過去一年，游戲市場出現(xiàn)了很多驚人的變化：繼續(xù)狂增猛漲的小游戲；首款中國3A沖破行業(yè)紀錄，中國游戲開始重返主機和端游市場；女性向游戲全面爆發(fā)，品類收入創(chuàng)下歷史新高……

但同時，整個游戲市場結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化：根據(jù)Newzoo、Sensor Tower等數(shù)據(jù)報告，全球手游、主機和PC游戲市場都出現(xiàn)頭部游戲、尤其是發(fā)布兩年以上產(chǎn)品主導的現(xiàn)象。

在國內(nèi)手游市場，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，去年騰訊、網(wǎng)易、米哈游三家公司中，超八成用戶使用時長都由存量游戲貢獻。其中，騰訊正是以“長青游戲”作為核心增長戰(zhàn)略，才在去年實現(xiàn)了遠超行業(yè)均值的近雙位數(shù)增幅。

從近期發(fā)布《2025游戲行業(yè)抖音經(jīng)營白皮書》（以下簡稱《白皮書》）來看，這場蔓延整個市場的結(jié)構(gòu)性巨變尤為突出。

《白皮書》提到，2024年正式上線游戲僅占過審數(shù)量的10%左右，相比新游數(shù)量銳減，老游戲的“版更”變得更加重要，下半年APP游戲新版本大推數(shù)量同比增長428%。結(jié)合玩法、內(nèi)容推出的針對性宣發(fā)方案，成為廠商和產(chǎn)品拓展新用戶、維持生命力的關(guān)鍵。

因此，為了在存量市場搶奪新用戶、轉(zhuǎn)化回歸老玩家，即使是在降本增效的行業(yè)大環(huán)境下，越來越多企業(yè)選擇加大營銷費用，實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

只不過，隨著流量成本持續(xù)上漲和老產(chǎn)品主導市場，游戲企業(yè)愈發(fā)重視長線留存，構(gòu)建完整的內(nèi)容生態(tài)為主的長線經(jīng)營成為主流。如何通過全周期營銷策略構(gòu)建持久吸引力，成為廠商今后關(guān)注核心。這也宣告著：游戲發(fā)行短線經(jīng)營和流量博弈的粗放模式退場，游戲行業(yè)徹底步入精細化時代。

當“精細化”成為營銷熱詞，抖音成為游戲經(jīng)營主陣地

從買量宣發(fā)走向內(nèi)容為王、從單點投放到全域經(jīng)營，從短線營銷走向長線運營……隨著游戲市場競爭加劇，玩家群體和產(chǎn)品分化，“精細化”成為游戲宣發(fā)、運營的標配。這種更精準的全周期營銷趨勢，在過去一年展現(xiàn)得愈發(fā)淋漓盡致。

根據(jù)《白皮書》，短視頻平臺已經(jīng)成為九成玩家獲取游戲內(nèi)容的核心渠道。2024年，抖音平臺季度游戲內(nèi)容投稿、播放量在高規(guī)模之上保持增長，游戲內(nèi)容視頻觀看較2023年同比上漲6.88%。

具體來看，抖音游戲用戶愿意觀看有價值、有新意的游戲營銷內(nèi)容，占比分別為53%、52.2%；用戶對所關(guān)注的KOL推廣內(nèi)容接受度也達42.7%。在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、觸達效率高、轉(zhuǎn)化鏈路短的優(yōu)勢下，參與抖音內(nèi)容營銷互動和進一步下載游戲的意愿分別達42.8%和43.7%。

這意味著，抖音平臺游戲內(nèi)容偏好群體并不反感營銷內(nèi)容。不過，用戶對營銷方法、內(nèi)容的要求反而變得越來越高。

《白皮書》強調(diào)，隨著游戲營銷進入精細化內(nèi)容運營的關(guān)鍵階段，相較過往廣投信息流的打法，“達人+直播”的方式更容易被用戶選擇。

2024年，抖音游戲類直播引流素材日均總消耗均值同比增長47.2%，直播引流已成為行業(yè)獲客的主要賽場。而這，主要得益于巨量引擎的直播策略，讓游戲廠商可以獲得更精細的運營支持、更強的泛娛樂人群破圈能力，擴大產(chǎn)品影響力。

另一方面，隨著游戲用戶對內(nèi)容營銷的接受度變得普遍較高，具備高跑量能力、心智滲透和長效品牌價值的達人營銷，成為越來越多廠商的選擇。但《白皮書》指出，常規(guī)的達人營銷投放存在信息不對稱、確定性低、效果度量難等痛點。

