游戲達(dá)人資源，以及能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛觸達(dá)的智能推薦能力，在內(nèi)容生態(tài)、用戶(hù)互動(dòng)和轉(zhuǎn)化等方面具備優(yōu)勢(shì)的抖音，助力越來(lái)越多游戲廠商在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

重構(gòu)全域經(jīng)營(yíng)，抖音為全周期營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)藍(lán)海新跳板

當(dāng)精品化思潮在游戲行業(yè)逐漸普及，這幾年爆款可以說(shuō)是層出不窮。既有靠搶量沖線(xiàn)的新游，也有發(fā)力“版更”翻紅，收入再創(chuàng)新高的老產(chǎn)品。當(dāng)游戲經(jīng)營(yíng)更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)力，全生命周期營(yíng)銷(xiāo)的概念，正在游戲圈快速推廣開(kāi)來(lái)。

圍繞游戲營(yíng)銷(xiāo)新變化，GameLook注意到，巨量引擎針對(duì)從新游首發(fā)到長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)不同階段的游戲廠商，打造了全生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃。從新游首推，到版本節(jié)點(diǎn)大推反復(fù)、多次實(shí)現(xiàn)破圈轉(zhuǎn)化，再到將ROI細(xì)化至7日ROI，抖音正在賦能游戲廠商進(jìn)入量效齊增時(shí)代。

正如前文所述，“版更”成為老產(chǎn)品在存量市場(chǎng)突破的重要發(fā)力點(diǎn)，能夠持續(xù)激活用戶(hù)，獲得更長(zhǎng)維度的轉(zhuǎn)化空間。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，更多玩家在版更活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)下涌入游戲，激活率和回流率分別達(dá)到平推期間的3倍、7倍；付費(fèi)率、消耗水平均在游戲版更期間顯著提升。同時(shí)，版更有效拉長(zhǎng)游戲生命周期，在常規(guī)黃金期后仍可多次達(dá)到DAU/收入新峰值。

根據(jù)《白皮書(shū)》，超90%受訪者在短視頻平臺(tái)獲取版更等相關(guān)內(nèi)容。抖音等短視頻平臺(tái)結(jié)合裂變傳播與跳轉(zhuǎn)下載的生態(tài)閉環(huán)，可以進(jìn)一步放大版更內(nèi)容價(jià)值，也是老游戲“版更”充分觸達(dá)用戶(hù)的首選。

圍繞新版本內(nèi)容發(fā)行節(jié)奏制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，巨量引擎可以結(jié)合達(dá)人、素材、品牌策略與各大投放工具設(shè)計(jì)版更營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，打通平臺(tái)、廠商、用戶(hù)，幫助游戲廠商在版更期實(shí)現(xiàn)規(guī)模和LTV增長(zhǎng)。

《白皮書(shū)》透露，某款SLG游戲與巨量引擎合作后，在版更前21天開(kāi)始布局，提前釋放前瞻素材，錨定新用戶(hù)及回流玩家群體；版更前14天，官號(hào)、明星共創(chuàng)內(nèi)容，結(jié)合主播合作破圈；版更前五日集中進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，單場(chǎng)PV超百萬(wàn)。最終創(chuàng)下產(chǎn)品單日消耗新高，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈和熱度增長(zhǎng)。

當(dāng)然，隨著長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)，在游戲營(yíng)銷(xiāo)成本陡增的市場(chǎng)大環(huán)境下，ROI已經(jīng)成為游戲廠商長(zhǎng)期關(guān)注的核心。對(duì)此，巨量引擎將這個(gè)重要指標(biāo)拉長(zhǎng)細(xì)化至7日ROI，不僅提升短期的跑量能力，也大大優(yōu)化了長(zhǎng)線(xiàn)ROI。

相比傳統(tǒng)投流方式，7日ROI產(chǎn)品帶來(lái)兩大優(yōu)勢(shì)：一能優(yōu)化每次付費(fèi)成本和付費(fèi)用戶(hù)破圈，達(dá)到廠商預(yù)期；二是實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的投放預(yù)期，量效共同提升，尤其是對(duì)于單用戶(hù)付費(fèi)次數(shù)多、平均付費(fèi)金額高的游戲更為適配。