對此，巨量引擎基于抖音平臺所積累的優(yōu)質(zhì)達人資源和豐富原生內(nèi)容池，打造星廣聯(lián)投解決方案，能夠?qū)崿F(xiàn)一站式精準完成內(nèi)容投放。

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，《仙劍奇?zhèn)b傳：新的開始》通過星廣聯(lián)投平臺自動化投放服務，覆蓋超70個垂類游戲達人，單日產(chǎn)出素材超140條，爆款率達12%。依托智能調(diào)優(yōu)模型，內(nèi)容流量協(xié)同提升3倍，高效起量用戶ARPU提升6倍。

我們也能看到，過去一年，行業(yè)圍繞抖音游戲營銷投放的猛增。根據(jù)《白皮書》，2024年多數(shù)游戲廠商的營銷預算，幾乎都流向抖音平臺：2024年12月，抖音平臺游戲類廣告素材投放數(shù)量達243.6萬個，環(huán)比增長2.5%。

如今，抖音平臺成為精細化時代游戲經(jīng)營新的主陣地，吸引著越來越多游戲廠商加入。他們不再依賴買量，而是主動構(gòu)建“游戲官號+達人+UGC”生態(tài)矩陣。根據(jù)《白皮書》：抖音平臺2025年2月游戲官號數(shù)量較2024年3月激增199%。

基于平臺短視頻+直播的形式、龐大的游戲達人資源，以及能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛觸達的智能推薦能力，在內(nèi)容生態(tài)、用戶互動和轉(zhuǎn)化等方面具備優(yōu)勢的抖音，助力越來越多游戲廠商在精細化營銷時代實現(xiàn)增長。

重構(gòu)全域經(jīng)營，抖音為全周期營銷帶來藍海新跳板

當精品化思潮在游戲行業(yè)逐漸普及，這幾年爆款可以說是層出不窮。既有靠搶量沖線的新游，也有發(fā)力“版更”翻紅，收入再創(chuàng)新高的老產(chǎn)品。當游戲經(jīng)營更強調(diào)長線發(fā)力，全生命周期營銷的概念，正在游戲圈快速推廣開來。

圍繞游戲營銷新變化，GameLook注意到，巨量引擎針對從新游首發(fā)到長線運營不同階段的游戲廠商，打造了全生命周期營銷策略規(guī)劃。從新游首推，到版本節(jié)點大推反復、多次實現(xiàn)破圈轉(zhuǎn)化，再到將ROI細化至7日ROI，抖音正在賦能游戲廠商進入量效齊增時代。

正如前文所述，“版更”成為老產(chǎn)品在存量市場突破的重要發(fā)力點，能夠持續(xù)激活用戶，獲得更長維度的轉(zhuǎn)化空間。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，更多玩家在版更活動營銷下涌入游戲，激活率和回流率分別達到平推期間的3倍、7倍；付費率、消耗水平均在游戲版更期間顯著提升。同時，版更有效拉長游戲生命周期，在常規(guī)黃金期后仍可多次達到DAU/收入新峰值。

根據(jù)《白皮書》，超90%受訪者在短視頻平臺獲取版更等相關(guān)內(nèi)容。抖音等短視頻平臺結(jié)合裂變傳播與跳轉(zhuǎn)下載的生態(tài)閉環(huán)，可以進一步放大版更內(nèi)容價值，也是老游戲“版更”充分觸達用戶的首選。

圍繞新版本內(nèi)容發(fā)行節(jié)奏制定營銷規(guī)劃，巨量引擎可以結(jié)合達人、素材、品牌策略與各大投放工具設(shè)計版更營銷動作，打通平臺、廠商、用戶，幫助游戲廠商在版更期實現(xiàn)規(guī)模和LTV增長。

《白皮書》透露，某款SLG游戲與巨量引擎合作后，在版更前21天開始布局，提前釋放前瞻素材，錨定新用戶及回流玩家群體；版更前14天，官號、明星共創(chuàng)內(nèi)容，結(jié)合主播合作破圈；版更前五日集中進行直播營銷，單場PV超百萬。最終創(chuàng)下產(chǎn)品單日消耗新高，實現(xiàn)內(nèi)容破圈和熱度增長。

當然，隨著長線經(jīng)營成為常態(tài)，在游戲營銷成本陡增的市場大環(huán)境下，ROI已經(jīng)成為游戲廠商長期關(guān)注的核心。對此，巨量引擎將這個重要指標拉長細化至7日ROI，不僅提升短期的跑量能力，也大大優(yōu)化了長線ROI。

相比傳統(tǒng)投流方式，7日ROI產(chǎn)品帶來兩大優(yōu)勢：一能優(yōu)化每次付費成本和付費用戶破圈，達到廠商預期；二是實現(xiàn)更穩(wěn)定的投放預期，量效共同提升，尤其是對于單用戶付費次數(shù)多、平均付費金額高的游戲更為適配。

根據(jù)巨量引擎平臺數(shù)據(jù)，與傳統(tǒng)的“每次付費”工具相比，“每付ROI7”能夠競勝13%游戲行業(yè)外高價值付費用戶，額外觸達50%每次付費無法觸達到的付費用戶，帶動跑量提升8%；同時還能識別非抖音平臺的高ARPU用戶，在保證7日ROI指標達標的情況下實現(xiàn)跑量的進一步提升。

根據(jù)《白皮書》透露，某傳奇APP游戲通過UBAx7日ROI產(chǎn)品，以新的指標探測用戶，突破倍率增速的瓶頸，量級提升60%、ROI 0提升18%、ROI 7提升12%，實現(xiàn)跑量與效果的雙提升。

當紅海變血海，如何在抖音抓穩(wěn)小游戲新浪頭？

除了從APP游戲全周期的長線運營中探索更多增量新場景，仍在繼續(xù)猛增狂漲的小游戲，也是另一個不容忽視的機會點。

事實上，去年小游戲已經(jīng)從紅海變成血海，根據(jù)GameLook長期統(tǒng)計，每個月小游戲TOP100新產(chǎn)品在30款左右，成功率不足1%。不過，競爭加劇的小游戲市場，其實也在涌現(xiàn)出一些新變化。

一是小游戲開始強調(diào)延長生命周期的長線運營，從而帶動產(chǎn)品類型和變現(xiàn)模式顯著變化，SLG、MMO等重度品類涌入小游戲平臺，混合變現(xiàn)已成為行業(yè)主流。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，2024年IAAP產(chǎn)品廣告消耗量迅速提升，同比增長15.6倍，消耗量已超越IAA產(chǎn)品。

二是小程序、App雙端互通，成為行業(yè)主要趨勢?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示：2025年1月，頭部平臺、暢銷榜Top50小游戲之中，80%的產(chǎn)品已完成了雙端布局。

三是抖音小游戲正在成為新風口，2024年12月抖音小游戲數(shù)量相較年中已增長一倍以上，業(yè)務整體實現(xiàn)快速增長。

抖音小游戲飛速增長背后，抖音平臺為小游戲首發(fā)提供“新游大推X多端聯(lián)動”選擇，助力產(chǎn)品實現(xiàn)流水最大化。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2024年小游戲暢銷榜Top10產(chǎn)品中，78%靠首發(fā)大推實現(xiàn)先聲奪人。大推期間，T+30日消耗對比平推期提升7-10倍，有效提升產(chǎn)品競爭力。

同時，抖音也為小游戲提供廣告流量扶持升檔、自然量扶持、內(nèi)容營銷扶持等多端聯(lián)合發(fā)行激勵政策，助力廠商拓寬產(chǎn)品規(guī)模，夯實新游起步表現(xiàn)，實現(xiàn)消耗規(guī)模提升10倍以上。

據(jù)悉，某模擬經(jīng)營小游戲與巨量引擎合作后，在抖音端通過7日ROI投放快速冷啟，單項目消耗提升62%；布局微抖雙端發(fā)行，實現(xiàn)上線首周即登陸小游戲暢銷榜TOP5、雙端發(fā)行觸達用戶1000萬+，且重合比例低于1%，大大提升了玩家規(guī)模。

結(jié)語
 

游戲行業(yè)總是在不斷變化，作為風向標的產(chǎn)品營銷也是如此。

隨著游戲市場結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變，行業(yè)也涌現(xiàn)出越來越多營銷新趨勢，新的機遇總會出現(xiàn)。在GameLook看來，今后的精細化時代，只有讓游戲長線全域經(jīng)營落到實處，才可能做到現(xiàn)象級規(guī)模。

如今看來，重構(gòu)全域經(jīng)營、激起小游戲新浪頭的抖音，已經(jīng)為游戲廠商搭好了2025年新藍海的跳板。

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