根據(jù)巨量引擎平臺(tái)數(shù)據(jù)，與傳統(tǒng)的“每次付費(fèi)”工具相比，“每付ROI7”能夠競(jìng)勝13%游戲行業(yè)外高價(jià)值付費(fèi)用戶(hù)，額外觸達(dá)50%每次付費(fèi)無(wú)法觸達(dá)到的付費(fèi)用戶(hù)，帶動(dòng)跑量提升8%；同時(shí)還能識(shí)別非抖音平臺(tái)的高ARPU用戶(hù)，在保證7日ROI指標(biāo)達(dá)標(biāo)的情況下實(shí)現(xiàn)跑量的進(jìn)一步提升。

根據(jù)《白皮書(shū)》透露，某傳奇APP游戲通過(guò)UBAx7日ROI產(chǎn)品，以新的指標(biāo)探測(cè)用戶(hù)，突破倍率增速的瓶頸，量級(jí)提升60%、ROI 0提升18%、ROI 7提升12%，實(shí)現(xiàn)跑量與效果的雙提升。

當(dāng)紅海變血海，如何在抖音抓穩(wěn)小游戲新浪頭？

除了從APP游戲全周期的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)中探索更多增量新場(chǎng)景，仍在繼續(xù)猛增狂漲的小游戲，也是另一個(gè)不容忽視的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

事實(shí)上，去年小游戲已經(jīng)從紅海變成血海，根據(jù)GameLook長(zhǎng)期統(tǒng)計(jì)，每個(gè)月小游戲TOP100新產(chǎn)品在30款左右，成功率不足1%。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)加劇的小游戲市場(chǎng)，其實(shí)也在涌現(xiàn)出一些新變化。

一是小游戲開(kāi)始強(qiáng)調(diào)延長(zhǎng)生命周期的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，從而帶動(dòng)產(chǎn)品類(lèi)型和變現(xiàn)模式顯著變化，SLG、MMO等重度品類(lèi)涌入小游戲平臺(tái)，混合變現(xiàn)已成為行業(yè)主流。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，2024年IAAP產(chǎn)品廣告消耗量迅速提升，同比增長(zhǎng)15.6倍，消耗量已超越IAA產(chǎn)品。

二是小程序、App雙端互通，成為行業(yè)主要趨勢(shì)?！栋灼?shū)》數(shù)據(jù)顯示：2025年1月，頭部平臺(tái)、暢銷(xiāo)榜Top50小游戲之中，80%的產(chǎn)品已完成了雙端布局。

三是抖音小游戲正在成為新風(fēng)口，2024年12月抖音小游戲數(shù)量相較年中已增長(zhǎng)一倍以上，業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

抖音小游戲飛速增長(zhǎng)背后，抖音平臺(tái)為小游戲首發(fā)提供“新游大推X多端聯(lián)動(dòng)”選擇，助力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流水最大化。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2024年小游戲暢銷(xiāo)榜Top10產(chǎn)品中，78%靠首發(fā)大推實(shí)現(xiàn)先聲奪人。大推期間，T+30日消耗對(duì)比平推期提升7-10倍，有效提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，抖音也為小游戲提供廣告流量扶持升檔、自然量扶持、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)扶持等多端聯(lián)合發(fā)行激勵(lì)政策，助力廠商拓寬產(chǎn)品規(guī)模，夯實(shí)新游起步表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)消耗規(guī)模提升10倍以上。

據(jù)悉，某模擬經(jīng)營(yíng)小游戲與巨量引擎合作后，在抖音端通過(guò)7日ROI投放快速冷啟，單項(xiàng)目消耗提升62%；布局微抖雙端發(fā)行，實(shí)現(xiàn)上線(xiàn)首周即登陸小游戲暢銷(xiāo)榜TOP5、雙端發(fā)行觸達(dá)用戶(hù)1000萬(wàn)+，且重合比例低于1%，大大提升了玩家規(guī)模。

結(jié)語(yǔ)
 

游戲行業(yè)總是在不斷變化，作為風(fēng)向標(biāo)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也是如此。

隨著游戲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變，行業(yè)也涌現(xiàn)出越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)，新的機(jī)遇總會(huì)出現(xiàn)。在GameLook看來(lái)，今后的精細(xì)化時(shí)代，只有讓游戲長(zhǎng)線(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)落到實(shí)處，才可能做到現(xiàn)象級(jí)規(guī)模。

如今看來(lái)，重構(gòu)全域經(jīng)營(yíng)、激起小游戲新浪頭的抖音，已經(jīng)為游戲廠商搭好了2025年新藍(lán)海的跳板。

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